Journalismus ist nicht genug

| 06.10.2014 | 14 Kommentare

Der Wandel des Journalismus muss auch ein Wandel der Journalisten sein – und zwar hin zu solchen, die unternehmerisch denken und handeln.

Wenn über die Zukunft des Journalismus diskutiert wird, dann wird oft über die Arbeit der Verlage gemeckert. Zu Recht. Aber Verlage sind nicht (mehr) alleine für die Gestaltung der Medienlandschaft verantwortlich. Journalisten spielen ebenfalls eine Rolle, manchmal sogar eine verlegerische. Das Internet und die sozialen Medien machen es möglich.

Journalisten hatten bis dato wenig mit Selbstvermarktung und Co. am Hut. Wenn man fest angestellt war, dann gab es sowieso keinen Grund dazu. Und als Freier auch noch unbezahlt bloggen oder sich um seinen Twitter-Account kümmern? Keine Zeit. Die Zeiten ändern sich aber. Die Zahl der angestellten Journalisten sinkt – Frankfurter Rundschau, Financial Times, FAZ, Funke-Gruppe, Echo Medien – und freie Journalisten gibt es immer mehr auf dem heiß umkämpften Markt.

Selbstvermarktung

Wer etwas von dem kleiner gewordenen Kuchenstück abbekommen möchte, der hat zwei Möglichkeiten: Er kann sich entweder brav in der Schlange anstellen und hoffen, dass noch ein Stück übrig bleibt, oder er fällt auf und bekommt umgehend ein Stück ab. Es gilt also, selbst aktiv zu werden, sich zu vermarkten, seine Inhalte zu vermarkten und einen unternehmerischen Blick auf das zu werfen, was man beruflich tut. Journalismus alleine ist nicht mehr genug.

„Es führt aber kein Weg daran vorbei, dass jede Redaktion, jeder einzelne Journalist die eigene Arbeit besser verkauft“, schrieb der Dortmunder Zeitungsforscher Günther Rager neulich in einem Gastbeitrag auf newsroom.de. „Damit ist auch gemeint, seine Texte und Bilder auf allen verfügbaren Kanälen zu teilen, zu bewerben, zu posten, zu twittern, zur Diskussion zu stellen.“ Das gilt für feste Redakteure genauso wie für freie Journalisten.

Während Social Media für Freiberufler selbstverständlich zur Marketing-Strategie – wobei nicht nur das Marketing eine Rolle spielt – gehören sollten, werden diese Aktivitäten einzelner Redakteure zunehmend wichtiger für Redaktionen und Verlage. Denn für sie ist es vorteilhaft, wenn sie Journalisten an Bord haben, die über eine große Followerschaft verfügen. Das dient freilich der Reichweite beziehungsweise den Klicks, die im Online-Journalismus (leider?!) das Nonplusultra sind, weil sie wiederum die Anzeigenerlöse in die Höhe treiben.

Media Entrepreneurship

Welcher Typ von Journalisten ist es also, dem eine erfolgreiche berufliche Zukunft bevorsteht? Man könnte ihn als Media Entrepreneur beschreiben. Journalisten mit Unternehmergeist werden mehr denn je gefragt sein. Dabei müssen sie nicht zwangsläufig in klassischen Verlagsstrukturen arbeiten, sondern sie können sich selbst das für sie passende Arbeitsumfeld schaffen; Stichwort Gründung.

Die Gründerszene im Medienbereich ist in Deutschland noch klein, aber immerhin langsam wachsend. Wenn Journalisten ihr eigenes Ding machen wollen, dann sind unternehmerische Fähigkeiten unverzichtbar. Gemeint sind nicht nur der Existenzgründungsprozess oder die Buchhaltung, sondern ein unternehmerisches Gespür. Im Grunde genommen genau das, was man auch hierzulande mit Entrepreneurship ausdrückt, weil es im Deutschen keine passende Übersetzung dafür gibt. Krautreporter, Substanz, deepr journalism oder tame sind nur einige Beispiele für Gründungen in der Medienbranche. Viele weitere werden hoffentlich folgen.

Der Journalismus verändert sich, ja die ganze Branche verändert sich. Da bleibt es nicht aus, dass sich auch die Hauptakteure, nämlich die Journalisten, wandeln müssen. Journalismus ist nicht genug. Engagierte Redakteure, Freiberufler mit Unternehmergeist und Gründer von Medien-Startups – sie alle werden es sein, die auch in einer kriselnden Branche Spaß am Beruf und Erfolg im Tun haben werden.