Auf dem Prüfstand. Was will eigentlich Journalismus?

Die Vertrauenskrise von Medien und Journalismus ist vor allem dem Ende von Massen- und Monopol-Medien geschuldet. Während sich der Journalismus jedoch längst weiter ausdifferenziert, hält die Medienbranche an überkommenen Einheitsvorstellungen und einer künstlichen Überhöhung von Massenmedienorganisationen fest. Damit erschwert sie die überfällige Debatte darüber, was Publizistik und Journalismus sind und in Zukunft sein werden.

Hans-Jürgen Arlt und Wolfgang Storz (Aufklärung oder Animationsarbeit? Zur Deformation des Journalismus) stimme ich zu: Der Begriff Qualitätsjournalismus führt in die Irre. Das hat diverse – generell historische – Gründe: Zunächst einmal sind es die Journalistinnen und Journalisten selbst, die sich nicht unterscheiden wollen. Sie wollen keiner Profession mit klaren und weitgehend unbestrittenen beruflichen Regeln und Normen angehören. Sie sehen sich als eine Berufsgruppe, wollen sich nicht voneinander unterscheiden. Sie wollen den freien Beruf, auch im Angestelltenstatus, ohne besondere Merkmale. Und sodann sind es ihre Arbeitgeber, die für ihre Branche und für ihre Produkte keine Unterscheidungen einführen wollen – aus ökonomischen Gründen. Es sind Arbeitgeber, die den Journalismus als Beruf erst ermöglichen, weil sie ihn durch die Etablierung einer Medienorganisation arbeitsteilig organisieren und auf eine gewisse Dauer stellen. Erst dadurch kann Journalismus erwerbsmäßig betrieben werden. Durch die Organisationsbildung wird die Aufdauerstellung eines spezifischen publizistischen Leistungsspektrums ermöglicht, für das konstitutiv erst einmal Werbekunden gefunden und sodann auch Rezipienten gewonnen werden müssen. Durch einen unternehmerischen Entscheid wird Journalismus (heute) institutionalisiert.

Ein freier Journalismus, ein Journalismus ohne eine Organisation oder einen Zugang zu einer Medienorganisation zur Verbreitung journalistischer Produkte, hat sich als Beruf nicht ausbilden können. Zugespitzt formuliert: Journalismus als berufliche Tätigkeit ohne eine Organisation gibt es nicht, zumindest nicht auf Dauer. Publizistische Tätigkeiten aber waren und sind immer möglich, die Bloggerinnen und Blogger sind dafür ein Beispiel.

Medienorganisationen stellen Journalisten an oder beauftragen Personen mit journalistischen Aufgaben. Die Verleger oder Medienmanager legen fest, in welcher technischer Form sie Medienleistungen anbieten wollen, welche Formate gelten sollen und welche Ressourcen dafür bereitgestellt werden. Journalisten haben das umzusetzen, was an publizistischer Linie von den Eigentümern definiert und von der Redaktionsleitung über Rollenzuweisung und als redaktionelles Programm definiert wurde. Im Rahmen dieser Zwecksetzungen wie Vorgaben agieren sie auf Basis spezifischer handwerklicher Normen und Regeln. Dazu gehören beispielweise die Nachrichtenwerte, aber eben auch andere Regeln. Derweil sind, wie auch der Beitrag von Arlt und Storz dokumentiert, viele weitere Regeln dazugekommen.

Die Idee der Massenmedien ist es, möglichst viele mit möglichst geringem Aufwand zu erreichen. Im Gesamtmarkt führt das zu Anpassungen der Anbieter an die Konkurrenten.

Die Idee der Massenmedien (der publizistischen Medien bzw. der Publizistik) ist es, möglichst viele mit möglichst geringem Aufwand zu erreichen. Im Gesamtmarkt führt das zu Anpassungen der Anbieter an die Konkurrenten – so ist man auf der sicheren Seite. More of the same garantiert zumindest eine gewisse Beachtung. More of the same minimiert vor allem die Risiken in der publizistischen Produktion. Zu viel Neues, Einmaliges, Innovatives ist riskant. Die relativ hohen Fixkosten bei Verlagen wie Sendern zwingen zu einer industriellen, möglichst seriellen Produktionsweise. Selbst bei sinkenden Fixkosten (so bei Produktion und Distribution) gibt es heute massiven neuen Druck im Markt: Im Wettbewerb mit immer mehr Anbietern steigen die Kosten (Werbung, Marketing, PR), damit man mit seinen Angeboten aufgefunden wird. Die Produkte müssen, um Wiedererkennung und Kundenbindung zu erreichen, standardisiert sein. Sie müssen gar formatiert sein, um Produktion und Rezeption optimal aneinander anzugleichen.

Die Rezipienten sollen möglichst wenige Ressourcen für die Produkte aufwenden, weshalb die Finanzierung über andere Quellen, so vor allem die Werbung, im privaten Mediensektor konstitutiv ist. Die dauerhafte Bindung des Publikums an das Produkt wird dabei angestrebt. Formale wie inhaltliche Wiedererkennbarkeit, Festlegung auf schon Erwartetes, Vermeidung von Überraschungen usw. gehören deshalb zum massenmedialen Geschäftsmodell. Produktdifferenzierung wird zwar auf der Unternehmensebene partiell betrieben, aber nicht im publizistischen Kernbereich. Es gibt nicht die FAZ und die FAZ PLUS. Senderfamilien im Fernsehen bilden hier eine Ausnahme. Produktdifferenzierungen wären grundsätzlich möglich, aber dann müsste über Qualität, über Leistungen und Preise mit den potentiellen Rezipienten gesprochen und verhandelt werden. Und man müsste ein verlässliches Produktversprechen, so auch bezüglich der Qualität, abgeben. Das hat die Branche immer vermieden: Die industrielle Massenproduktion (so beim Druck oder bei der Produktion von audiovisuellen Beiträgen: hoher Aufwand, hohe Kosten) war ein Grund dafür, auf Differenzierungen zu verzichten. Das galt zudem, so lange die Werbung dominant den Journalismus finanzierte.

Konsequenz: Über Preise und Leistungen gibt es im publizistischen Markt keine wirklichen Vorstellungen, zumal bei den Rezipienten. Damit wurde auch nicht über Qualitäten gesprochen, und es mussten nicht bestimmte Preise für bestimmte journalistische Leistungen definiert und kommuniziert werden. Das war dem Journalismus recht. Er konnte sich auf eine Art Sinnstifterposition, nie und nimmer an materiellen Dingen orientiert, ausrichten. Über Leistungen, Kosten, Preise, Qualitäten schwieg man lieber, und externe Anfragen wies man ab („kann man nicht messen“).

Zwar hat das Publikum unterschieden zwischen eher seriösen und eher nicht so seriösen oder zwischen mehr oder weniger glaubwürdigen Medien, aber die Branche hat daraus nichts gemacht. Unterscheidungen wären im Massenmarkt eben schwierig gewesen und hätten zudem das Geschäft mit den Werbekunden gestört, die andere Interessen als die Rezipienten haben. Durch Gattungsmarketing oder Titel-Positionierungen hat man zwar versucht, den „klugen Kopf“ auszuweisen, aber zu sehr viel mehr kam man nicht. Qualität wurde lange Zeit mit normativer Ausrichtung verknüpft: wir stehen für die Wirtschaft, wir sind linksliberal. Kauf mich, abonniere mich – ich stehe für diese (gar für Deine) Richtung. Richtungen und Positionen als Qualitätsmerkmale. Die Zeitungsbranche konnte sich dies mangels Konkurrenz leisten.

Radio und Fernsehen, zur Ausgewogenheit verdammt, spielen ohnehin bei ambitionierten journalistischen Zielen eine untergeordnete Rolle. Wenn dort explizit publizistische Ziele verfolgt werden, dann wird dem parteipolitischen Proporzdenken Platz gemacht: Jede Woche ein anderes Politik-Magazin, aus einem A- oder einem B-Land-Sender. Erwartbare politische Unterschiede, aber keine oder kaum Aufregung für das Publikum, eher bei den Parteipolitikern und in den parteipolitisch dominierten Aufsichtsgremien. Auch hier wurde publizistisch-journalistische Qualität durch Richtung ausgeflaggt. Insoweit hat sich auch beim öffentlichen Rundfunk kein Qualitätsmedienkonzept explizit entwickelt. Erst jetzt, da man unter Druck gerät, entdeckt man die Qualität – und man verspricht public value. Dabei handelt es sich um eine Marketingmaßnahme.

Medien und Journalismus gehören zu den wenigen Bereichen der Gesellschaft, in denen nicht systematisch über Qualität gesprochen wurde und wird.

Natürlich gibt es Unterschiede bei den publizistischen Produkten – so auch bei den informierenden wie den unterhaltenden Angeboten. Und natürlich existieren auch Qualitätsunterschiede, und die werden vom Publikum auch durchaus gesehen. Aber die Branche selbst exponiert sich in der Qualitätsfrage nicht. Medien und Journalismus gehören zu den wenigen Bereichen der Gesellschaft, in denen intern und vor allem auch gegenüber Externen nicht systematisch über Qualität gesprochen wurde und wird. Allenfalls ganz selten, wenn es einmal Medien- oder Journalistenschelte gibt. Das aber ist die Ausnahme von der Regel. Selbst triviale Medienkritik leistet man sich nicht oder nur ausnahmsweise.

Journalismus wie Medien wollen sich einfach nicht unterscheiden lassen. Das ist für beide Seiten sehr bequem. Und dies hat den Medienunternehmen wie den Journalisten auch lange Zeit genutzt. Das hat aber nun Folgen: Derzeit ist in Deutschland die gesamte illustre Mediengemeinschaft unter Druck, technisch-ökonomischem wie gesellschaftlichem Druck: Dieses Mal sind es nicht die Studierenden wie in den 60er Jahren, sondern unzufriedene Bürgerinnen und Bürger. Damals wie heute wird über die Manipulation durch Medien gesprochen. Damals wurde wesentlich (bzw. „nur“) ein Haus kritisiert, die „Springer-Presse“, jetzt ist es ganz allgemein die „Lügenpresse“. Und gemeint sind längst nicht mehr nur die Zeitungen, sondern auch der öffentliche Rundfunk. Hinter dieser Kritik, sie ist natürlich erst einmal auch nur punktuell, steckt aber mehr: Das gesamte Medien-, Informations- und Kommunikationssystem ist im Umbruch. Aufgrund dieses Umbruchs werden die Defizite der Massenmedien sichtbarer und weiten sich zu einer institutionellen Herausforderung aus.

Die von Arlt und Storz behauptete Vertrauenskrise von Medien und Journalismus ist vorhanden. Sie hat vor allem mit dem Ende von Massen- und Monopol-Medien und den daraus entstandenen Folgen für den traditionellen Journalismus zu tun. Aus dem publizistisch hochkonzentrierten Medienanbieter- ist ein Nachfragemarkt geworden. Zudem sind neue Akteure in den Markt als Wettbewerber um Werbung wie Aufmerksamkeit eingetreten (Suchmaschinen, Plattformen). Aber mehr als nur das: Sie bieten den Bürgerinnen und Bürgern eigenständige Informations- wie Kommunikationsmöglichkeiten mit erheblicher Reichweite an. Die bisherigen Massenmedien und ihr Journalismus, zudem den ökonomischen wie politischen Eliten nah und eng verbunden, haben das Artikulations-, Informationsvermittlungs- und – vor allem auch – das Deutungsmonopol verloren. Nach einer Phase der Pluralisierung seit Mitte der 80er Jahre, so durch immer weitere massenmediale elektronische Angebote, sind nun mit dem Internet und den Social Media weitere Akteure angetreten. Diese geben anderen Stimmen Gehör. Mit einmal wird sichtbar, zumindest in Einzelfällen, was die Massenmedien und ihre Journalisten alles (nicht) leisten.

Mehr und mehr wird deutlich, woran sich die Journalisten vor allem orientieren, was sie nicht beachten, was sie weglassen, wie sie bewerten. So wird mit dem einen oder anderen Mal überdeutlich, wer sich wie positioniert, vor allem wer zu „denen da oben“ gehört. Es werden, nicht in allen Fällen und nicht überall, aber in vielen Einzelfällen, plötzlich Unterscheidungen möglich bezüglich bezogen auf Themen, Beteiligte und eben auch auf Qualitäten. Unterschiede, die exemplarisch nur sein mögen, die aber neu einen Vergleich ermöglichen, ganz bequem ohne Kauf und Abonnement und nur aufgrund technologischer Gegebenheiten: Man kann von der einen zur anderen Informationsquelle – wischen. Und man kann selbst weiter suchen gehen. Was wurde denn da von den Journalisten, die ja behaupten, die Relevanz anhand der Nachrichtenwerte professionell zu bestimmen, ausgewählt? Wem dienen die ausgewählten Themen, warum werden immer wieder dieselben Expertinnen und Experten ausgewählt?

Durch Internet und Social Media können Einzelne wie Gruppen sich nun selbst darstellen, untereinander austauschen, sich selbst organisieren. Sie sind auf die Wahrnehmung und die Vermittlungsleistungen durch die Massenmedien wie den Journalismus weniger als früher angewiesen. Zudem können sie auf journalistische Thematisierungen wie Bewertungen selbst rasch und unmittelbar reagieren, ohne bei den Medienorganisationen anklopfen zu müssen. Zugleich aber können sich alle bei den von Medienredaktionen betriebenen Online-Plattformen beteiligen. Dort kommentieren sie, zugleich aber bringen sie auch Themen vor. Was wird daraus? Ein Großteil wird weggefiltert, weil man es nicht bringen dürfe oder könne – sagen die Community-Redakteure. Eingeladene Beteiligung – doch woran, wozu und mit welchem Zweck?

Dem Überschuss an kommunikativen Möglichkeiten wie auch Akten steht ein auf Selektion getrimmter redaktioneller Apparat der Massenmedien gegenüber. Selbst in den Online-Ausgaben wird eine Art redaktionelle Linie gepflegt.

Dem Überschuss an kommunikativen Möglichkeiten wie auch Akten steht ein auf Selektion getrimmter redaktioneller Apparat der Massenmedien gegenüber. Es sind die Community- oder Social-Media-Teams, die hier agieren. Selbst in den Online-Ausgaben wird eine Art redaktionelle Linie gepflegt, auch wenn Debatten möglich sind und freigeschaltet werden. Was bewirken diese Kommentare und Mitteilungen beim journalistischen Kernteam, bei der Themensetzung, bei der Kommentierung? Oder haben wir es tatsächlich nur mit Kritikern, Trollen und shit storms zu tun?

Der Umgang mit Online-Angeboten, mit Foren und Social Media ist auch im Journalismus noch nicht institutionell geklärt. Selektion, Moderation, Kommentierung, (rasche) Reaktion sind spezifische Anforderungen – sind dafür Journalistinnen und Journalisten qualifiziert und vorbereitet? Auf alle Fälle differenziert sich damit der Journalismus aus, organisational wie auch auf der Rollen- und Handlungsebene. Und es entstehen neue Formen publizistischer Produkte, die zum Haus, zur Marke gehören. In welchem Bezug aber stehen diese Leistungen zu journalistischen Leistungen und Qualitäten? Nun gibt es zudem auch Plattformen jenseits der publizistischen Medien, die vielfach eine höhere Reichweite versprechen. Alle können wählen, können ständig ausweichen, und das tun sie auch.

Die von der gesamten Medienbranche verweigerte Debatte um Publizistik und Journalismus, was also Publizistik ist und Journalismus alles sein kann, wird nun an anderen Orten, an anderer Stelle sowie auch von (journalistischen) Laien und auch mit anderen Argumenten geführt. Der Massenmedienblock mit seinen Journalistinnen und Journalisten kommt auf einen anderen Prüfstand. Auch wenn die Bürgerinnen und Bürger um die Bedeutung von Fremdreferenz und somit die Relevanz der journalistischen Medien wissen, so stellen sie jetzt verstärkt grundsätzliche Fragen an die Massenmedien und die Journalisten und ihr Leistungsspektrum. Was wird geboten? Wofür stehen Medien und Journalismus? Für Informationen und Bewertungen? Die kommen auch aus nicht-journalistischen Quellen. Es gibt zahllose seriöse Informationsanbieter wie -vermittler, und es werden ständig mehr. Was sind die Unterschiede, zumal solche, die zu einer Bezahlung einer Leistung führen?

Das Zeitalter der Massemedien ist vorbei. Damit geht auch die Zeit jenes sich als eine „Einheit“ verstehenden Journalismus vorbei.

Die Gesellschaft wird sich weiter ausdifferenzieren. Damit steigt der Informations- und Kommunikations-, Bewertungs- und Orientierungsbedarf kontinuierlich an. Das Zeitalter der Massemedien ist vorbei. Damit geht auch die Zeit jenes sich als eine „Einheit“ verstehenden Journalismus, der sich in diesen Medien entwickelt hat, vorbei. Der Journalismus hat sich zwar längst differenziert. Noch aber halten Unternehmen, Gewerkschaften, Berufsverbände, Selbstregulierungsorganisationen und andere an Einheitsvorstellungen fest. Die von Arlt und Storz angestoßene Debatte über den Journalismus ist nötig. Es sollte eine offene und breite Diskussion geführt werden, auch um Verkürzungen zu vermeiden: Die Stilisierung „Ohne Journalismus keine Demokratie“ trägt eben nicht. Natürlich benötigen wir für ein offenes, demokratisches politisches System bestimmte Vermittler, die unabhängig sein müssen, aber das kann sich nicht allein auf den einen (politischen) Journalismus reduzieren.

Es haben sich unterschiedlichste Formen von Journalismus etabliert. Das Einheitsverständnis wie die Überhöhung von Massenmedienorganisationen und Journalismus aber ist ein Problem in der Debatte.

Selbstverständlich: Die Erhaltung und Entwicklung eines unabhängigen, kulturell stabilen und robusten Journalismus muss auch aus normativer Warte ein medienpolitisches Ziel sein. Die Erhaltung von irgendwelchen Medienorganisationen aber macht keinen Sinn. Insoweit geht es um Journalismus in einem weiten Verständnis. Der aber muss zeigen und dokumentieren, was er will und kann. Und er wird sich organisieren und Organisationen geben müssen.

 


Der Text erscheint im Rahmen des Dossiers „Journalismus – Aufklärung oder Animationsarbeit?“, das in Zusammenarbeit mit der Otto Brenner Stiftung entsteht. Ausgangspunkt ist das dort publizierte Arbeitspapier „Journalist oder Animateur – ein Beruf im Umbruch. Thesen, Analysen und Materialien zur Journalismusdebatte“ von Hans-Jürgen Arlt und Wolfgang Storz. Wir setzen die Debatte in den nächsten Wochen fort.

 


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