Krach der Krähen

Wenn es um Stücke vom ganz großen Werbe-Kuchen geht, können selbst Krähen dem bekannten Sprichwort zuwiderhandeln.

Krähen sind auch nicht mehr, was sie einmal waren. Wurden doch jüngst zwei kleine freche, der Axel-Springer-Verlag und der Spiegel-Verlag, bei dem Versuch beobachtet, einer großen fetten, dem US-amerikanischen Unternehmen Google Inc., ein Auge auszuhacken.

„Verrat am Verbraucher, der nicht mehr das für ihn Wichtigste und Beste findet, sondern das für Google Profitabelste“,

klagt der Vorstandsvorsitzenden der Axel Springer SE an (Döpfner 04/2014).
 

„Unternehmen wie Google und Facebook dominieren nicht nur ihre Märkte, sie gewinnen auch Gewalt über die Menschen“,

krächzt der Spiegel-Leitartikel (Nr. 21/2014).

Um den aktuellen Krach einzuordnen, lohnen ein paar systematische Gedanken, Zustände der modernen Öffentlichkeit betreffend.

Vor rund 20 Jahren hat Norbert Bolz geschrieben:
 

„Unter elektronischen Medienbedingungen koinzidieren die Welten von Öffentlichkeit und Konsum – die Netze diskriminieren nicht zwischen Filmen, Daten, Geld und Waren.“

– Bolz 1996, S. 85

 
Dass die Öffentlichkeit der Gesellschaft und der Markt der Wirtschaft verschmelzen, ist allerdings seit rund 200 Jahren Erfahrungswissen.

Immer schon auf Veröffentlichungen angewiesen ist die Politik. Das politische Zentrum, der Staat, der die für alle verbindlichen Entscheidungen trifft, muss diese auch verkünden, sonst kennt sie niemand und kann sie niemand befolgen. Zwischen Indianerhäuptlingen, Sonnenkönigen und Bundeskanzlerinnen ist in dieser Hinsicht kein Unterschied.

Die Wirtschaft hingegen hat solange keinen Bedarf an Veröffentlichungen, wie sie nur der Selbstversorgung dient. Die Hauswirtschaft, Oikos, die Mutter der Ökonomie, weiß, was sie für wen produziert. Das wird mit dem Entstehen von Märkten anders, wenn Arbeitsleistungen nicht für vorher schon festgelegte Verbraucher erbracht werden.

Sobald Produkte und Dienstleistungen auf einem freien Markt als Waren angeboten werden, wird es unter Aspekten der Öffentlichkeit interessant.

Einerseits sind die Produkte jetzt selbst so etwas wie Veröffentlichungen. Der Zugang, genauer: der Zugriff im Rahmen der Zahlungsfähigkeit, ist frei. Richtig dramatisch wird es – Karl Polanyi hat es unter dem Titel „The Great Transformation“ beschrieben –, wenn zahlungsbereite Zugriffe auch auf Grund und Boden, auf Arbeitskräfte und sogar auf Geld, das dann Kredit heißt, möglich werden. (Um die Analyse nicht zu überladen, beschränken wir uns auf Produkte, landwirtschaftliche, handwerkliche, industrielle.)

Andererseits ist den Anbietern der Waren wenig geholfen, wenn diese zwar öffentlich zugänglich sind, aber liegen bleiben, zu Ladenhütern werden. Das heißt, mit der Warenproduktion bildet sich ein Bedarf an öffentlichen Mitteilungen über diese Waren spätestens dann heraus, sobald die Kunden nicht mehr wegen akuter Bedürfnisse nach Waren, sondern die Waren wegen Überangeboten dringend nach Kunden suchen.

Von diesen beiden Aussichtsplattformen aus, einer Politik, die auf die Veröffentlichung ihrer Entscheidungen angewiesen ist, und einer Wirtschaft, die Veröffentlichungen über (sprich: Werbung für) ihre Waren machen muss, blicken wir jetzt auf die – ziemlich komplizierte – moderne Öffentlichkeit. Kompliziert deshalb, weil alles durcheinander geht und die Akteure, um ihre Handlungsmotive zu beschönigen, Weihrauchfässer schwenken und Konfetti streuen, zum Beispiel behaupten, dass sie nur das Beste für den Wähler respektive Verbraucher wollen; während sie tatsächlich das Beste vom Publikum wollen: seine Stimme und sein Geld.

Zunächst zur Politik.

Um die Demokratisierung politischer Entscheidungen durchzusetzen und dann in der politischen Demokratie selbst, steigt der Stellenwert der Öffentlichkeit enorm.

Erstens werden die politischen Entscheider wählbar, sie werden Volksvertreter, das heißt, wer gewählt werden will, muss ‚sich veröffentlichen’. Es müssen Personen auftreten, die zum einen sich selbst zeigen und zum anderen sagen, was sie bisher geleistet haben bzw. in Zukunft (anders) machen wollen.

Zweitens haben jetzt nicht nur die politischen Entscheider und solche, die es werden wollen, das Recht zu veröffentlichen, sondern jedermann. Im Prinzip können Jedefrau und Allemann öffentlich fordern, worüber wie politisch entschieden werden sollte, und öffentlich kritisieren, was falsch entschieden wurde. (Ausgeklammert bleibt hier, dass in der modernen Gesellschaft nicht nur die Politik, sondern jedes gesellschaftliche Feld, also auch der Sport, die Wirtschaft, die Kunst etc. allgemein zugänglich ist und deshalb öffentlich interessant und relevant wird.)

In der Praxis freilich stoßen Jedefrau und Allemann auf viele Hinderungsgründe, öffentliche Mitteilungen zu machen. Aber immerhin bilden sich nichtstaatliche Organisationen (Verlage und Sender) und freie Professionen heraus (Journalisten), die zu Leistungsträgern der Meinungs- und Medienfreiheit werden.

Sofort zu sehen ist: Alle, die (wieder)gewählt werden wollen, müssen sich für ihr öffentliches Bild interessieren, sie müssen Öffentlichkeitsarbeit machen, also darauf Einfluss zu nehmen versuchen, was die Leistungsträger der Meinungs- und Medienfreiheit veröffentlichen.

Und sofort zu fragen ist: Anhand welcher Kriterien entscheiden die Journalisten der Verlage und Sender, was sie öffentlich mitteilen und was nicht? Darauf gibt es drei mögliche Antworten: Was die Politik mitgeteilt wissen möchte. Was das Publikum sehen und hören möchte. Was die Verlage und Sender veröffentlichen möchten. Keine dieser Antworten ist allgemein akzeptiert, die Konsensformel zielt auf eine vierte Möglichkeit, sie lautet: Was neu ist und irgendwie für alle wichtig ist, zu wissen.

Dann zur Wirtschaft.

Dass es für alle wichtig ist, zu wissen, wenn ein neues Deo der Firma X, ein anderes Automodell der Marke Y, nach Bundfaltenhosen auch Breeches und Baggy Pants des Modelabels Z auf den Markt kommen, wird niemand behaupten wollen. Da muss das jeweilige Unternehmen schon selbst schauen, wie es (positive) Informationen über seine neuen Angebote in die Öffentlichkeit bringt.

Deshalb klopfen die Unternehmen bei den Verlagen und Sendern an, ob in deren Veröffentlichungen nicht Platz wäre für ihre Werbung, und finden, weil sie mit Geld winken, offene Türen. Dabei kommt es darauf an, solche Publikationen auszuwählen, die von Leuten genutzt werden, welche potentielle Kunden des beworbenen Produkts sind. Werbespots für Seniorenreisen während der Übertragung eines Lady-Gaga-Konzerts haben zu viele Streuverluste.

Um die Bedeutung und die Dynamik der Werbeaktivitäten einschätzen zu können, empfiehlt es sich, sich die Reichweite des Geldes in der globalisierten Gesellschaft des 21. Jahrhunderts zu vergegenwärtigen.

Die soziale Existenz jeder Person und jeder Organisation hängt an Zahlungsfähigkeit. Und für die meisten Personen läuft der einzige Weg, an Geld zu kommen, über die Erwerbsarbeit für eine Organisation. Sobald diese Organisation nicht mehr zahlungsfähig ist, verlieren die Personen, die für sie arbeiten, ihr Einkommen.

Wirtschaftsorganisationen – für die sogenannten Nonprofit-Organisationen sieht es etwas anders aus – müssen im Interesse ihrer Eigentümer und ihrer Beschäftigten alles daran setzen, ihre Produkte erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und zu verkaufen.

Was heißt das für den Krach der Krähen? Um ihn zu verstehen, fehlt noch ein wichtiger Aspekt, die Ökonomisierung der Öffentlichkeit.

Jetzt zur Öffentlichkeit als Wirtschaft.

Auch Öffentlichkeit herzustellen, kostet Geld. Texte und Bilder, die Produktion und der Vertrieb der Medien, die den Content verbreiten, wollen bezahlt sein. Über den Verkauf der Medien sind diese Kosten nicht so leicht hereinzuholen, von guten Gewinnen ganz zu schweigen.

Praktisch haben sich für Verlage und Sender zwei gangbare Wege ergeben: Unterhaltung zu produzieren, denn dafür ist die Zahlungsbereitschaft des Publikums höher, und eben Werbung zu schalten, denn dafür zahlen die Werbetreibenden ordentlich. Die privaten Fernsehsender – und vorher schon die Boulevardmedien – führen vor, dass man auch beides gleichzeitig machen kann, Unterhaltung („Einfach süß! BILD besucht Dreibein-Küken Fritzi!“ 14.05. bild.de) plus Werbung.

Die Unterhaltungsindustrien in Hollywood und anderswo, Walt Disney, Sony, Warner Brothers etc., haben sich schon immer als primär ökonomische Veranstaltungen verstanden; Weihrauch und Konfetti, also Information, Aufklärung, demokratische Meinungsbildung, hat für sie auch in der Selbstdarstellung nie eine große Rolle gespielt.

Verlage und Sender, die vor allem aktuelle Informationen veröffentlichen, hatten und haben es nicht so einfach. Die Axel Springer SE etwa, die gerade ihre meisten Redaktionen verkauft hat, legt weiterhin hohen Wert darauf, sich als ein „Haus des Journalismus“ zu präsentieren. Parallel eröffnet und betreibt sie Online-Portale wie meinestadt.de, idealo, Immonet, Stepstone.

Mit dem Internet – deshalb stach Norbert Bolz Mitte der 90er Jahre das Zusammenfallen von Öffentlichkeit und Konsum ins Auge – hat sich dank der Digitalisierung ein Medium etabliert, das alles kann, Journalismus, Öffentlichkeitsarbeit, Unterhaltung, Werbung. (Ausgeklammert bleibt hier, dass auch organisationsinterne und private Kommunikationen online laufen.)

Der Krach der Krähen ist ausgebrochen, weil sich für die herkömmlichen Verlage die Geschäftsgrundlagen durch das Internet verschlechtert haben.

Das fängt damit an, dass Google und Facebook im Rahmen des Online-Zugangs kostenlos genutzt werden können. Es setzt sich damit fort, dass die beiden Online-Riesen ihren Content von den Verbrauchern umsonst geliefert bekommen. Es gipfelt darin, und das ist der springende Punkt, dass Google und Facebook kontextsensible Werbeflächen anbieten können.

Wer bei Google das Suchwort „Werbung“ eingibt, bekommt Anzeigen nicht nur (aber als erstes) für „Google AdWords-Werbung“ mitgeliefert, sondern z. B. auch für „Gute Werbung – www.edenundteam“ oder „Marketing und Werbung – www.future-marketing-communication.de“. Google etwa wirbt: „Mit Google AdWords können Sie immer dann gefunden werden, wenn potenzielle Kunden bei Google nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen.“

Zeitlich, sachlich und sozial kommt kontextsensible Werbung näher an ihre Zielgruppe heran, weshalb mehr Werbegelder zu Google wandern und weniger zu den herkömmlichen Verlagen und Sendern.
 

„Der Anteil Googles am Online-Werbemarkt in Deutschland steigt von Jahr zu Jahr und liegt derzeit zirka bei sechzig Prozent. Zum Vergleich: Die ‚Bild’-Zeitung, die seit Jahrzehnten vom deutschen Kartellamt als marktbeherrschend eingestuft wird (weshalb Axel Springer Pro Sieben Sat.1 oder auch Regionalzeitungen nicht kaufen durfte), hat neun Prozent Marktanteil der Printwerbung in Deutschland“,

schreibt der Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner (04/2014).

Wenn nun Google in dieser Vormacht-Position praktiziert, was die Bild-Zeitung des Axel-Springer-Verlages schon lange macht, dann ist der Springer-Vorstandsvorsitzende (mit Recht) beleidigt, weil er einen Wettbewerbsnachteil erleidet.
 

„Google listet eigene Produkte, vom E-Commerce bis hin zu den Seiten aus dem eigenen Google+-Netzwerk, besser als Wettbewerber, selbst wenn diese für den Verbraucher teilweise minderwertig sind und gemäß des Google-Algorithmus nicht erscheinen würden.“

 
Was macht BILD für sich selbst und die Sport-, Polit- und Show-Stars, mit denen sie kooperiert? Nichts anderes. BILD bewirbt sich und seine Angebote in jeder Ausgabe intensiv und exzessiv, teils offen, teils versteckt. Hinter Eigen-Marketing und Selbst-PR hat bei BILD alles andere zurückzustehen.

Die Ziele und Methoden sind dieselben, nur die dicke Krähe Google ist erfolgreicher – das ist das Einzige, was die kleinen Krähen stört.

Öffentlichkeit heute ist zuerst ein publizistischer Kampf um Publikum, dessen Aufmerksamkeit an die Werbung weiterverkauft wird. Gewiss sind im öffentlichen Raum, offline wie online, nicht nur Krähen unterwegs. Daneben und darüber hinaus tummeln sich bunte Singvögel, wie Krautreporter, die taz, DIE ZEIT, Carta nicht zu vergessen, und sehr viele andere. Auch Singvögel müssen fressen und versuchen deshalb, an Futter zu kommen.

Zwischen dem Journalismus, um den sich Singvögel bemühen, und dem publizistischen Wirtschaftshandeln der Krähen gibt es einen kulturprägenden Unterschied: Journalismus kann sich nicht alleine davon leiten lassen, was ‚ankommt’. Nicht am Publikumsinteresse vorbei zu publizieren, aber auch nicht ohne Rücksicht auf Relevanzkriterien eines Themas alles zu veröffentlichen, was Aufmerksamkeit zu wecken verspricht – das ist die unscharfe Grenzlinie, an der entlang Journalismus operiert.

Publizistisches Wirtschaftshandeln kennt im Rahmen des rechtlich noch Möglichen keine Grenzwerte für die Produktion von Aufmerksamkeit, denn sie ist das Produkt, mit dem Geld gemacht wird. Die Vermachtung und Vermarktung des Öffentlichen durch die kleinen und großen Krähen hat einen Namen: Aufmerksamkeitsökonomie.

 

Literatur

  • Bolz, Norbert (1996): Weltkommunikation. Über die Öffentlichkeit der Werbung. In: Rudolf Maresch (Hrsg.), Medien und Öffentlichkeit. München: Boer-Verlag, S. 77-88
  • Döpfner, Mathias (04/2014): Warum wir Google fürchten. In: http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/mathias-doepfner-warum-wir-google-fuerchten-12897463.html
  • Franck, Georg (2007). Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. München: dtv
  • Polanyi, Karl (1978): The Great Transformation. Politische und ökonomische Ursprünge von Gesellschaften und Wirtschaftssystemen. Frankfurt/M.: Suhrkamp (Erstausgabe 1944)

 
Prof. Dr. Hans-Jürgen Arlt lehrt strategische Kommunikationsplanung an der Universität der Künste in Berlin.