Wolfgang Michal

Die unterschwellige Botschaft der Printmedien: Hört auf, uns zu lesen!

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Auf langen Zugfahrten lese ich gern in abgehangenen SPIEGEL-Exemplaren. In der Petraeus-Ausgabe vom 19. November sind mir besonders die Anzeigen aufgefallen. Es gibt in ihnen nur einen einzigen Leser von Gedrucktem zu sehen. Einen Bundeswehr-Soldaten.

29.11.2012 | 

Von den knapp 59 Seiten Anzeigen in diesem 176 Seiten starken Spiegel-Heft („Die Petraeus-Affäre“, Nr.47/2012) sind über 14 Seiten allein mit Eigenwerbung für Spiegel-Produkte belegt (so viel zur Anzeigenkrise!). Natürlich gibt es auch Werbung für Uhren (für sehr viel Uhren!), für Autos, Reisen, Wein und Versicherungen, aber die Mehrheit der Anzeigen im Spiegel wirbt kurioserweise für… andere Medien (so viel zum selbstreferentiellen System).

In den Anzeigen des untersuchten Spiegel-Heftes sind insgesamt 17 iPads, 8 Smart- oder iPhones und 5 Laptops zu sehen – ohne dass die Firma Apple auch nur eine einzige Werbung dafür schalten musste (so viel zum Ärger über die böse “Gratis-Mentalität“).

Blättern wir das Heft einmal durch:

Seite 4: Eine ganze Seite für das Internet-Kaufhaus MeinPaket.de. Zu sehen sind in einer Einkaufstüte: ein Verstärker, ein Lautsprecher, ein Controller für eine Spielekonsole, ein Monitor. Um die Tüte herum gruppieren sich vier junge Männer mit: a) einem Tablet b) einer TV-Fernbedienung c) Kopfhörern und d) einem Controller für eine Spielekonsole.

Seite 9: Eine ganze Seite Werbung für die Commerzbank. Zu sehen: eine Joggerin mit Smartphone-Kopfhörern in den Ohren.

Seite 23: EIGENWERBUNG. Eine Drittel-Seite für die digitale iPad/iPhone-Ausgabe des Spiegel. Zu sehen: ein iPad.

Seite 33: Werbung für Turkish Airlines. Zu sehen: Passagiere mit einem iPad, einer TV-Fernbedienung, einem Controller für eine Spielekonsole.

Seite 34: Zweidrittel-Seite Werbung für das neue iPad mit Retina Display. Zu sehen: zwei iPads.

Seite 41: EIGENWERBUNG für den Kinder-Spiegel.

Seite 47-51: EIGENWERBUNG für das neue Wissensmagazin „New Scientist“. Auf der Seite mit dem Bestellcoupon blicken 4 Kinder neugierig in einen Laptop. Thema: Online-Unterricht.

Seite 61: TA Triumph-Adler. Zu sehen sind Kopiergeräte und ein iPhone.

Seite 75: Werbung für die ZDF-Sendung „Der neue deutsche Bildungstest“ mit Jörg Pilawa.

Seite 79: Eine ganze Seite für das Nokia Smartphone Lumia 920.

Seite 89: Eine ganze Seite für den neuen Bang & Olufsen-Fernsehapparat Beovision 11.

Seite 103: EIGENWERBUNG für den Kultur-Spiegel. Auf einer Drittel-Seite wird die neue hochkarätige DVD-Serie Rockpalast vorgestellt.

Seite 109: Ganzseitige Werbung für das neue Windows Smartphone von htc.

Seite 111: Ganze Seite für SAP.

Seite 112: Eine Drittel-Seite Werbung für eine Radiosendung von NDR Kultur.

Seite 113: EIGENWERBUNG für den Karriere-Spiegel im Hörsaal.

Seite 116-117: Eine Doppelseite der Telekom. Zu sehen sind zwei junge Frauen mit einem iPad, auf dem wiederum die Onlineausgabe der „Welt“ zu sehen ist.

Seite 125: EIGENWERBUNG für den Kultur-Spiegel. Vorgestellt werden auf einer Drittelseite die großen Kinomomente auf DVD.

Seite 126-127: Doppelseite Spiegel-EIGENWERBUNG mit Aboprämien, darunter das iPad 4 und das iPad mini.

Seite 133: Zweidrittel-Seite EIGENWERBUNG für das Spiegel-Buch „Billionenpoker“.

Seite 137: Ganze Seite für IBM IT-Lösungen.

Seite 145: Ganze Seite für das Dell Ultrabook (Laptop).

Seite 151: EIGENWERBUNG. Eine Seite für das Manager Magazin und seine Digital-Ausgabe. Zu sehen: ein iPad.

Seite 153: Ganze Seite EIGENWERBUNG für das Spiegel-Kurzabo. Unter den Werbegeschenken nichts Gedrucktes.

Seite 154: Eine Drittelseite EIGENWERBUNG für den Harvard Business Manager und seine digitale Ausgabe. Zu sehen: ein iPad.

Seite 155: Ganze Seite Werbung für die digitale Ausgabe der Süddeutschen Zeitung, abgebildet sind ein Laptop und ein iPad.

Seite 156: Ganze Seite für die Ausgabe der „Welt“. Zu sehen ist ein „Leser“, der einen Laptop in der Hand hält.

Seite 161: Ganze Seite für das Handelsblatt.

Seite 162: Ganze Seite für die ARD-Themenwoche.

Seite 167: Eine ganze Seite EIGENWERBUNG für das Spiegel-Studentenabo. Unter den Werbegeschenken wieder nix zu lesen.

Seite 170: Eine Drittel-Seite EIGENWERBUNG für das Spiegel-Streitgespräch mit Hinweis auf den Livestream.

Seite 171: Eine ganze Seite für die digitale Ausgabe der FAZ. Zu sehen sind zwei iPads und ein iPhone.

Spiegel-Rückseite 176: Werbung für 1&1-DSL Internet- und Telefon-Flatrate.

Zur Ehrenrettung des Lesens muss man konstatieren, dass auf Seite 10 ein Mann ein geschlossenes Buch in der Hand hält und auf Seite 33 eine Frau eine Zeitschrift auf ihrem Schoß liegen hat (ohne allerdings darin zu lesen). Auf Seite 112 kann man einen Stapel Bücher an einem menschenleeren Strand liegen sehen (Strandgut?) und auf den Seiten 131 und 133 wird für zwei Bücher geworben. Die eigentliche Überraschung findet sich aber auf Seite 119: Dort studiert ein Bundeswehrsoldat in Uniform in einer Bibliothek intensiv in einem Buch! Er ist der einzige Leser von Gedrucktem in der gesamten Werbung des Heftes. Und auch bei den Werbegeschenken für Spiegel-Produkte gibt es nichts Gedrucktes – nur Kaffeebecher, Taschen, Uhren, Fahrradschlösser oder Glaswaagen.

Ich denke, die Printmedien sind schon weiter als sie es selber ahnen. Sie haben sich aufgegeben.

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21 Kommentare

  1. Blowfish |  29.11.2012 | 12:22 | permalink  

    Vielleicht ist aber auch einfach die Werbung bzw. die Werbeindustrie schon einen Schritt weiter als die Printmedien. Denn Werbung zeigt ja i. A. eine “idealisierte Realität”. Sie idealisiert, weil sie Interesse bzw. konkreter, den Wunsch zu besitzen wecken will. Und sie bildet Realität ab, weil sie ja (meistens) die Allgemeinheit ansprechen will. Werbung für teure schweizer Uhren richtet sich natürlich nicht an die Allgemeinheit, sondern an die berühmt-berüchtigten “Besserverdienenden”.

    Selbst wenn man nur hin und wieder mal mit der Bahn unterwegs ist oder auf Flughäfen rumlungern muss, so fällt doch auf, dass sehr sehr viele Menschen dort Smartphones, Tablets und Notebooks benutzen – sei es zur Kommunikation, zum Lesen von Romanen, zum Lesen/Ansehen/Anhören von Nachrichten, zum Spielen etc. pp.
    Insofern bildet die Werbung zumindest zu einem gewissen Teil einfach die Realität ab. Sollten die Zeitungen und Zeitschriften dagegen bewusst angehen? Ich schätze, den Kampf haben sie längst verloren (wollen es aber nicht wahr haben).

  2. Wolfgang Michal |  29.11.2012 | 12:31 | permalink  

    @Blowfish: Stimmt. Ich wollte den Beitrag zuerst “Trojanische Werbung” nennen ;-)

  3. CarlaColumna |  29.11.2012 | 13:51 | permalink  

    Geht es denn wirklich um Print vs. Internet/Smartphone/Tablet? Oder geht es nicht eigentlich um Journalismus vs. Social Web? Ist doch eigentlich egal, ob der Spiegel als Printausgabe, als E-Paper oder als Online-Angebot gelesen wird – solange sich die professionell erstellten Inhalte finanzieren lassen (siehe dazu auch hier: http://www.amazon.de/Internet-Mobile-Devices-Transformation-Medien/dp/383603588X)…

    Warum in aller Welt sollten Anzeigen im Spiegel für ein Legacy-Produkt werben? Kein Mensch regt sich so dermaßen darüber auf, dass die Videokassette als Träger von Homemovies von der DVD und dann von der BR abgelöst wurde… Aber die Inhalte, die müssen noch immer irgendwie produziert werden…

  4. » Die unterschwellige Botschaft der Printmedien: Hört auf, uns zu lesen! Wolfgang Michal |  29.11.2012 | 13:53 | permalink  

    [...] Crosspost [...]

  5. Wolfgang Michal |  29.11.2012 | 14:25 | permalink  

    @CarlaColumna: Was den Journalismus betrifft, so haben Sie Recht, aber eben nicht, was die Anzeigen angeht: Die Printanzeigen bringen (noch) das Zigfache der Online-Anzeigen. Dito die Print-Vertriebserlöse. Deshalb will man Print so lange wie möglich halten. Doch mit solchen Anzeigen – wie oben beschrieben – geht das sicher nicht ;-)

  6. nik |  29.11.2012 | 15:30 | permalink  

    Interessante Untersuchung :)

  7. Christina |  29.11.2012 | 15:49 | permalink  

    Danke für den guten Beitrag! Er bestärkt mich leider in meinem Eindruck, dass immer mehr Medienmacher (Verleger mag ich gar nicht schreiben) selbst nicht mehr an sich und ihre Objekte glauben…

  8. Matthias Krämer |  29.11.2012 | 15:56 | permalink  

    Ich finde, das ist eine tolle Beobachtung! Die wirksamste Werbung für Apple dürfte doch die sein, in der die Produkte als normale Bestandteile einer “schönen Welt” dargestellt werden, und zwar von Dritten Werbetreibenden.
    In der Bahn und an Flughäfen trifft man offenbar ganz besonders die Zielgruppe der Spiegel-Werbung, wie Blowfish feststellt. In deren Welt spielen Smartphones, Tablets und Notebooks bereits eine große Rolle, und die Werbung will suggerieren, dass zu der Welt auch die beworbenen Produkte gehören. (Habenichtse tauchen in der Werbung natürlich nicht auf.)
    Der Spiegel kann aber letztlich nichts dafür, was in seinen Anzeigen zu sehen ist. Er muss froh sein, wenn Firmen dort werben wollen, selbst wenn sie dafür werben, nicht mehr den Spiegel zu kaufen. So ähnlich funktioniert auch die Google-Werbung gegen das Leistungsschutzrecht, über die sich die Verlage materiell freuen, ideell wohl eher nicht:
    http://www.stefan-niggemeier.de/blog/google-anzeigen-jetzt-auch-in-print/

  9. Michael |  29.11.2012 | 17:41 | permalink  

    Da liest also jemand gerade eine Zeitschrift. Und dann soll der Leser genau dieser Zeitschrift, die er gerade am lesen ist, dazu bewegt werden zu lesen. Das tut er doch schon – oder etwa nicht?

    Ich denke übrigens, dass Verlagsprodukte für sich selbst sprechen. Entweder sie sind lesenswert oder sie sind es nicht. Vielleicht hätte man sich ein wenig kritischer mit dem eigentlichen Produkt beschäftigen sollen. Dann wäre die These auch überzeugender gewesen.

    Dass Zeitungsverlage noch nicht wissen oder nicht darüber reden wollen, was die kontinuierliche (und praktisch lineare) Schrumpfung des Zeitungsmarktes seit 1989 (laut offizieller Statistik des BDZV) verursacht ist natürlich ein ganz anderes Thema.

  10. Wolfgang Michal |  29.11.2012 | 17:53 | permalink  

    @Michael: Möglicherweise lag es am “eigentlichen Produkt”, dass ich an den Anzeigen hängen blieb…

  11. Pupil |  30.11.2012 | 00:36 | permalink  

    Der Don hat schon recht: http://faz-community.faz.net/blogs/deus/archive/2012/11/29/in-10-schritten-zum-todsicheren-sieg-des-netzes-ueber-die-zeitung.aspx.

    Die Anzeigen sind der Beweis, dass Print sich aufgegeben hat? Sagen die nicht eher was über die Anzeigenkunden? Wie hiess es da immer: das Umfeld stimmt nicht. Und jetzt haben die ein viel besseres, ins target genommene Konsumenten, die nicht auf der gleichen Seite eine Reportage über Pharmafirmen, Gentechnologie, was weiss ich lesen.

    Ein Meisterstück: er liest die ANZEIGEN und schweigt zum Inhalt.

  12. Wolfgang Michal liest Werbung | Die wunderbare Welt von Isotopp |  30.11.2012 | 12:13 | permalink  

  13. Wolfgang Michal |  30.11.2012 | 12:28 | permalink  

    Die Eigenanzeigen unterscheiden sich ja nicht von den Fremdanzeigen.

  14. Oydemos |  30.11.2012 | 12:29 | permalink  

    Oder ist ein Buch bereits eo ipso ein Skeuomorph?

  15. Wolfgang Michal |  30.11.2012 | 12:54 | permalink  

    @Oydemos: :-) Das iPad als Vignette verstreut in den Anzeigen der Zeitung würde wohl genau die umgekehrte Funktion erfüllen. Als Design-Element wäre es sozusagen negativer Skeu-Dingsbums: http://is.gd/z5uX0v
    17 iPads in den Spiegel-Anzeigen eines Heftes – das gibt dem Papierleser ein Modernitäts-Gefühl – er wird vom Alt-Papier abgelenkt, so wie der iCal-Kalender umgekehrt eine Lederanmutung hat.
    Okay, ist ein bisschen überinterpretiert vielleicht ;-)

  16. Oydenos |  30.11.2012 | 19:36 | permalink  

    @Wolfgang Michal, #15: ich denke, so sehr ist das gar nicht überinterpretiert, sondern lediglich ein paar wenige Jahre zu früh.

  17. Moritz |  30.11.2012 | 20:43 | permalink  

    Habe schon aufgehört, habe glaube ich vor sechs Jahren mein letztes Spiegelheft in der Hand gehabt. Bis auf i-Zeug war aber die gleiche Werbung drin. Das Problem ist, die Redakteure machen die Texte, aber die NAzeigenverkäufer und Marketer schaffen die Anzeigen ran.

  18. Wolfgang Michal |  30.11.2012 | 21:20 | permalink  

    Ist doch egal, wer was macht. Die Printmedien sägen den Ast ab, auf dem sie selber sitzen. Das ist kein Vorwurf, sondern eine Feststellung.

  19. Art Vanderley |  01.12.2012 | 21:28 | permalink  

    Zum Glück hat die ganze Werbung keinen Effekt auf die exorbitante Krtikfähigkeit des Spiegel.
    Wäre ja noch schöner , wenn auf diesem Wege Inhalte verwässert würden…

    Der Spiegel ist auf dem Weg , irgendwann nur noch von Jenen gelesen zu werden , die den Spiegel lesen , weil es der Spiegel ist.

  20. Digitaler Wandel – Zeit für eine stille Revolution, Bildung und Aufklärung « World-Net-News: Weblog |  02.12.2012 | 14:54 | permalink  

    [...] Brüssel über einen seltsamen, futuristischen Weihnachtsbaum aufregen, findet in Deutschland die Aufregung um das Leistungsschutzrecht [#LSR] statt. Hier und da hat man wohl als Konsument oder Anbieter ‘Veränderung’ hinzunehmen, [...]

  21. Georg Hansen |  25.12.2012 | 11:39 | permalink  

    Was mich generell an Zeitungen stört: sie befassen sich mehr mit “Medien” als mit realen Zuständen. Insofern passt auch die Werbung.
    Dass das Bedruckte im Abwind ist, sollte jedem klar sein. Es wächst sich mit den Generationen einfach aus.

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