Hey, ho, HuffPo. Jetzt ist es also an den Start gegangen, das bisher wohl größte Experiment in Sachen Online-General-Interest-Nachrichteneigenmarke, das es in Deutschland je gab. Wir Menschen in der Filterblase ignorieren die Bedeutung des Launchs der Huffington Post für die 98 Prozent unserer Normalmensch-Bekannten und diskutieren uns seit Wochen die Köpfe heiß über Pro und Kontra der Seite. Was bereits weit im Vorfeld klar war, hat sich bewiesen: Die Seite ist ganz furchtbar! Wie ungerecht die Bezahlung ist, wie marktschreierisch die Vermarktung, wie hässlich der Look!
 

Diskutierende Journalisten (Symbolfoto), Foto: Tambako The Jaguar, CC BY-ND

Wie so viele Debatten der leicht masochistischen Branche, schießt auch diese Diskussion am Ziel vorbei. Der ewige Hater-Reigen geht weiter, aber irgendwann einmal muss er aufhören, dieser Beißreflex. Es braucht einen Ausweg zwischen Nullentlohnung-gegen-Aufmerksamkeit-Offerten, Journalisten-machen-keine-PR-Dogmatismus und Öffentlich-rechtliche-Zwangsabgaben-Nutznießer-sind-doofe-Kanzelprediger-Moralismus.

Was wir doof finden (I): Neue laute Angebote ohne Bezahlung

Der Reihe nach. Reden wir zunächst über den Stein des Anstoßes, die Huffington Post. Wer die Seite nicht kennt, der findet Hilfe bei Wikipedia: Eine „US-amerikanische Onlinezeitung“ sei das, die „Internetlinks zu verschiedensten Nachrichtenquellen und –kolumnisten“ vereine und „daneben eigene Berichte und Kommentare“ biete. Streit gab es im Vorfeld vor allem darüber, dass einige Journalisten, Blogger und Webschreiber gebeten wurden, Meinungsartikel einzureichen und dafür nur den Ruhm der Marke, aber kein Geld bekommen.

Schnell folgten die Blitz-Urteile: Kaum Eigenes, alles viel zu laut, hässliches Design. Na, Potzblitz, das war ja alles kaum zu erwarten gewesen! Wir plärren uns die Seele aus dem Leib, verpassen aber eine Debatte darüber, welches Standing die Marke wohl bekommen könnte. Wollen „die Menschen im Land“™ überhaupt eine neue Medienmarke lernen? Werden die linkfaulen deutschen Seiten die HuffPo als zitierwürdigen Player akzeptieren? Wird es der Redaktion gelingen, zitierwürdigen Content herzustellen? Den durchaus passablen Web-Sender HuffPo-Live der US-Seite betrachten wir nicht einmal. Und was andere mutmaßlich seriösere Angebote von der exzellenten Social-Media-Vermarktung der Huffington Post lernen können, vergessen wir auch zu fragen.

Wem das doof Finden eigentlich nützt

Es ist ermüdend, dieses reflexhafte und unoriginelle Gebelle: „Die Schweine, machen eine doof-laute Webseite und bezahlen einfach nicht!“ Denn am nächsten Tag sind die Schweine schon wieder raus aus Twitterhausen, und das Geschrei verankert bei Otto-Normal-Verlagsleiter vielleicht nur das hübsche Info-Bit: „Huffington Post? Das ist doch dieses Riesending, was nichts zahlt. Interessanter Ansatz.“ Egal, dass die HuffPo nur einen Teil der Meinungsbeiträge nicht entlohnt, egal, ob das Angebot krachend an die Wand fährt, dieser Interpretationsrahmen ist erst einmal in der Welt und wird bei entsprechender „Viralität“ der Beiträge (allein das Wort schon) sicher für viele Chefetagen attraktiv sein.

Damit könnte die HuffPo in größerem Zusammenhang eine ganz andere Reaktion auslösen. Den Schreibern im Land (kein ™) wird es sicher nicht gelingen, ihre Interessen zu bündeln und bessere Bezahlung durchzusetzen – zu sexy ist der Beruf, zu sehr dringt der immer noch ein wenig günstigere Nachwuchs auf den Markt, zu fragmentarisch sind die Einzelinteressen der Kollegen. Ergo wird flugs für Online-Meinung und Nachrichtenschreiberei immer noch ein wenig weniger gezahlt.

Wenn es heute nicht die Huffington Post ist, kommt morgen der nächste große Player um die Ecke, und die kleinen werden nachziehen. Wir halten also fest: Journalistisches Schreiben wird auch dank dieser Debatte ein weiteres winziges Bisschen im Wert sinken. Was folgt daraus? Zumindest mal der Gedanke, weitere Finanzierungsmodelle anzuschauen.

Was wir doof finden (II): Mischfinanzierte Freie

Da war beispielsweise im Sommer die Debatte über das Format „Jung und naiv“, eine Webvideo-Interviewreihe des Berliner Kollegen Tilo Jung. Ein bunter, neuer Ansatz, der mit ordentlich ungelenkem learning-by-doing garniert war und einigen aufstieß, sicher auch wegen der in ihren Augen dann doch etwas zu jung und naiven Moderationsfigur. Auch da kam sie wieder blitzschnell herausgeschossen, diese Denkhaltung: „So macht man das aber nicht!“

Besonders laut wurde die Debatte unter der Käseglocke, als Tilo bekannt gab, Google als Sponsor gewonnen zu haben. Ohne einen einzigen Beleg war es da, das Urteil im Schnell-Gericht zu Twitterhausen: käuflich. Die Debattenkarawane zog aber auch hier schnell weiter, verpasste spannendere Fragen und löste auch hier einen hübschen Kollateralschaden aus.

Man hätte darüber nachdenken können, was sich andere freie Kollegen oder auch Medienhäuser von der sehr engagiert betriebenen Positionierung und Markenbildung abschauen könnten. Man hätte sich fragen können, was es über die Innovationsfreude der Branche sagt, wenn ein Format, das gängige Regeln nur ein wenig verletzt, anderen so sehr aufstößt. Stattdessen: “Oh Gott, er hat Steinbrück geduzt!”

Hinzu kommt, dass auch diese kleine Episode ein Teil eines größeren Diskussionsdauerbrenners ist: Tilo Jung stand plötzlich beispielhaft für einen ganzen Menschenschlag, auf den aus manchen Redaktionen gerne heruntergeschaut wird, den des käuflichen freien Kollegen. Wie kann er nur Geld von Google nehmen? Wie können sie alle nur Geld von Unternehmen nehmen?

Deutlich seltener fragten Verlagsleiter sich generell: Bis wohin bezahlen wir? Welche Mischung aus PR und Journalismus akzeptieren wir bei freien Schreibern und wie viel ist sie uns wert? Besonders: Wenn wir gar keine Mischung akzeptieren: Was, glauben wir, ist ein angemessener Betrag, um unser Qualitätsmedium herzustellen? Sind es die teils zweistelligen Tagessätze im Lokalen?

Wer sowieso nicht mitreden darf: Mitarbeiter von ARD und ZDF

Gefragt und beklagt werden solche Fragen teils allgemein und im speziellen Jung-und-naiv-Fall unter anderem von Thomas Leif, früherer Vorsitzender des Netzwerks Recherche und Chefreporter beim SWR, oder vom für das ZDF tätigen Kollegen Martin Giesler.

Wenn aber Journalisten der Öffentlich-Rechtlichen Kritik üben, bietet sich zum Glück schnell eine Lösung. Sie lautet: „Na, die haben leicht reden!“ Dann ist von der „Zwangsabgabe“ und dem „Elfenbeinturm“ die Rede – und zwischen dem oberflächlichen Blabla zum Rundfunksystem dieses Landes bleibt wieder kein Platz für Debatten über den Tag hinaus.

Denn die Grabenkämpfe kosten auch hier wieder Energie, die vielleicht eher für den Aufbau eines deutschen ProPublica gebraucht würde. Oder eine Diskussion abseits von Verlagsinteressen darüber, ob gebührenfinanzierte Nachrichtenberichterstattung auch online (über das Angebot der bisherigen ÖR hinaus) oder für Print sinnvoll ist und wie man sie gestalten könnte.

Und nun?

Ich weiß, das sind alles keine besonders originellen Gedanken. (Wenn es danach ginge, wären viele Webseiten deutlich übersichtlicher.) Was mich aber wirklich interessiert: Was machen wir denn jetzt? Gratisschreiben finden wir doof, aber höhere Löhne werden nicht wiederkommen. Unternehmerische Querfinanzierung finden wir auch doof, aber übersehen vielleicht, dass seit Jahrhunderten jedes Medienangebot über Anzeigen unternehmerisch querfinanziert wird. Wer sich, wie die öffentlich-rechtlichen Kollegen, nicht am Markt beweisen muss, den finden wir auch doof, und als Finanzierungsmodell wird das ja auch nicht die komplette Landschaft erhalten.

Auf Panels, in Branchentiteln und im Internet stechen sich die sicht- und hörbaren Teile der deutschen Journalistenszene gegenseitig die Augen aus und merken gar nicht, dass daraus überhaupt nichts Produktives entsteht. Weil wir keinen Ort der zivilisierten Debatte und des Lernens schaffen. Einen Ort, an dem wir uns darauf konzentrieren, was bei anderen funktioniert, selbst wenn wir mit weiten Teilen von deren Angebot nicht einverstanden sind, und einen Ort, an dem wir auf Basis von sichtbaren Angeboten und Klickzahlen urteilen, und nicht Wochen vor dem Launch neuer Seiten oder auf Basis von Mutmaßungen nach Sponsorenschafts-Bekanntgaben.

Vielleicht kann man von der Huffington Post halt doch lernen, wie man die eigenen (und nach eigener Ansicht fundierten) Inhalte besser an den Leser bringt. Vielleicht kann man angesichts von „Jung und Naiv“ endlich vernünftig darüber diskutieren, wer denn selbst auf die Beine gestellte Journalisten-Startups langfristig finanzieren soll, und unter welchen Bedingungen. Vielleicht kann man mit Blick auf die Öffentlich-Rechtlichen besprechen, wie die Hörfunk-/TV-Modelle bei Bedarf ausgeweitet werden können, ohne dass es gleich nach Subvention und Zwangsabgabe für eine sterbende Printindustrie ausschaut.

Und vielleicht können wir am Rande mal diskutieren, wie es eigentlich sein kann, dass diese zentrale Journalismus-vs.-PR-Debatte auf Kosten des schwächsten Glieds der Herstellungskette geführt wird, der freien Journalisten. Verlage, die ordentliche Renditen einfahren, halten links für (zu Recht) gut funktionierende Corporate-Publishing-Zweige die Taschen auf und tadeln rechts, unterstützt durch idealistisch bis dogmatisch argumentierende Kollegen, mit absolutistischen Forderungen die Freien. Doch statt Unabhängigkeit von Medienhäusern zu fördern und neue Wege zu gehen, diskutieren wir prophylaktisch alles zu Tode.

Meine zwei Cents. Bitte entschuldigen Sie, das hat ein wenig in mir gegoren. Ich bin sonst nicht so. Also, los geht’s mit der positiven Debatte und mit vielen, vielen Beiträgen, die mit „Was man von XYZ lernen kann“ überschrieben sind.

Und während Sie das alles besprechen, warte ich auf den Tag, an dem sich Dieter Zetsche hinstellt und sagt: „Tja, liebe Ingenieure, wir zahlen jetzt mal schlechter. Bei Daimler die Autos zusammenzuschrauben, ist eine Investition in den eigenen Lebenslauf.“

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tl;dr: Im Niederschreien neuer Konzepte ist die Journalisten-Szene saustark – es fehlt ein Ort, an dem funktionierende Aspekte neuer Journalismus-Ansätze auf vernünftiger Betriebstemperatur diskutiert werden.

 
Disclosure I: Ich texte auch von Zeit zu Zeit für Mitarbeiter- und Kundenmagazine und Konzepte. Überschneidungen mit meiner journalistischen Arbeit gab es damit keine, über Auftraggeber auf PR-Seite habe ich journalistisch nicht berichtet.

Disclosure II: Ich kenne Tilo Jung persönlich, und wir pflegen einen halb-regelmäßigen asiatischen Schnell-Imbiss-Test in den Metropolen dieser Nation – ungesponsert und unverbloggt.

 
Crosspost von Christian Fahrenbach
 

• Martin Giesler greift das Thema auf: Sieben Internet-Seiten, Personen und Startups, die die Grenzen des Journalismus neu verhandeln