Zehn Jahre iPhone: Stehender Sturm

| 02.01.2017 | Ein Kommentar

Als das iPhone 2007 eingeführt wurde, war es eine Revolution. Aber Revolutionen lassen sich nicht institutionalisieren. Das iPhone hat sich zu Tode gesiegt. Ein Nachruf zum Zehnjährigen.

„Der Lachs ist zum Prolo herabgesunken.“ Das schrieb vor Jahr und Tag, etwa Mitte der 1990er, der Gastrokritiker Wolfram Siebeck mit einem Wermutstropfen des Bedauerns im Knopfloch. Damals tauchten gerade die ersten aus Zuchtfarmen stammenden Räucher- und Graved-Lachse vakuumiert in den Kühlregalen von Aldi und Lidl auf. Wieder eine Bastion geschliffen, mit der sich die gesellschaftliche Distinktion verpacken und die Tür vom Großbürgertum gegen den herandrängenden Peuple zuhalten ließ. Die „feinen Unterschiede“ von Pierre Bourdieu waren längst zu einer fucking Tretmühle geworden und die gehobenen Stände eigentlich permanent auf der Flucht. Das Tennis hatte der Mob schon erobert, Boris Becker sei’s gedankt, und bald würde wohl das Golfen dran sein. IKEA hatte den bildungsbürgerlich-skandinavischen Wohngeschmack demokratisiert und jeder Hinz und Kunz fuhr heute auf die Malediven. Nur auf der Arbeit war man noch sicher, wo der Dienstwagen und die Uhr am Handgelenk eineindeutig mit dem jeweiligen Status korrelierten…

Damals, 1997, war Steve Jobs gerade zu Apple zurückgekehrt, nachdem man ihn Jahre zuvor aus seiner eigenen Firma geworfen hatte, und riss mit dem knallbunten iMac und der dazu gehörigen Kampagne „think different“ das Ruder herum und den Konzern vom Rande des Abgrunds fort. Den Stunt hatte noch niemand abgezogen: den Markt für ein technisches Gerät dadurch zu segmentieren, dass man Produkte und Marke bewusst auf eine soziopsychedelische – vulgo: „kreative“ – Zielgruppe hin designt, die sich dadurch gemeint, verstanden, erhaben und erlaucht fühlen darf: die BoBos oder Bourgeoise Bohemians, wie David Brooks seinerzeit die taufrische, gegenkulturell aufgeklärte und postmateriell erleuchtete Oberschicht der USA karikierte: „Die hervorstechendste Leistung der Bildungseliten der Neunzigerjahre bestand darin, einen Lebensstil zu entwickeln, der es ihnen ermöglichte, einerseits wohlhabend und erfolgreich zu sein, andererseits aber auch rebellisch und unorthodox.“

Dinge von professioneller Qualität anzuschaffen bietet den Bobos ein Ventil, viel Geld auszugeben, ohne dabei sichtbar Reichtümer anzuhäufen oder obszön zu wirken. Wer das verstanden hatte, konnte ihnen Dinge andrehen, die als perfekte Arbeitswerkzeuge der kreativen Klasse daher kamen – eben keine „Home Computer“, wie miefig nach Hobbykeller klingt das denn?! –, und dafür ein ordentliches Marken-Premium („Mark-up“) gegenüber der generischen Konkurrenz verlangen. Was Jobs tat; mehr noch, als die Plattrechner nicht mehr bunt waren, sondern nur noch schwarz oder weiß. Der schwarze, die sogenannte „Herdplatte“, unterschied sich vom weißen von unbedeutenden Leistungsmerkmalen abgesehen vor allem dadurch, dass er deutlich mehr kostete. Und klar musste man ihn haben, wenn man in der kreativen Klasse etwas gelten wollte.

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Es sollte noch ein knappes Jahrzehnt dauern, bis Jobs, seinem getreuen Knappen Chefdesigner Jonathan Ive stets im Gefolge, das System, die Methode so weit perfektioniert hatte, dass Apple damit auch den ungleich komplexeren Markt für Mobiltelefone volley nehmen konnte. Zuvor musste noch mit iPod und iTunes das Musikproblem geknackt werden, weil das Gerät ja mehr sein sollte als nur Telefon, sondern von Anfang an eher ein magischer Taschenspiegel, der uns beständig darüber informiert, wer wir sind, und uns die sozialen und kulturellen Zutaten dazu liefert, diese Identitätssuppe täglich neu anzurühren.

 

Steve Jobs hat wie Fidel Castro einen guten Job gemacht, die gebrochene, abebbende Welle lange zu reiten. Aber beide sind tot, und beide Revolutionen längst verleppert.

 

Aber nicht nur deshalb war die Musik wichtig, sondern auch, um mit iTunes eine universelle Verteilerplattform zu schaffen, die sich zum allwissenden Mutterschiff in der Wolke ausbauen ließ: Pie in the Sky makes you high. Nur so würde die langfristige Kundenbindung funktionieren: durch ummauerte Gärten („Walled Gardens“), in die man Kunden auf sanfte Art einsperrt („Customer Lock-in“). Darin liegt eine Enttäuschungsgeschichte vorprogrammiert: Aus der Magie des Anfangs – ein Telefon, um alle Telefone zu beenden – wird ein Bann-Zauber – Ein Ding, sie knechten, sie alle zu finden, ins Dunkel zu treiben und ewig zu binden.

Bleiben wir fair: Ja, das erste iPhone war eine Revolution, präziser: ein „Black Swan“ wie 9/11 oder die Finanzkrise, nur in positiv; per Definition von Nicholas Nassim Taleb ein Ereignis, das a) ausgesprochen unwahrscheinlich ist, b) einen massiven Einfluss auf den Lauf der Geschichte (hier: Technik- und Wirtschaftsgeschichte) hat und das c) hinterher alle vorher kommen gesehen haben. Nur eben vorher nicht. Aber Revolutionen lassen sich nicht institutionalisieren. Der Versuch gebiert paradoxe Zombies, wie man anhand der jämmerlichen Partei der Institutionellen Revolution in Mexiko sieht, an der ihren Progressivismus konservierenden Berliner Volksbühne unter Castorf oder am ewigen Panikrocker Udo Lindenberg.

Auch wenn die „stehende Welle“ ein physikalischer Terminus technicus ist, trifft man sie in der Natur doch so selten an, wie den stehenden Sturm. Es ist der Job einer Welle, irgendwann zu brechen. Und Steve Jobs hat wie Fidel Castro einen guten Job gemacht, die gebrochene, abebbende Welle lange zu reiten. Aber beide sind tot, und beide Revolutionen längst verleppert.

Niemand muss heute mehr vorm Apple Store campieren, um die nächste Generation des iPhones zu ergattern, oft will man sie schon gar nicht mehr haben. Die siebte hatte einen Pickel als Linse und bog sich, wenn man sich draufsetzte. Bei der zehnten wird man nur noch stöhnen wie im Sozialismus über „this year’s model“ von Gummistiefeln oder Plattenspielern – und als im Netz zappelnder Appleianer doch irgendwann wieder eines kaufen. Auf gewisse Weise hat sich das iPhone zu Tode gesiegt, indem alle Smartphones heute mehr oder weniger so aussehen. Hätte Samsung bei seiner jüngsten Einführung des Konkurrenzgerätes nicht Handgranaten statt Handys ausgeliefert, hätten sie Apple sogar überflügeln können. Damit ist der Distinktionsgewinn endgültig perdu, der schon durch den Trickle-Down-Effekt sehr gelitten hat. Das iPhone ist zum Prolo herabgesunken. Jeder Bewohner eines Plattenbaus, der sich einen 3er BMW als Statussymbol leistet, kann sich auch ein iPhone leisten. Der Besitz zeigt heute nicht mehr Zugehörigkeit zur kreativen Klasse an, sondern lediglich dass man keine Ahnung von technischen Leistungsparametern hat oder darauf nicht so viel Wert legt. Damit wäre diese Geschichte erzählt, und weil Steve Jobs tot ist, gibt es zum Schluss auch nicht das alles verändernde „one more thing“. Die Apple Watch als iPhone am Handgelenk? Nicht ernsthaft.

 


 

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