Digital first. Und dann …?

| 28.03.2013 | 6 Kommentare

Was Deutschlands Medienhäuser beachten müssen

Geht es nach Jonas Bonnier, dem Präsidenten der gleichnamigen schwedischen Mediengruppe, dann war 2012 eines der besten Jahre überhaupt in der Mediengeschichte. Allerdings nur dann, wenn man den Schuss gehört hatte, wie er im Magazin Monocle präzisierte:

„If you’re a person that speaks about content, you haven’t understood anything about journalism or storytelling. You think that words are like earth that you can shovel and pour somewhere.”

Content also ist tot – komischerweise sehen das Deutschlands Medien- und Mediaexperten vollkommen anders. Im Mediatrend, der Delphi-Jahresprognose des Thinktanks MedienRat, erklärten 89 Prozent der Befragten, dass die Bedeutung von Content im Jahr 2013 noch zunehmen werde.

Wie passen diese beiden Bewertungen zusammen?

Akademische Antwort: beide hatten Recht. Sowohl an Menge als auch an Bedeutung wird Content weiter zunehmen, sagen die Experten. Jonas Bonnier ging es darum, einen generellen Bewusstseinswandel in der Einstellung gegenüber Inhalten zu erreichen.

Für Medienunternehmen umfasst die Ableitung aus dieser Entwicklung zwei Folgerungen:

  1. In der Aufbereitung und der richtigen Kontextualisierung von Inhalten steckt nach wie vor ein journalistisches Geschäftsmodell.
  2. Diese passgenaue Aufbereitung wird immer stärker zu einer rein technischen Lösung, schon heute ist beeindruckende Recherche-Software auf dem Markt. Medienhäuser müssen deshalb noch einen Schritt weitergehen: weg vom Content-, hin zum Serviceprovider. So argumentiert auch Bonnier: In Zukunft werden Marken abonniert, nicht mehr (Print-)Produkte.

Der Mediennutzer der Zukunft ist verwöhnt und erwartet von Verlagshäusern einen flexiblen Rundum-Service. Dazu gehört auch die situationsbezogene Aufbereitung von Inhalten. Für die Inhalte-Produktion der Zukunft bedeutet das: Datenbanken werden immer wichtiger; Algorithmen, mit denen die Produktion automatisch diversifiziert werden kann (Taxonomie), gehören bald zum Standard-Repertoire.

Für deutsche Medienunternehmen ist diese Erkenntnis natürlich nicht neu, überall geht es um Umbau, Umbruch oder Neu-Entwicklung. Redaktionen der Zukunft werden unabdingbar zu vernetzten Produktionseinheiten, mit deutlichen Konsequenzen:

  1. Print ist nicht mehr Taktgeber
    Die große Schlagzeilenkonferenz als das Herzstück des redaktionellen Alltags – vorbei. Natürlich findet in jeder Redaktion noch Agenda Setting statt, doch die Abläufe werden sich die längste Zeit an der Druckerpresse ausgerichtet haben. Der Ausgabekanal Internet bestimmt die Erzählform. Online ist keine digitale Kopie der Zeitung, Themen definieren sich nicht mehr allein über Texte.
  2. Kein Redaktionsschluss mehr
    Redaktionen der Zukunft sind Non-Stop-Services wie Feuerwehr und Schlüsseldienste, das bedingt neue Arbeitszeitmodelle. Diese fortlaufende News-Produktion führt in den Verlag 3.0: Tradierte Vertriebsstrukturen müssen modifiziert werden (Stichwort: „web to print“).
  3. Mehrwert durch Team Spirit
    Die neue Arbeitsweise hat zur Konsequenz, dass die klassische Aufteilung in Ressorts (Politik, Sport, Kultur, etc.) flexibler wird. Abhängig vom Thema regeln Infografiker, Programmierer und Redakteure über mehrere Themen hinweg ihre Arbeitsabläufe für die jeweiligen Ausgabekanäle.
  4. Der Ausgabekanal bestimmt die Erzählform
    Nicht jedes Unternehmen wird sich so komplexe Content-Management-Systeme leisten können wie die großen Verlagshäuser. Wichtig ist aber, ein integriertes Programm zu besitzen, mit dem aller verfügbare Content (Text, Video, Audio, Bild, Grafik, User generated Content) von jedem Mitarbeiter transparent eingesehen und im Bestfall direkt weiter verarbeitet werden kann.

Als wäre diese technisch-strukturelle Herausforderung noch nicht groß genug – auch personelle Veränderungen stehen an: Seit ein paar Jahren bilden die „Digital Natives“ den redaktionellen Nachwuchs. Sie mögen in ihrer jeweiligen Redaktion quasi „bei null“ beginnen, aber sie bringen jede Menge mit, nicht zuletzt eine Revolution des persönlichen Informationsverhaltens.

Die Kommunikationsstruktur der Digital Natives funktioniert und arbeitet schneller, unmittelbarer und dynamischer. Der Nutzer hat direkten Zugriff auf sein persönliches Kontaktnetz, redaktionsintern wie –extern. Er sieht, wer gerade online und somit erreichbar ist, kann jederzeit agieren und Moment-Networks bilden – das jedenfalls ist das Potenzial einer solchen Struktur.

Eine solche Kommunikationskultur zu etablieren, ist nicht ganz einfach. Die Accenture-Studie „Millennials vor den Toren“ belegte, dass ein Großteil der Digital Natives eher ernüchtert ist, was seine eigene Kommunikationsumgebung am Arbeitsplatz betrifft. Nur knapp ein Drittel der befragten Teilnehmer gaben an, dass die – gewünschte – Form der Kommunikation via Social Networks auch tatsächlich den Möglichkeiten innerhalb ihres Unternehmens entspreche.

Aber nicht nur Volontäre und Jungredakteure müssen damit zurechtkommen, dass die Redaktionen teilweise weder technisch noch mental darauf eingestellt sind, Transparenz, Vernetzung und Kooperation zu leben – den Zusammenprall der Kulturen bekommt vor allem auch das mittlere Management zu spüren. Gerade Ressort- und Unitleiter in Verlagen werden mit der Aufgabe, diesen Wandel im Redaktionsalltag zu stemmen, oft allein gelassen. Selbst, wenn Vorstand oder Geschäftsführung den Prozess aktiv unterstützen, kann der Erfolg ausbleiben, wenn Führungskräfte der zweiten Ebene überfordert werden oder sich überfordert fühlen.

Bleibt eine weitere Komponente, die Medienhäuser massiv fordert: Mobile Media. Bis 2015 soll es weltweit mehr als eine Milliarde „mobile only“-Nutzer geben, die weder LAN-Internet noch PC – und schon gar kein Zeitungsabo mehr – besitzen.

In Deutschland ist schon heute jeder dritte Smartphone-Besitzer im Mobile Web unterwegs. Und das Smartphone sorgt endgültig für eine Art technischer Chancengleichheit, die Verlagsstrategen nicht willkommen sein dürfte: Ganze Medienimperien reduzieren sich auf dem Handy-Display auf wenige Quadratmillimeter eines App-Icons, Seit’ an Seit’ mit Facebook, „Angry Birds“, Instagram. Mit Apple, Google und Amazon als Taktgebern arbeiten dabei immer mehr Hightech-Spezialisten daran, komplette digitale Ökosysteme zu errichten, die Marktplätze mit Inhalten aller Art enthalten, technische Endgeräte – wie iPhone, iPad oder Kindle Fire – umfassen und mittels Cloud-Technologie ein „always on“ garantieren.

Mediennutzer von morgen werden in diesem Ökosystem sozialisiert. Die ersten Berührungspunkte mit der Medienwelt sind nicht mehr die regionale Abozeitung auf dem Frühstückstisch oder die „heute“-Sendung am Feierabend.

Auch Nachrichtenwerte verschieben sich: die einstigen Ideale Seriosität und Objektivität werden abgelöst durch die schwammige „Authentizität“: relevant ist für mich nicht, was das Gütesiegel irgendeiner Redaktion trägt, sondern was mir von Freunden empfohlen wird. Das kann der Link zu WELT Online sein, aber ebenso gut die neue iPad-App des BMW-Magazins oder ein HD-Imagevideo auf YouTube.

Journalismus hat eine Chance, wenn er weiter auf Markenqualität setzt und die Zersplitterung des Marktes annimmt. Mit Content lässt sich Geld verdienen, wenn er richtig aufbereitet ist und konkrete Bedürfnisse erfüllt. Dabei geht es längst nicht mehr nur um individuelle Interessen, sondern auch um individuelle Nutzungsumfelder.

In wenigen Jahren wird „mobile“ keine Kategorie von Mediennutzung mehr sein, und somit auch keine Basis für Geschäftsmodelle. Diese Entwicklung kann man sich schon heute einfach klarmachen: Wer Inhalte mobil abruft, liegt dabei vielleicht trotzdem gerade zu Hause auf der Couch („second screen“ via Tablet). Möglicherweise steht er aber auch in einer Warteschlange, sitzt in einem Café oder im Taxi, teilt via Facebook oder Twitter einen schönen Augenblick mit einem Freund. „Location Based Services” (LBS) wie Foursquare, „Emotion Based Services” (EBS) wie die “Mood Music”-App von Aupeo, oder auch die „Smart Cockpits” aus den Entwicklungslaboren der Kfz-Industrie – überall geht es um den Kontext der Nutzung.

Verlage der Zukunft sind Service-Provider mit individualisierbaren Premium-Inhalten. Journalismus der Zukunft wird zu Context Media. Und eins können Medienhäuser dabei immer noch besser als Apple, Amazon und Co., glaubt Jonas Bonnier: „There’s only one thing you can compete with, and that is quality.“
 

Dieser Artikel ist eine gekürzte Fassung des Beitrags von Ansgar Mayer in dem soeben erschienen Buch Journalismus in der digitalen Moderne: Einsichten – Ansichten – Aussichten