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Wie und warum jetzt die Paywalls kommen – und wieder verschwinden
Moritz Meyer | 9 Kommentar(e)
Was Bezahlmodelle mit Inselketten, Para-Gliding und Power-Boats zu tun haben. Und mit Atlantis.
01.12.2012 |
Zuletzt hatte ich ja geschrieben, warum ich nicht glaube, dass Paywalls eine Lösung für die Krise der Zeitungen sind. Ich habe in den letzten Tagen intensiv für das Medium Magazin dazu recherchiert und auch mit vielen Verlagen und Zeitungen über ihre Paywall-Pläne geredet. Gleichzeitig haben sich viele kluge Blogger ebenfalls zu dem Thema geäußert. Hier möchte ich jetzt meine Gedanken zu dem Thema zusammenfassen:
1. Die Paywalls werden kommen, das ist so sicher wie das “One more thing” bei Apple. Pläne dafür haben alle Verlage in der Schublade, die Frage ist nur, wann sie damit rauskommen. Viele werden jetzt sicherlich abwarten, was mit Springers Welt.de passiert, wenn die in wenigen Tagen bis Wochen kommt (sie soll noch 2012 kommen).
Wer sich zu früh einmauert, riskiert natürlich, von den Nutzern auch als Erster abgestraft zu werden. Wer zu spät loslegt, lässt Geld liegen. Denn das kann man schon mal sagen, nachdem Medien wie Hannoversche Allgemeine, Hamburger Abendblatt oder Volksfreund erste Erfahrungen gemacht haben: Es gibt Nutzer, die zahlen. Es sind nicht viele, aber sie tun es. Gleichzeitig bleiben dank Google-Schlupflöchern und Frei-Zugang für Print-Abonnenten die Nutzerzahlen hoch genug, dass nicht die Anzeigenerlöse abrauschen. Was man mit Paywalls verdient, kommt on-top – auch wenn es nicht viel ist.
2. Der Ton wird die Musik machen. Auch deshalb warten viele wohl noch ab: Sie wollen gucken, wer seine Leser am besten von welchem Modell überzeugen kann. Vor diesem Hintergrund ist besonders die taz-Variante sehr spannend, die ihr System Freiwilligkeit / Crowdfunding jetzt forciert. Die erste Bilanz der Tageszeitung fällt nach eigenen Angaben positiv aus. Die User-Kommentare mögen ein anderes Bild widerspiegeln, aber es ist wohl auch bei der taz so, dass eher affektgesteuert kommentiert wird. Dass man in das System Freiwilligkeit allerdings (noch) keine allzu großen Hoffnungen setzen sollte, verdeutlicht dieser Kommentar von Sebastian Heiser: Nicht mal ein Prozent der taz-Ausgaben werden von den User-Spenden gedeckt.
Dass man als Medium allerdings besser fährt, wenn die Leser zahlen, weil sie es wollen, hat schon diese Studie zur New York Times gezeigt. Das muss natürlich glaubwürdig kommen. Da hat es die taz sicher leichter als der Mega-Verlag Springer, der in diesem Jahr laut Manager-Magazin wieder einen Rekordumsatz machen wird. Umso mehr bin ich auf dessen Kommunikationsstrategie in Sachen Paywall gespannt. Ein “Zahlen jetzt, basta!” wird sicher nicht reichen.
3. Bezahlinhalte werden die Redaktionen fordern. Was im Moment bei den meisten Medien online geboten wird, ist zu wenig, um ernsthaft neue Leser zu gewinnen. Und das muss schließlich das große Ziel aller Medien sein. Print-Abonnenten wird verständlicherweise freier Zugang zur Webseite gewährt, wenn also was reinkommen soll, muss man Leute gewinnen, die von einem Medium online so überzeugt sind, dass sie freiwillig einen digitalen Zugang bezahlen. Das ist viel schwerer, als ein Zeitungsabo zusammen mit einem Radiowecker zum Probepreis zu verticken. Ein Online-Abo wird auch nicht von den Eltern an den Sohnemann verschenkt, der jetzt mit Frau und Kind eine Straße weiter im Dorf lebt.
Online-Leser muss man sich verdienen, und zwar jeden einzelnen. Scoops und investigative Geschichten, wie von Thomas Knüwer gefordert, helfen da sicherlich, sind aber meiner Meinung nur die Sahne auf dem Kuchen. Was viel mehr helfen würde, wäre ein nützlicher Internetauftritt, also einer, den ich im Alltag wirklich gebrauchen kann.
Wenn ich morgens beim Frühstück auf meinem Tablet die Seite aufrufe, will ich als erstes lesen, ob ich pünktlich zur Arbeit durch den Verkehr komme, und ob ich einen Regenschirm oder Sonnencreme brauche. Wenn ich danach lese, dass Kita-Plätze fehlen, will ich von der Zeitung eine Auflistung der bestehenden Einrichtungen und Alternativen wie Tagesmütter, inkl. Kontaktdaten. Wenn der Skaterladen in der City Ausverkauf hat, will ich das rechtzeitig zur Mittagspause erfahren, inklusive Bewertung, welche Klamotten die besten Schnäppchen sind. Wenn die Putzfrauen in der Schule streiken, will ich, dass die Zeitung online nach Freiwilligen fahndet, die nachmittags beim Aufräumen helfen – die Fotogalerie mit allen Helfern gibt’s dann zur Reportage dazu. Ich will eine ständig aktualisierte Übersicht über die Preise beim Wochenmarkt, am besten mit Foto und Kurzporträt von jedem Stand dazu.
Wer so was alles leisten soll? Das fragen Sie am besten Ihren Verleger.
4. Paywalls sind unattraktive Insellösungen. Ja, wir werden jetzt eine Zeitlang mit ihnen zu tun haben. Und sie werden kolossal nerven. Aber sie werden schnell wieder verschwinden. Eine Weile werden es sich einige Verlage hinter ihren Mauern schön gemütlich machen. Aber dann werden vor allem die Kleinen und Mittleren feststellen, dass es ganz schön einsam auf einer Insel werden kann, wenn nie ein Schiff oder wenigstens ein kleines Floß mit Gestrandeten anlegt. Und dann werden sie feststellen, dass man als kleine Insel irgendwo im Ozean ganz schön abstinkt, wenn die Nutzer auf riesigen Kontinenten namens Google News, Facebook oder Apple wandeln können.
Dann werden einige Medien sich umgucken und feststellen, dass sie ja nicht die einzige Insel sind. Sondern, dass es um sie herum ganz viele gibt. Und wenn aus vielen Inseln eine Inselkette wird, mit ganz vielen tollen Freizeitangeboten, Inselhopping, Para-Gliding und Power-Boat, dann sieht das auf einmal wieder viel attraktiver aus. Also werden sich einige zusammenschließen und die Nutzer zum All-Inclusive-Trip einladen. Die dürfen dann einmal bezahlen, je nachdem, wie lange sie bleiben wollen, und dafür tun, wie sie wollen: sich auf der einen Insel die leckeren Cocktails reinhauen und auf der anderen das Actionboot fahren. Und keiner von den Inselhäuptlingen ist böse, wenn mal ein Nutzer rüber zur anderen Insel fährt, schließlich verdienen ja alle daran. Die richtig schlauen Inselhäuptlinge empfehlen den Nutzern sogar, doch auch mal bei den Nachbarn vorbeizuschauen, weil die richtig tolle Sachen im Programm haben.
Wahrscheinlich wird es auch ein paar Häuptlinge geben, die keine Lust auf die Inselkette haben und sich weiter einmauern werden. Auch die werden ihre Nutzer finden. Nur, dass die dann ausschließlich aus Atlantis kommen.
Crosspost von take56
Fragen Sie doch mal bei der Rheinpfalz in Ludwigshafen nach, wie es denen mit ihrer Paywall geht. Die haben noch nie was anderes gemacht. Und die Homepage ist so ziemlich das trostloseste, was ich je gesehen habe… Aber vielleicht haben die ja trotz des öden Internetauftritts DAS Geschäftsmodell gefunden.
Die Inselkette gibt es doch schon: das Modell “Piano”. Es wird nur von den deutschen Verlagen seltsamerweise totgeschwiegen. http://is.gd/uX6Q3X
@moki
http://www.rheinpfalz.de/rhp/content/servicepunkt/inserieren/mediadaten/auflage/ivw_3quartal2012.pdf, und scroll hier mal bis zum Seitenende: http://www.rheinpfalz.de/rhp/content/servicepunkt/inserieren/mediadaten/preisliste/index.html
@Wolfgang
kress und meedia (und noch ein paar Andere) versuchen seit Monaten geduldig, darauf von allen möglichen Verlagen Antworten zu bekommen … Aber vielleicht war ja das hier das tolle große Geheimnis, und niemand hat es gemerkt: http://kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/118946-acht-regionalverlage-gruenden-medienhaus-deutschland-mega-vermarkter-soll-tageszeitungen-staerken.html ,)
Wenn ich mir da diese Rheinpfalzseite anschaue, sehe ich genau das, was schon meine Großmutter ein Käsblatt nannte, das man/frau/pferd nur brauche um zu wissen, wer nicht mehr bei Kaisers einkaufe (ich zitierte gerade meine Großmutter, in den frühen sechzigern der letzten Centennie!), damit die Condolenzkarte rechtzeitig abgeschickt werde; womit wir bei der traurigsten Form von Datenjournalismus sind, nämlich bei den Todesanzeigen. Ob ich bereit wäre für die im Haupttext geschilderten Käsigkeiten zum Frühstück oder in der Mittagspause Geld zu zahlen, das wage ich doch sehr zu bezweifeln; die Daten gibt es kostenlos anderen Ortes im Netz.
Und der sogenannte Qualitätsjournalismus? Hast Du eines dieser Blätter gelesen, hast Du sie alle gelesen; die schreiben schon seit Decennien voneinander ab. Würde ich dann einfach eine im Kaffeehaus oder noch kostenfreier in der Stadtbibliothek lesen. (Diese Institutionen gibt es auch noch). Die Kommentare, die von Augsteins Rudi und Dönhoffs Gräfin waren wenigstens noch lesenswert auch wenn man nicht mit ihnen einer Meinung war, gibt es als Zusammenfassung beim Deutschland- bzw. Regionalfunk.
Womit wir bei der eigentlichen Funktion der Bezahlschranke sind: sie verhindert, daß Werbeeinnahmen von welchem Werbe’partner’ auch immer beim Verleger ankommen.
@ Wolfgang Michal
Das mit piano sieht ja interessant aus. Könnte es sein, dass das der Hintergrund ist, warum die Verlage derart verbissen ihr Leistungsschutzrecht fordern – weil sie etwas wie piano in der Hinterhand haben und mit dem Leistungsschutzrecht die Konkurrenz ausschalten? Wenn man selbst ein Portal anbietet, kann man auf Google News verzichten.
@ Moritz Meyer
Sie schreiben, was Sie von einer Zeitung morgens erwarten. Ich möchte gerade das nicht lesen. Und das könnte ja das Problem der Print-Medien sein, dass der Satz “wer vieles bringt, wird jedem etwas bringen” immer weniger zutrifft. Die Zeitungen können die speziellen Interessen ihrer Leser auf Papier nicht mehr befriedigen. Sie haben nur die Wahl, sich auf einen Kernbereich zu konzentrieren und den Rest der Leser zu verprellen oder sich zu verzetteln.
Grüße aus Ulm
Piano Media hat bereits Kontakte in Deutschland geknüpft. Wie die aussehen, kann ich konkret allerdings nicht sagen. Möglicherweise gibt es ja da bald Neues, vielleicht aus Ostdeutschland. Halte ich aber auch für ein sehr interessantes Modell, das ich beim Schreiben dieses Textes im Hinterkopf hatte.
@Gerald: Sicherlich ist das ein Problem. Je individueller, desto besser. Aber: Auch Spiegel online versucht nicht, die Interessen von jedem einzelnen zu bedienen. Es geht darum, aus dem, was alle wissen können, sollten, müssten die größte Schnittmenge herauszufinden. Ich sehe es auch nicht als Auftrag eines Mediums an, jedem Leser morgens immer Wunschkost aufzutischen. Aber, um im Bild zu bleiben, eine Vorspeise für alle, danach ein leckeres Buffet zum auswählen, das wäre nicht schlecht. Bei Apple gilt ja im Übrigen auch das Credo, den Leuten nicht das zu geben, was sie wollen, sondern dass, von dem sie noch gar nicht wissen, dass sie es wollen. Will sagen: Es ist ja gerade die tolle Dienstleistung einer Zeitung, dass sie die Leute über Dinge informiert, von denen sie noch gar nicht wussten, dass die passiert sind, von Interesse sind, etc.
Im Übrigen bin ich großer Fan des Konzepts Tageszeitung, schließlich habe ich dort sehr lange gearbeitet. Deshalb teile ich auch nicht die üblichen Hasstiraden gegen Zeitungen, dass die nur voneinander abschreiben, immer nur das Gleiche böten, stinkelangweilig und provinziell seien, etc. Es gibt halt gute und schlechte Blätter, aber gerade die Guten leisten mit sehr viel Aufwand täglich Großes. Und das verdient auch Respekt.,
Bitte hier lesen: http://www.fixmbr.de/die-glaubwrdigkeit-der-faz/#comment-54194 Schirrmacher antwortet Christian Sickendieck.
@ Moritz Meyer:
Wenn die Zustände häßlich sind, dann mutet eine Zustandsbeschreibung zwangsläufig auch häßlich an, sofern wir den ungenießbaren Zuckerguß einfach mal weglassen. Trotzdem bleibt es eine Zustandsbeschreibung und ist noch lange keine Haßtirade.
Daß sich selbst renommierte Blätter bestenfalls noch in ihren Bildstrecken und Kommentaren unterscheiden, ist zwar traurig aber leider wahr. Bei den Kommentaren sind es dann zumeist die Gastkommentatoren die noch Glanzlichter setzen; meist heißt das dann heutzutage Blog, früher hätte man es Kolumne genannt.
Für mich persönlich sind an der FAZ beispielsweise nur die Kolumnen von C. Kurz und E. Morozov überhaupt genießbar; in der Totholzvariante fiele mir für den Rest nur eine Recyclingverwendung als zuträglich ein. Darf ja -dem Pharao sei Dank- jeder halten wie er mag.
@inselkette aka piano media
die “idee”, respektive das modell hat einen schweren logikfehler und zeigt ein wenig die arroganz der tagesaktuellen verlage im umgang mit dem medienwandel, der integrationsbewegung sämtlicher individual- und massenkommunikationsmittel auf der oberfläche internet auf:
es sind beim besten willen nicht nur tagesaktuelle verlagsableger, die politische, unterhaltende und serviceinformationen ins netz stellen, sondern auch fernsehveranstalter, hörfunkveranstalter – unterschieden nach den systemen privat-kommerzieller und öffentlich-rechtlicher organisation -, freemail-plattformen, providerplattformen, zeitschriftenverleger und sicher noch einige mehr…
gehen die tagesaktuellen verlage ein kartell ein, hat der nutzer sehr viel ausweichmöglichkeiten für mainstreaminformationen. alleine hier in österreich absobiert der orf mit seiner internetpräsenz einen großteil der netzgestützten informationsnachfrage – ohne piano media
die tagesaktuellen printredaktionen haben bei weitem kein monopol auf general information über en vertriebskanal internet