Aufklärung oder Animationsarbeit? Zur Deformation des Journalismus

Das Geschäftsmodell vieler Medienhäuser basiert längst nicht mehr auf dem Verkauf von Information, sondern auf dem Verkauf von Aufmerksamkeit. Dies zu vertuschen und weiter darauf zu bestehen, hier werde journalistische Arbeit geleistet, liegt im ureigenen Interesse dieser Unternehmen. Desorientierung des Publikums und Ansehensverluste sind die Folge. Neun Thesen über eine Industrie am Scheideweg.

1. Die Vermeidungsstrategie der Journalismusdiskussion

„Wer Qualitätsjournalismus will, muss ihn erkennen können und bereit sein, dafür zu bezahlen. Warum soll bei den Früchten geistiger Arbeit nicht funktionieren, was bei Biogemüse gelingt?“ (Deutsche Gesellschaft Qualitätsjournalismus 2015): Klingt gut und punktgenau. Lässt allerdings die Falle zuschnappen, in der die Journalismusdiskussion gefangen ist. Die Unterscheidung zwischen Qualitätsjournalismus und Journalismus ist eine Vermeidungsstrategie, denn sie blockiert die Frage, was den Namen Journalismus verdient und was nicht. Man redet über Qualitätsjournalismus, um vom Journalismus nicht sprechen zu müssen. Und das tun inzwischen fast alle.

Die Journalismusdebatte wie auch das Studienfach Journalistik scheuen sich davor, die notwendige Grenzziehung zwischen Journalismus und Nichtjournalismus ausdrücklich zu thematisieren. Dass Veröffentlichungen unwidersprochen als Journalismus auftreten, die die Kriterien journalistischer Arbeit gar nicht beachten wollen, dürfte eine der Ursachen für das weit verbreitete Journalismus-Bashing sein. Erst wenn Klarheit herrscht, ob es sich überhaupt um Journalismus handelt, kann sinnvoll erörtert werden, ob es guter oder schlechter ist.

2. Ein anderes Geschäftsmodell: Nicht Information, sondern Aufmerksamkeit wird verkauft

Abgrenzungen zwischen Journalismus, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Unterhaltung, die mehr als hundert Jahre lang die moderne Öffentlichkeit geprägt haben, büßen ihre Wirksamkeit ein. Unüberwindlich waren diese Scheidelinien nie. Der Boulevardjournalismus beispielsweise setzt auf Unterhaltung und ahmt Methoden der Werbung nach. Die Unterhaltung übernimmt als Kabarett und Comedy journalistische Kontrollfunktionen. Die Öffentlichkeitsarbeit organisiert Werbekampagnen und spannt den Journalismus ein. Die Werbung produziert Unterhaltung in Gestalt von TV- und Kinospots. Das war schon immer so. Seit geraumer Zeit haben wir es aber mit einer grundlegend anderen Situation zu tun: Computer eröffnen auf der Basis der Digitalisierung für die öffentliche Kommunikation neue Dimensionen. Mit der Digitalisierung wird Aufmerksamkeit endgültig zu einem knappen Gut, mit dem sich wirtschaften lässt, während die Information – das ist ohnehin ihr Grundcharakter – beliebig vermehrt werden kann und ja auch – im Dienste der Demokratie – möglichst kostenfrei verbreitet werden soll. Um mit Aufmerksamkeit Geld zu machen, braucht es den Journalismus nicht mehr. Das weiß man in den USA schon lange, in Deutschland ahnt man es seit der Einführung des Privatfunks. Mit dem Namen Journalismus wollen sich jedoch auch diejenigen schmücken, die etwas anderes praktizieren: So findet unter dem falschen Etikett Journalismus heute zunehmend Animationsarbeit statt mit dem Zweck, verkäufliche Aufmerksamkeit für Werbetreibende zu produzieren. Dieses sich in der Medienbranche und anderswo verbreitende Geschäftsmodell basiert nicht mehr auf dem Verkauf von Information, sondern auf dem Verkauf von Aufmerksamkeit (Aufmerksamkeitsökonomie).

Unser Vorschlag, Animationsarbeit als eigenes Format aktueller Veröffentlichungen zu definieren und an der Unterscheidung zwischen ihr und jeweils der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit, der Unterhaltung und vor allem dem Journalismus zu arbeiten, soll der Orientierung dienen. (In früheren Veröffentlichungen haben wir dafür die Bezeichnung Publizismus gewählt, wir halten inzwischen jedoch Animationsarbeit für treffender.) Er will die wichtigsten tatsächlichen Entwicklungen der Medienbranche erklären, aber er beansprucht nicht, die empirische Vielfalt und den Facettenreichtum der Öffentlichkeit im Detail zu erfassen. Realitäten sind immer bunter als Analysen. In Zeiten, in denen Medienorganisationen, Redaktionen und Einzelpersonen zunehmend aktuelle Veröffentlichungen produzieren, die immer schwerer eindeutig charakterisiert und zugeordnet werden können, geht es uns um die Arbeit an der Unterscheidung, nicht um Ausgrenzungen.

3. Die demokratische Notwendigkeit, Journalismus zu identifizieren

Über alle Streitpunkte hinweg herrscht die einhellige Auffassung, dass der Journalismus als Dienstleister der Demokratie anzusehen ist. Es handelt sich bei den Produkten des Journalismus um aktuelle Veröffentlichungen, die zu den Existenzbedingungen von Demokratie gehören. Nur wenn die Arbeit, die der Journalismus sich selbst vornimmt und die er – im Gegenzug ausgestattet mit wesentlichen Privilegien – von der Gesellschaft und deren Institutionen zugeteilt bekommen hat, ständig und verlässlich geleistet wird, ist das Fundament vorhanden, auf dem die Gesellschaft und ihre Bürger ihren Meinungsstreit und ihre Verhandlungen auf demokratische Weise austragen können. Für die Entwicklung der Demokratie hat es negative Folgen, wenn an die Stelle von journalistischen Veröffentlichungen solche treten, die zwar als journalistisch bezeichnet werden, aber den Kriterien journalistischer Arbeit nicht entsprechen. Der soziale Kern von Demokratie ist die Möglichkeit, mitzuentscheiden. Eigene Entscheidungsmöglichkeiten haben die Bürgerinnen und Bürger über die Politik hinaus auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen wie der Wirtschaft, der Bildung, der Familie, der Gesundheit, des Sports. Politik ist jedoch das einzige Feld, auf dem gesamtgesellschaftlich verbindliche Entscheidungen getroffen werden; deshalb ist es elementar, dass dort demokratische Verhältnisse herrschen. Es ist für die demokratische Kultur grundsätzlich wichtig, dass die aktuelle öffentliche Kommunikation nicht nur aus Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Unterhaltung besteht, sondern dass ihr Informationen mit journalistischen Qualitäten zur Verfügung stehen. Journalismus adressiert Bürgerinnen und Bürger nicht primär als Medienkonsumenten, sondern als Entscheidungsträger in politischen, in allen gesellschaftlichen und in ihren persönlich-alltäglichen Angelegenheiten – mit einem großen Unterschied: Im Gegensatz zu Werbung und Öffentlichkeitsarbeit will Journalismus nicht zu bestimmten Entscheidungen hinlenken, sondern die Freiheit, sich zu entscheiden, stärken.

4. Die Alleinstellungsmerkmale des Journalismus

Aus den Beiträgen zur Journalismus-Debatte, wie sie in der Medienbranche, in Politik, Justiz und Wissenschaft geführt wird, lassen sich sieben Erwartungen an die journalistische Arbeit herausfiltern, die jenseits aller Kontroversen immer wieder prominent hervorgehoben werden: Diese soll unabhängig, überparteilich, aktuell, relevant, richtig, kontrollierend, allgemeinverständlich sein. Diese Eigenschaften sind als Kernmerkmale journalistischer Veröffentlichungen identifizierbar. Sie werden allgemein als Qualitäten verstanden, die Journalismus auszeichnen. Auf diesen „Alleinstellungsmerkmalen“ der journalistischen Arbeit beruhen die Glaubwürdigkeit des Journalismus und das Vertrauen, das in ihn gesetzt wird. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und die Reputation, die daraus entspringt, sind in der öffentlichen Kommunikation die höchsten Güter, über die ein Absender verfügen kann.

Basis allen journalistischen Arbeitens ist die Unabhängigkeit. Auf den Punkt gebracht, bedeutet dieses Kernmerkmal, dass der Journalismus nur unabhängig die Möglichkeit hat, seinem Eigensinn zu folgen und seine Entscheidungen und Handlungen an den übrigen sechs Merkmalen auszurichten. Überparteilichkeit, Aktualität, Richtigkeit, Relevanz, Kontrolle und Allgemeinverständlichkeit bilden somit die sechs Säulen, die auf dem Fundament Unabhängigkeit stehen. Wir sehen in diesen sieben Merkmalen keinen Warenhaus-Katalog, aus dem man sich einzelne Eigenschaften herauspicken kann, um eine Publikation als journalistisch zu deklarieren. Es handelt sich vielmehr um sieben Elemente einer in sich ebenso schlüssigen wie flexiblen Einheit, das heißt, jedes Merkmal ist unverzichtbar; die jeweilige Gewichtung der sechs Merkmale, jenseits der grundlegenden Unabhängigkeit, mag durchaus unterschiedlich sein.

5. Die Informations- und Orientierungsleistung des Journalismus

Journalistische Arbeit hat hohe Erwartungen zu erfüllen: Sie hat auf der Basis von Unabhängigkeit aktuelle Nachrichten und Berichte sowie anlassbezogene orientierende Analysen zu gesellschaftlich relevanten Themen allgemeinverständlich anzufertigen, die der Richtigkeit, der überparteilichen Darstellung sowie der kritischen Kontrolle verpflichtet sind. Alle anderen Akteure der öffentlichen Kommunikation, abgesehen von den Journalisten und dem Journalismus, wollen diese Anforderungen gar nicht erfüllen, weil sie mit ihren Publikationen andere Interessen und Ziele verfolgen; Werbung will für ihren Auftraggeber verführen, PR/Öffentlichkeitsarbeit will die Sache ihrer Auftraggeber legitimieren, Unterhaltung erfüllt Erlebniswünsche des Publikums (vgl. Hoffjann/Arlt 2015: 37-63)

In ihrer Summe lassen die Alleinstellungsmerkmale erkennen, dass Publikum und Gesellschaft vom Journalismus eine aktuell informierende und eine orientierende Funktion erwarten. Die überparteiliche, Perspektivenvielfalt garantierende Berichterstattung, die kommentierende Einordnung und Bewertung, der kontrollierende Blick, die Gewichtung des Geschehens am Kriterium gesellschaftlicher Relevanz, die sorgfältige Überprüfung der Richtigkeit und Verständlichkeit münden zusammengenommen in eine Orientierungsleistung für das Publikum: nicht im Sinne eines vormundschaftlichen Wegweisers, sondern im Sinne eines Informationsangebotes, das zu eigenständiger Meinungs- und Willensbildung einlädt und befähigt.

 

Journalismus darf sich der Produktion von Aufmerksamkeit und der Beschaffung von Geld nicht unterwerfen, wenn er die Merkmale garantieren will, die seine Kennzeichen sind.

6. Journalismus ist erkennbar

Legt man die sieben herausgehobenen Eigenschaften zugrunde, ergeben sich Hinweise auf das typische Produkt, das Journalismus medienübergreifend charakterisiert. Es handelt sich primär um inhaltlich verlässliche, sachbezogene und kontextsensible Formate, die quasi als journalistische Urformen identifizierbar sind, weniger um meinungs- und unterhaltungsstarke, emotionalisierende und effekthaschende Formen. Nachricht, Bericht und Analyse „passen“ am ehesten zu den als herausragend angesehenen journalistischen Eigenarten. An diesen Formen kann auch das Publikum Journalismus am leichtesten erkennen; bei den Formen des Porträts, der Reportage, des Essays, des Interviews ist dies weniger der Fall. Die Formen der Nachricht, des Berichts und der orientierenden Analyse – also die sachgerechten Informationen und ihre Einordnung in zeitliche, soziale und fachliche Kontexte wie Entstehungs- und Interessenzusammenhänge – sind diejenigen, die den Alleinstellungskategorien journalistischer Arbeit am nächsten stehen. Sie erfordern vom Journalisten bei der Herstellung auch am unnachgiebigsten die Einhaltung der oben genannten Merkmale; Mängel fallen bei diesen Formen dem Publikum am ehesten auf.

7. Nachrichten: (Lästige) Routine oder Kernkompetenz

In den Reihen der Medienmacher wird – das zeigt die von uns gesichtete Debatte – der Stellenwert der Nachrichtenproduktion gravierend unterschiedlich gewichtet. Die eine Gruppe setzt voraus, dass Nachrichten zu allen interessanten und wichtigen Themen von immer mehr Akteuren ganz selbstverständlich hergestellt und verbreitet werden. Sie sehen hier keine Probleme. Im digitalen Zeitalter gibt es für sie Nachrichten sogar in Hülle und Fülle. Manche von ihnen empfehlen dem Journalismus, Nachrichten zu bestimmten Themen (beispielsweise Finanz- und Sportberichterstattung) von Robotern erstellen zu lassen. Die Roboterisierung berge ein erhebliches Rationalisierungs- und Einsparungspotenzial. Zudem ließen sich mit Algorithmen auch Nutzerpräferenzen in die Nachrichtenproduktion integrieren. Journalismus, so die entscheidende Konsequenz dieser Gruppe, könne sich mit der Nachrichtenarbeit gar nicht mehr unterscheiden und profilieren; er müsse seine Zukunft anderswo suchen: bei Exklusivem und Überraschendem, eigenständigen Meinungen, einer eindringlichen Sprache, neuen Erzählformen, starkem Selbstbewusstsein, das Charisma erzeuge.

Aus fast derselben Zustandsbeschreibung – immer mehr Nachrichten immer schneller, immer gezielter verbreitet – zieht die andere Medienmacher-Gruppe den genau gegenteiligen Schluss: Sie sieht einen höheren Bedarf an qualitativ hochwertigen, gut aufbereiteten und verlässlichen Nachrichten. Für sie rückt diese Arbeit des Journalismus deshalb mehr als bisher in den Vordergrund. Sie plädiert dafür, dass der Journalismus mehr als bisher sorgfältig an der Nahtstelle arbeitet, an der Informationen zu wichtigen Themen eingesammelt, gesichtet, bewertet und zu veröffentlichungsfähigen belastbaren und verständlichen Nachrichten verarbeitet werden – auch wir sehen darin seine Kernkompetenz.

8. Aufmerksamkeitsökonomie verlangt Animationsarbeit

Dass der Journalismus dort bis zur Unkenntlichkeit eingeengt oder gar abgeschafft wird, wo er politisch den Primat machtfixierter Parteilichkeit stört, beispielsweise in herrschaftlich-autoritären oder diktatorischen Regimes, das gehört zum Allgemeinwissen. Gefährdet oder behindert auch der Primat der Wirtschaftlichkeit den Journalismus? Eindeutig ja.

Journalismus als unverzichtbarer professioneller Sprecher einer demokratischen Öffentlichkeit funktioniert nur in Arbeitsstrukturen, die anhaltend Zuverlässigkeit, Leistungsfähigkeit und Beständigkeit ermöglichen. Er ist eingebunden in Wirtschaftsinteressen, vor allem wenn er privatwirtschaftlich organisiert ist, und in Machtkalküle. Er braucht Aufmerksamkeit, das Erfolgsmedium der Öffentlichkeit. Und er braucht Geld, das Erfolgsmedium der Wirtschaft. Aber Journalismus darf sich der Produktion von Aufmerksamkeit und der Beschaffung von Geld nicht unterwerfen, wenn er die Merkmale garantieren will, die seine Kennzeichen sind.

Die Medienbranche gehört inzwischen in weiten Teilen zum Wirtschaftssystem wie die Chemie-, Auto- oder Lebensmittelbranche. In den großen Medienkonzernen etabliert sich ein Geschäftsmodell, das auf Aufmerksamkeitsökonomie beruht und das von der Redaktion Animationsarbeit verlangt. Herzstück ist der Verkauf der publizistisch gewonnenen Aufmerksamkeit des Publikums an die Werbung. Soweit dieses Geschäftsmodell, wie zum Beispiel bei den meisten privaten TV- und Hörfunk-Anstalten, nicht von vornherein auf Unterhaltung setzt, verwandelt es aktuelle Informationen in Animationen, die mit geringstem Kostenaufwand höchstmögliche Auflagen, Quoten, Klickraten erzielen sollen. Boulevardmedien operierten immer schon nahe an diesem Geschäftsmodell, weil sie den Kampf um Aufmerksamkeit bereits in Offline-Zeiten täglich neu am Kiosk zu führen hatten und haben. Die Kerneigenschaften journalistischer Arbeit werden bei diesem Geschäftsmodell deformiert, verdrängt oder gar nicht erst beachtet. Es geht mehr um Meinung und Kampagne als um Überparteilichkeit; mehr um Skandalisierung, weniger um Kontrolle; mehr um Exklusivität, weniger um Aktualität; mehr um Inszenierung und Selbstdarstellung, weniger um die faktischen Ereignisse; mehr um „Geschichten“, um die interessante Story, als um die Richtigkeit; weniger um Relevanz als um Reizwerte, Suchmaschinenoptimierung und  die Social-Media-Agenda mit ihren Likes und Shares. Solche Merkmale dessen, was wir Animationsarbeit nennen, schlagen durch auf die Themenwahl, auf die Publikationsformate, auf Wortwahl und Satzbau, Layout und Fotos. Sie haben auch Auswirkungen auf die Recherchepraktiken, die Organisation der redaktionellen Arbeit und die Ausbildung.

9. Verhängnisvolle Tarnung: Animationsarbeit gibt sich als Journalismus aus

Die Aussicht auf Reputationsgewinne und rechtliche Vorteile legen es nahe, dass Publikationen von ihren Herstellern und Eigentümern auch dann als journalistisch ausgeflaggt werden, wenn ihre Arbeitsweise und ihre Produkte sich nicht an den Kernmerkmalen des Journalismus orientieren. Die Deformationen des Journalismus zu vertuschen und weiter darauf zu bestehen, hier werde journalistische Arbeit geleistet, liegt im Interesse solcher Medienunternehmen, deren redaktionelle Praktiken auf Animation gepolt sind. Zu den Folgen gehören eine Desorientierung des Publikums und markante Ansehensverluste für den Journalismus insgesamt. BuzzFeed zum Beispiel ist ein Medienportal, das von Wikipedia als Journalismus klassifiziert wird, obwohl es eindeutig und nichts anderes als Animationsarbeit macht. SPIEGEL Online bietet Journalismus und Animationsarbeit gleichzeitig; Letztere hat beachtliche Anteile.

Der Konkurrenzdruck führt dazu, dass sich auch in Medienorganisationen, die im Grundsatz am Journalismus festhalten, die journalistische Arbeit sowohl mit gestiegenen Animationserwartungen als auch mit stärkerem ökonomischem Kostendruck konfrontiert sieht. Tendenzen hin zur Animationsarbeit werden fast überall im redaktionellen Alltag spürbar. Besonders stark in den Online-Formaten, aber auch in Offline-Publikationen.

Offensichtlich ist, dass unter den Bedingungen der Digitalisierung das Geschäftsmodell Journalismus plus Werbung nicht mehr so funktioniert wie in der Vergangenheit. Die Aufmerksamkeit, die Anzeigen- und Werbekunden suchen, bekommen sie in der Online-Kommunikation billiger und besser außerhalb des Journalismus. An Neugründungen zeigt sich, dass sie entweder auf Journalismus ohne Werbefinanzierung setzen oder von Anfang an nur auf Animationsarbeit. Etablierte Medien stehen am Scheideweg. Der Axel-Springer-Verlag beispielsweise hat sich weitgehend gegen Journalismus positioniert – und nennt sich gleichwohl ein „Haus des Journalismus“.

 


Der Text ist ein Auszug aus dem Papier „Journalist oder Animateur – ein Beruf im Umbruch. Thesen, Analysen und Materialien zur Journalismusdebatte“, das die Otto Brenner Stiftung veröffentlicht hat. Wir setzen die Debatte im Rahmen des Dossiers „Journalismus – Aufklärung oder Animationsarbeit?“ in den nächsten Wochen fort.

 


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