Nachdem die Medienunternehmen nahezu vollständig ihre Umsätze aus dem ersten Quartal 2009 veröffentlicht oder zumindest umrissen haben, wird eines besonders deutlich: allerorten brechen Werbeeinnahmen ein und sorgen für Krisenstimmung, nicht nur in Gütersloh. Im Verhältnis zum Vorjahr 2008 müssen Einbußen im niedrigen zweistelligen Bereich hingenommen und aufgearbeitet werden.

Handelt es sich bei diesem Schlaglicht wirklich um eine Medienkrise? Nein!

Legt man erstens die Werbeeinnahmen der ersten Quartale 2006 und 2007 zugrunde, wirken die Rückgänge bereits deutlich kommoder. Dennoch bleiben die Zahlen schlecht, verlieren aber an Dramatik.

Wenn man dagegen, zweitens, die angenommene Medienkrise in eine andere Perspektive der Betrachtung wendet fällt auf, dass es sich um eine Medienkonjunktur handelt. Die Nachfrage nach publizistischen Produkten steigt auf den Nutzermärkten. In Phasen breiter Verunsicherung in Gesellschaften steigt das Informationsbedürfnis der Menschen exponentiell im Verhältnis zu ökonomisch prosperierenden Phasen. Das Bedürfnis nach Eskapismus wächst wie das Informationsbedürfnis. Medien werden häufiger und länger genutzt.

Also keine Medienkrise, sondern vielmehr eine Krise des Geschäftsmodells Werbefinanzierung.

Dumm nur, möchte man sagen, dass das Gros der Medienunternehmen exakt und überwiegend auf diese Erlösquelle angewiesen sind und nun in Engpässe geraten. Adäquates Kompensationspotential bieten in dem Sachverhalt die Modelle einer annähernd paritätischen Mischkalkulation zwischen Vertriebs- und Werbeerlösen, also die der Printmedien.

Nur sind es aber gerade die Printmedien, die seit dem sich sichtbar bewegenden Medienwandel Nutzer an die elektronische Oberfläche World Wide Web abtreten müssen und dadurch in eigene, nicht neue, Kalkulationsprobleme gleiten: Die Internetnutzer lehnen es bis heute beständig ab, über aufwändige Micro-Payment-Lösungen für publizistische Produkte, Journalismus, Entgelte zu entrichten.

Wie lässt es sich nun in einer Zeit der Medienkonjunktur gegen eine Krise des Geschäftsmodells Werbung arbeiten?

Die Antwort kann zweierlei sein: Einerseits heißt es, die Luft anzuhalten und auf die volkswirtschaftlichen Weisheiten der Unsicherheit in Zeiten des Zyklenwechsels zu bauen (ist zeitlich leider nicht spezifiziert, “nur” Theorie). Nach den Schockstarren der Märkte angesichts von Liquiditätsengpässen werden aber auch die Kaninchen, die Wirtschaft, angesichts der Schlange, der Krise, ihren Bewegungs- und Selbsterhaltungsdrang zurückgewinnen (wenngleich die Schlange natürlich nur durch den eigenen Sättigungsgrad den Appetit verliert).

Nicht jede Marke oder Titel oder Programm wird diese Zeit unbeschadet überstehen können, andere dafür umso besser. Sie werden gestärkt und profitabler aus der Krise des Geschäftsmodells “Werbefinanzierung” hervorgehen. Die Zahlen der Medienunternehmen nach dem Platzen der Internetblase zur Jahrtausendwende belegen dies eindrücklich. Reduzierung des Umfangs bei Printmedien mit der Folge von Einsparungen in Druck, Personal & Vertrieb, Konsolidierung von netzbasierten Unternehmen, Abschmelzungen anspruchsvoller und teurer Produktionen oder Einkäufe im TV-Sektor etc.

Die vermittelte Notwendigkeit von Kosteneinsparungen und deren Exekution unter den eigenen Belegschaften und externen Produktionshelfern führen in einer anziehenden Wirtschaftskonjunktur nicht gleichmäßig zur Rückkehr in alte Strukturen. Medienunternehmen arbeiten folglich unter schlankeren Voraussetzungen.

Inwieweit diese Strukturen jedoch heute, rund sechs Jahre nach der letzten Erschütterung, Kompensationspotential leisten können, ist ungewiss. Die Devise 2009 muss lauten: Nutzerbindung!

Nachfrager nach publizistischen Angeboten gewinnen Unternehmen aber nur mittels eines wohlüberlegten publizistischen Wettbewerbs dazu oder zurück. Eine kurzsichtige, keine strategische, Entscheidung also, Redaktionen auf ein gerade noch notwendiges Maß einzudampfen und/oder neue Distributionswege zu vernachlässigen.

Am Ende wird den Medienunternehmen schlicht die Überzeugung, das Vertrauen in die eigene Produktqualität helfen. Dazu gehört ebenso das intelligente Absichern von Werbepreisniveaus.

Fehlt das Vertrauen in eigenes Selbstverständnis oder gar das Wissen um die eigene Produktqualität, wird der Atem sicher schnell knapp – ohne einen Schaden für die Triebkräfte der Medienkonjunktur zu verursachen. Konkurrierende Informationsanbieter stehen ohnehin parat. Denn ein Wettbewerb, ob publizistisch oder ökonomisch, kann ganz ohne den Nutzer von Information oder Unterhaltung nicht (mehr) betrieben werden. Schon gar nicht in Zeiten der Krise des Geschäftsmodells Werbefinanzierung.

Wie geht es eigentlich dem Radio?!