Über Austausch und Austauschbarkeit

Auch reinen Online-Medien kann die Puste ausgehen. Was bedeutet das für den Medienwandel?

Netzpolitik und Carta werden seit geraumer Zeit von Zeit Online vermarktet, Rivva kooperiert mit sueddeutsche.de, die Handelsblatt-Gruppe übernimmt meedia, beim Spiegel fällt die Mauer zwischen Off- und Online und die Burda-Tochter Tomorrow Focus will die deutsche HuffPost zum Erfolg führen.

Was haben diese Meldungen gemeinsam? Der Austausch zwischen Print und Online nimmt zu, und diese Kooperationen begünstigen Synergieeffekte. Doch die Zielrichtung der Synergien scheint sich zu ändern: Die alten Print-Mütter übernehmen – gemäß ihrer Finanz-Stärke – wieder die geistige Führung. Sie arrondieren ihr Portfolio. Sie schicken ihre Internet-Scouts mutiger an die Medienfront: Die Kundschafter sollen die Spreu vom Weizen trennen und heimholen, was sich lohnt, was schmückt, was Potential birgt. Mal dockt ein Mediendienst an, mal eine Gruppe von Bloggern, mal ein Magazin: Spielmaterial. Man will mehr ausprobieren. Und das ist gut so.

Allerdings gibt es – auch 20 Jahre nach der Erfindung des World Wide Web – noch immer kein reines Online-„Medienimperium“ in Deutschland. Online pur, das geht nicht. Noch nicht. Zum Umsteuern brauchen die Printtanker mehr Schon-Zeit. Also verlangsamen sie den Medienwandel – wie man an der Hinhaltetaktik gegenüber der Huffington Post studieren konnte. Sie nehmen Geschwindigkeit raus, picken Rosinen, gehen kleine, überschaubare Umwege, schrauben an möglichen Abo-Modellen (= Volumentarifen) herum.

 

Der neueste Chic heißt Old School

Reinen Online-Medien – weiterhin notorisch finanzschwach – geht da schon mal die Puste aus. Die Begründung des Verlegers Dirk Manthey für den Verkauf des Online-Portals meedia.de ist aufschlussreich:

„Meedia (hat sich) wirtschaftlich immer etwas schwer getan. Das lag vor allem daran, dass Meedia bisher ein Internet-Only-Unternehmen ist. Für eine gute Rentabilität hätten wir – wie die Konkurrenz – um Meedia herum expandieren müssen: wir hätten einen großen Stellenmarkt einführen, Seminare und Kongresse veranstalten und auch noch ein Print-Produkt machen müssen. Davor haben wir immer zurückgeschreckt.“

„Wir hätten ein Print-Produkt machen müssen!“ Diesen Satz hätte man vor fünf oder vor drei Jahren nur unter dem Hohngelächter der Internetverfechter aussprechen können. Dazu Seminare und Kongresse! Der ganze Old School-Kram gilt heute wieder als Lösung!

Es ist auch interessant zu beobachten, dass die Lust auf Gedrucktes bei den Onlinern ausgerechnet in dem Moment wieder hochkommt, in dem selbst die stursten Verteidiger des Gedruckten sich den „grenzenlosen“ Online-Möglichkeiten zu öffnen beginnen.

Den grenzenlosen Online-Möglichkeiten? Eben nicht. Die Nachricht von der Telekom-Drosselung hat ein Signal gesetzt, das weit über den eigentlichen Sachverhalt der „Volumentarife“ hinausweist. Die Telekom signalisiert: Online wird teurer werden. Es beginnt das Zeitalter der Verknappung im World Wide Web. Und Verknappung ist gut fürs Geschäft. Springer und Burda werden bald Abos („Volumentarife“) für ihre Häuser präsentieren. Der Unterhaltungskonzern YouTube führt Paid Content-Kanäle ein.

Online war eine Zeit lang pure Verschwendung, Grenzenlosigkeit, Überfluss, Web-Kommunismus – das glatte Gegenteil eines Geschäftsmodells (deshalb konnte man auch keins finden). Nun sind wir ermattet von unserer Kostenloskultur.

Vielleicht werden wir eines Tages – rückblickend – bedauern, dass die Kämpfe zwischen Alt und Neu, Print und Online, Überfluss und Geschäftsmodell einfach zu kurz waren. Zu wenig Zeit, um echte Veränderungen, echte Neuerungen durchzusetzen.

Der Austausch zwischen den Lagern wird weitergehen. Mehr Austausch bedeutet aber auch: mehr Austauschbarkeit. Mehr vom Gleichen.