Ein Onlinehändler für Babybedarf vergisst ein geöffnetes Teppichmesser in einem Paket. Die Empfängerin behält alle Finger und schreibt eine Mail an das Unternehmen. Schnell kommt eine Antwort. Ob sie Fotos von Ihrer verletzten Hand vorlegen könne? Eine Arztrechnung vielleicht? Zudem sei das nicht das Sicherheitsmesser, das die Firma standardmäßig verwende. Tja. Die Kundin probiert es über die Facebook-Seite. Nach mehreren Anläufen wird eine Entschuldigung formuliert. Zur Sicherheit teilt das Unternehmen mit, dass es einen „negativen Beigeschmack“ habe, wenn so etwas – selbst bei tatsächlichem Vorliegen eines Fehlers – öffentlich gemacht werde. Es fällt das Wort „Imageschädigung“. Äh. Babybedarf? Teppichmesser? Image? Schaden? Am Ende gibt es dann einen Einkaufsgutschein.

Wie verhalten sich Unternehmen in sozialen Netzwerken, insbesondere bei Facebook? Und zwar nicht, wenn sie süße Stoffbärchen verlosen oder um den 10000. Follower bzw. Fan buhlen, neue Produkte bewerben oder witzige Filmchen in die Welt blasen, sondern wenn es um Probleme geht. Um Probleme, die das Unternehmen im Rahmen seiner Dienstleistung oder Produktangebote selbst zu verantworten hat. In der Regel sind das zum Glück keine versunkenen Ölplattformen oder andere große Havarien, sondern alltägliche Dinge.

Zum Beispiel verlorene Gepäckstücke. Den ganzen Ablauf einer noch nicht abgeschlossenen Geschichte auf der Facebook-Seite einer spanischen Fluggesellschaft nachzuerzählen wäre zwar durchaus amüsant, würde aber den Rahmen sprengen. Hin und wieder habe ich mir die neuen Kommentare zu diesem Fall angesehen und musste dabei auch ein paar Tränen lachen. Denn nicht nur der Besitzer des Gepäcks und das Unternehmen, sondern auch unzählige Beobachter hatten und haben einiges zu sagen. Kurz: der Kunde will seinen Koffer und wünscht sich dafür einen Ansprechpartner, da es über die telefonische Hotline einfach nicht weiter geht. Offenbar antworten abwechselnd gleich mehrere Mitarbeiter des Unternehmens und verteidigen die Firma und ihre Kundenorientierung gegen immer bissiger werdende Beiträge von Freunden und Freunden von Freunden. Es ist die Rede von der Verewigung („testament“) der Anstrengungen des gesamten Teams, eben diesen einen Koffer zu finden. Voller Ernst wird mit den immer gleichen, nichtssagenden Hinweisen eine Wiederholungsschlaufe nach der anderen gedreht. Nur: der Koffer ist nach mehreren Wochen immer noch nicht da. Einen direkten Ansprechpartner gibt es bislang auch nicht.

Unternehmen drängen aus wirtschaftlichen Interessen in neue soziale Räume, um sich bekannt zu machen, „Influencer“ und „First Mover“ für sich zu gewinnen, direkten Draht mit (potenziellen) Kunden aufzunehmen und zu halten. Daraus ergibt sich über die einseitige Werbekommunikation hinaus eine mehr oder minder gelingende Mischung aus Senden und Empfangen. Menschen wiederum gehen in soziale Netzwerke, um persönliche und berufliche Kontakte zu pflegen, sich darzustellen, mitzubekommen, was andere erleben.

Naiv, wer glauben möchte, das sei kostenlos zu haben – sowohl für Einzelpersonen als auch für Unternehmen. Facebook, das ja immer umsonst für Mitglieder sein soll, erwirtschaftet Einnahmen über gesponserte Beiträge und Werbung. Die kommen vorrangig von Unternehmen. Unternehmen haben allerdings trotz dieser Teilfinanzierung von Facebook und trotz der Einstellung von professionellen Social Media Beauftragten zur Pflege ihres Auftritts keine alleinige Deutungshoheit über das, was (ihnen) in diesen sozialen Räumen (zu weit) geht.

Es ist deshalb nicht nur gerechtfertigt, sondern wird immer weiter Normalität werden, dass Kunden den sich in sozialen Netzwerken bietenden Rückkanal zu Unternehmen nutzen und Themen einbringen und kommentieren. Darunter sind durchaus kritische Punkte, die mit dem, was das Unternehmen im Netzwerk eigentlich vorhatte, nichts zu tun haben. Es entsteht ohne weiteres Zutun ein digitaler Kummerkasten oder eine teilöffentliche Beschwerdehotline. Die wird vor allem genutzt, nachdem Kunden schon stundenlang in irgendwelchen Warteschleifen fest hingen und in die Tischkante gebissen haben. Nahezu kafkaesk mühen sie sich ab, endlich irgendetwas Menschenähnliches zu erreichen, angesichts des unerträglichen Ohnmachtgefühls wenigstens ansatzweise öffentlichen Druck zu erzeugen. Ist das eine gute Entwicklung? Das ist eigentlich egal. Für die Unternehmen ist sie Realität. Mit ihr müssen sie arbeiten.

Dem Interesse der Unternehmen, Positives mit Kommunikation und einem Auftritt in sozialen Netzwerken zu erreichen (und: die Leute empfehlen ja auch gerne Produkte, die sie gut finden oder teilen ein nettes Video) steht also gleichzeitig das Risiko entgegen, dass Unangenehmes aus der vormals intimen und anonymen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden öffentlich wird. Für das langfristige Vertrauen in ein Unternehmen muss das nicht negativ sein. Im Gegenteil.

Bislang machen Unternehmen in solchen Fällen jedoch all zu häufig den Fehler, noch deutlicher und nun auch öffentlich zu dokumentieren, wer am längeren Hebel sitzt. Die Kunden sind es nicht. Sie oder er stehen weiterhin alleine da. Mit einem nicht bestellten, aber immerhin geöffneten Teppichmesser in der Hand, gebunden an Verträge, die bereits langfristig abgeschlossen sind, oder einfach nur ohne Gepäck. Sie bleiben auch auf Facebook hilflos.

Das Versprechen von mehr Nähe wird also zumindest für die Kunden nur ungenügend eingelöst. Selbst wenn sich ein geschulter Social Media Redakteur auch noch so anstrengt, an die Kommunikationsrichtlinien hält, höflich bleibt, sich mit seinen Aussagen juristisch sicher und unangreifbar auf dünnstem Seil bewegt und gar unter der Überschrift „Unternehmen xy hilft“ aktiv ist: ohne Qualitätsmanagement, die geeigneten Strukturen im Unternehmen und reale Kompetenzen bleibt die Kommunikation auf ihre Ebene begrenzt. Reale Probleme kann sie auch auf Facebook nicht lösen. Dafür schafft sie zumindest für das Unternehmen einige neue. Denn im Gegensatz zur klassischen Hotline, von der eh kaum etwas erwartet wird, besteht bei Facebook eine Hoffnung, die Kunden aus dem gerade nicht einseitig hierarchischen Charakter sozialer Netzwerke ableiten. Diese Hoffnung wird enttäuscht. Dann werden selbst ruhigere Zeitgenossen in kürzester Zeit zur Pöbelbiene.

An einem geeigneten Verständnis der Funktion von Facebook jenseits der auf Marketing,  Contentoptmimierung und eine positive Stimmung ausgerichteten Strategie scheitern bislang vor allem große Unternehmen. Das gilt für die tatsächliche Lösungskompetenz: Es wird endlos viel getextet. Die Probleme werden in den meisten Fällen nicht effektiv bearbeitet. Erfolgsmeldungen für beseitigte Schwierigkeiten gibt es keine. Das gilt aber auch für die gute Kommunikation: Wir können Dir hier nicht helfen Deinen Koffer zu finden, Deinen Vertrag zu ändern, das Messer aus dem Paket zu holen. Aber wir zeigen Dir, dass wir Dich ernst nehmen, dass wir Dich an die richtigen Ansprechpartner weiter leiten können, Deine Anregungen aufnehmen, uns verbessern wollen und wir als Unternehmen ein natürliches Interesse haben, zu erfahren was unsere (manchmal auch unzufriedenen) Kunden bewegt.

Bislang kippt der Beziehungsstatus von Unternehmen und Kunden jedoch viel zu schnell auf „es ist kompliziert“.