Wie und warum jetzt die Paywalls kommen – und wieder verschwinden

| 01.12.2012 | 9 Kommentare

Was Bezahlmodelle mit Inselketten, Para-Gliding und Power-Boats zu tun haben. Und mit Atlantis.

Zuletzt hatte ich ja geschrieben, warum ich nicht glaube, dass Paywalls eine Lösung für die Krise der Zeitungen sind. Ich habe in den letzten Tagen intensiv für das Medium Magazin dazu recherchiert und auch mit vielen Verlagen und Zeitungen über ihre Paywall-Pläne geredet. Gleichzeitig haben sich viele kluge Blogger ebenfalls zu dem Thema geäußert. Hier möchte ich jetzt meine Gedanken zu dem Thema zusammenfassen:

1. Die Paywalls werden kommen, das ist so sicher wie das “One more thing” bei Apple. Pläne dafür haben alle Verlage in der Schublade, die Frage ist nur, wann sie damit rauskommen. Viele werden jetzt sicherlich abwarten, was mit Springers Welt.de passiert, wenn die in wenigen Tagen bis Wochen kommt (sie soll noch 2012 kommen).

Wer sich zu früh einmauert, riskiert natürlich, von den Nutzern auch als Erster abgestraft zu werden. Wer zu spät loslegt, lässt Geld liegen. Denn das kann man schon mal sagen, nachdem Medien wie Hannoversche Allgemeine, Hamburger Abendblatt oder Volksfreund erste Erfahrungen gemacht haben: Es gibt Nutzer, die zahlen. Es sind nicht viele, aber sie tun es. Gleichzeitig bleiben dank Google-Schlupflöchern und Frei-Zugang für Print-Abonnenten die Nutzerzahlen hoch genug, dass nicht die Anzeigenerlöse abrauschen. Was man mit Paywalls verdient, kommt on-top – auch wenn es nicht viel ist.

2. Der Ton wird die Musik machen. Auch deshalb warten viele wohl noch ab: Sie wollen gucken, wer seine Leser am besten von welchem Modell überzeugen kann. Vor diesem Hintergrund ist besonders die taz-Variante sehr spannend, die ihr System Freiwilligkeit / Crowdfunding jetzt forciert. Die erste Bilanz der Tageszeitung fällt nach eigenen Angaben positiv aus. Die User-Kommentare mögen ein anderes Bild widerspiegeln, aber es ist wohl auch bei der taz so, dass eher affektgesteuert kommentiert wird. Dass man in das System Freiwilligkeit allerdings (noch) keine allzu großen Hoffnungen setzen sollte, verdeutlicht dieser Kommentar von Sebastian Heiser: Nicht mal ein Prozent der taz-Ausgaben werden von den User-Spenden gedeckt.

Dass man als Medium allerdings besser fährt, wenn die Leser zahlen, weil sie es wollen, hat schon diese Studie zur New York Times gezeigt. Das muss natürlich glaubwürdig kommen. Da hat es die taz sicher leichter als der Mega-Verlag Springer, der in diesem Jahr laut Manager-Magazin wieder einen Rekordumsatz machen wird. Umso mehr bin ich auf dessen Kommunikationsstrategie in Sachen Paywall gespannt. Ein “Zahlen jetzt, basta!” wird sicher nicht reichen.

3. Bezahlinhalte werden die Redaktionen fordern. Was im Moment bei den meisten Medien online geboten wird, ist zu wenig, um ernsthaft neue Leser zu gewinnen. Und das muss schließlich das große Ziel aller Medien sein. Print-Abonnenten wird verständlicherweise freier Zugang zur Webseite gewährt, wenn also was reinkommen soll, muss man Leute gewinnen, die von einem Medium online so überzeugt sind, dass sie freiwillig einen digitalen Zugang bezahlen. Das ist viel schwerer, als ein Zeitungsabo zusammen mit einem Radiowecker zum Probepreis zu verticken. Ein Online-Abo wird auch nicht von den Eltern an den Sohnemann verschenkt, der jetzt mit Frau und Kind eine Straße weiter im Dorf lebt.

Online-Leser muss man sich verdienen, und zwar jeden einzelnen. Scoops und investigative Geschichten, wie von Thomas Knüwer gefordert, helfen da sicherlich, sind aber meiner Meinung nur die Sahne auf dem Kuchen. Was viel mehr helfen würde, wäre ein nützlicher Internetauftritt, also einer, den ich im Alltag wirklich gebrauchen kann.

Wenn ich morgens beim Frühstück auf meinem Tablet die Seite aufrufe, will ich als erstes lesen, ob ich pünktlich zur Arbeit durch den Verkehr komme, und ob ich einen Regenschirm oder Sonnencreme brauche. Wenn ich danach lese, dass Kita-Plätze fehlen, will ich von der Zeitung eine Auflistung der bestehenden Einrichtungen und Alternativen wie Tagesmütter, inkl. Kontaktdaten. Wenn der Skaterladen in der City Ausverkauf hat, will ich das rechtzeitig zur Mittagspause erfahren, inklusive Bewertung, welche Klamotten die besten Schnäppchen sind. Wenn die Putzfrauen in der Schule streiken, will ich, dass die Zeitung online nach Freiwilligen fahndet, die nachmittags beim Aufräumen helfen – die Fotogalerie mit allen Helfern gibt’s dann zur Reportage dazu. Ich will eine ständig aktualisierte Übersicht über die Preise beim Wochenmarkt, am besten mit Foto und Kurzporträt von jedem Stand dazu.

Wer so was alles leisten soll? Das fragen Sie am besten Ihren Verleger.

4. Paywalls sind unattraktive Insellösungen. Ja, wir werden jetzt eine Zeitlang mit ihnen zu tun haben. Und sie werden kolossal nerven. Aber sie werden schnell wieder verschwinden. Eine Weile werden es sich einige Verlage hinter ihren Mauern schön gemütlich machen. Aber dann werden vor allem die Kleinen und Mittleren feststellen, dass es ganz schön einsam auf einer Insel werden kann, wenn nie ein Schiff oder wenigstens ein kleines Floß mit Gestrandeten anlegt. Und dann werden sie feststellen, dass man als kleine Insel irgendwo im Ozean ganz schön abstinkt, wenn die Nutzer auf riesigen Kontinenten namens Google News, Facebook oder Apple wandeln können.

Dann werden einige Medien sich umgucken und feststellen, dass sie ja nicht die einzige Insel sind. Sondern, dass es um sie herum ganz viele gibt. Und wenn aus vielen Inseln eine Inselkette wird, mit ganz vielen tollen Freizeitangeboten, Inselhopping, Para-Gliding und Power-Boat, dann sieht das auf einmal wieder viel attraktiver aus. Also werden sich einige zusammenschließen und die Nutzer zum All-Inclusive-Trip einladen. Die dürfen dann einmal bezahlen, je nachdem, wie lange sie bleiben wollen, und dafür tun, wie sie wollen: sich auf der einen Insel die leckeren Cocktails reinhauen und auf der anderen das Actionboot fahren. Und keiner von den Inselhäuptlingen ist böse, wenn mal ein Nutzer rüber zur anderen Insel fährt, schließlich verdienen ja alle daran. Die richtig schlauen Inselhäuptlinge empfehlen den Nutzern sogar, doch auch mal bei den Nachbarn vorbeizuschauen, weil die richtig tolle Sachen im Programm haben.

Wahrscheinlich wird es auch ein paar Häuptlinge geben, die keine Lust auf die Inselkette haben und sich weiter einmauern werden. Auch die werden ihre Nutzer finden. Nur, dass die dann ausschließlich aus Atlantis kommen.
 
Crosspost von take56