18 Thesen zur schwindenden Pressevielfalt

| 06.11.2012 | 33 Kommentare

Die deutschen Zeitungsverlage besitzen trotz Krise noch immer eine starke Marktmacht. Denn sie treffen auf eine passive Medienpolitik und eine schwache Zivilgesellschaft.

Meine Kernthese* lautet: Zeitungen werden von Medienmanagern und Verlagen zu „Geschäftsmodellen“ ausgerichtet. In ausgereiften und abgeschotteten Märkten (Oligopolen) entscheiden die Werbeumsätze über die Qualität der „publizistischen Vielfalt“. Verlage vernachlässigen ihr klassisches Redaktions-Geschäft und investieren weniger in den Journalismus. Sie konzentrieren ihre Innovationen allein auf neue profitable Business-Modelle im Internet, die wenig bis nichts mit Journalismus zu tun haben. Die gesamte Geschäftspraxis der Verlage basiert auf der Trendannahme: „Print verliert – Digital gewinnt.“

 

Die Konzentration schreitet voran und reduziert Vielfalt

1. CDU/CSU und FDP haben am 19. Oktober 2012 im Bundestag per Gesetz künftige Pressefusionen und sogenannte „Sanierungsfusionen“ erheblich erleichtert. Die Umsatz-Höchstgrenzen, die bislang Fusionen verhinderten, wurden deutlich nach oben verschoben. Kartellamtsprüfungen wurden damit massiv reduziert. Wirtschaftlich gefährdete Verlage können zudem leichter von marktbeherrschenden Konkurrenten übernommen werden. Dieser Beschluss hat weder eine öffentliche Diskussion noch Gegenpositionen hervorgerufen. Er ist ein Ergebnis der Marktmacht und institutionellen Absicherung der Verlage. Im Bundesrat ist nicht mit einer Korrektur des (selbst vom Präsidenten des Bundeskartellamts kritisierten) Gesetzes zu rechnen.

2. „Die Abgeordneten haben sich der Verlegerlobby gebeugt“ (DJV). Die rechtlichen Rahmenbedingungen für die ohnehin schon weitgehend ausgereifte (regionale) Monopolstellung großer Verlage können nun noch weiter ausgedehnt werden. Eine öffentliche Diskussion oder eine analytische Begleitung der „Medienkritik“ hat nicht stattgefunden. Das ‚mobile Sofa’ von „Wettendass“ hat offenbar eine größere Relevanz als die weiter drohende Reduzierung der Pressevielfalt. Basis der öffentlichen Nicht-Kommunikation über die Gestaltung des Pressewesens ist eine heimliche Koalition zwischen Journalisten und Verlegern in der Medienpublizistik. Über die Bedrohung der Pressefreiheit durch die „Tagesschau App“ wird prominent berichtet, die schleichende Reduzierung der Pressevielfalt oder die Auflösung bzw. Verschmelzung von Redaktionen ist höchstens eine Randnotiz. Nur selten gibt es Ausnahmen, etwa die jüngste Expertise: „Der Medienrechtler Dieter Dörr hat die konzentrationsrechtlichen Vorschriften im Landesmediengesetz von Nordrhein-Westfalen mit deutlichen Worten kritisiert.“ (Funkkorrespondenz 42/2012 vom 19.10.12). Zumindest soll es in NRW einen eigenen „Medienkonzentrationsbericht“ geben.

3. Warum ist die Konzentration von Medienmacht kein Thema (mehr)? Die etablierte (Medien)-Politik ist abhängig vom Wohlwollen der großen (Regional)-Verlage und sieht sich in der politischen Praxis in einem symbiotischen Arbeitsverhältnis nicht selten als „Füllfederhalter“ von Verlagsmanagern. Ein Ministerpräsident mit nur vier Zeitungen in klar abgegrenzten Regionen wird wenig Neigung verspüren, sich an dieser Front zu „verkämpfen.“ Ein Medien-Profi bringt die Lage auf den Punkt: „Die Verleger sind gegenüber den Staatskanzleien die stärksten Lobbyisten“ (Ex-ZDF-Intendant). Folglich wurde das Thema „Pressefusionen“ von den Medienpolitikern aller Parteien weitgehend ignoriert; auch im Bundesrat wird der eingeschlagene Weg in Richtung einer weiteren Pressekonzentration wohl von einer sehr großen Koalition bestätigt.

 

Oligopole beherrschen den Markt

4. Die zehn führenden deutschen Verlagsgruppen konzentrieren heute fast 60 Prozent der verkauften Zeitungsauflage auf sich. Der Marktanteil der fünf größten Verlagsgruppen (Springer 18,8%, Südwest Presse, WAZ, DuMont, Madsack) beträgt 44,2 Prozent. „Die Beziehungen zwischen den großen Marktteilnehmern werden immer enger“ (Horst Röper, format, 11.6.12) Heute gibt es noch 133 „Publizistische Einheiten“, also Kernredaktionen, die zumindest einen eigenständigen „Mantel“ herstellen. Auch der Trend zur Zusammenlegung von Redaktionen – wie jüngst im Fall des Hamburger Abendblatts mit den Zeitungen der Welt-Gruppe (vgl. taz, 26.10.12) – erschüttert weder Medienpolitik noch Öffentlichkeit.

5. Der klassische Verleger mit innerem Wertekompass ist heute weitgehend von seelenlosen Verlagsmanagern abgelöst worden, die Zeitungen wie jedes x-beliebige andere Geschäftsmodell führen. Sie sehen ihre Rolle verstärkt als (anonyme) Redaktionsmanager, die Kostensenkung, „Monetarisierung von Inhalten“, Synergieeffekte und Business-Modelle gegen die ohnehin ausgedünnten Redaktionen und rationalisierten Produktionsprozesse durchsetzen. Ihr zentrales betriebswirtschaftliches Ziel: mit weniger Journalisten und Quellen mehr Umsatz zu erzielen oder den erzielten Status Quo zu sichern, und sich eng an den Vorgaben der Werbeindustrie zu orientieren (Newsroom, Personalreduktion auf allen Ebenen, Einsatz von „Kiezreportern“  und „Freizeit-Journalisten“ – Leser-Reportern -, PR- und Unterhaltungs-Orientierung, Agentur-Ausdünnung, neue Werbeformen, Einführung neuer Produktlinien jenseits des Kerngeschäfts, Bildung von regionalen Marktmonopolen auch von Anzeigenblättern zur Abschöpfung des Werbe- und Lesermarktes etc.).

6. Die von „spezialisierten“ Unternehmensberatungen seit Jahren vollzogenen Sparrunden haben die Redaktionen auf ein kaum mehr zu unterschreitendes Mitarbeiter/innen-Minimum ausgezehrt. Die Spareffekte sind kaum noch steigerbar. Bernd Ziesemer (Ex-Handelsblatt-Chefredakteur) hat diesen langfristigen Trend in einer historischen Rede auf den Punkt gebracht: „Sie behandeln Journalisten wie die Bandarbeiter der Lückenfüllerproduktion zwischen den Anzeigen.“ (…) „Einige der Powerpoint-Präsentationen  (…) waren in ihrer fachlichen Lächerlichkeit, intellektuellen Dumpfheit, betriebswirtschaftlichen Vordergründigkeit und moralischen Impertinenz nicht mehr zu überbieten.“ (MediumMagazin, 11/2009)

 

Der Trend geht weiter in Richtung Kostenreduktion

7. Der WAZ-Konzern will mittelfristig seine Kosten um 20 Prozent reduzieren, die Nürnberger Zeitung ein Fünftel der Redakteursstellen streichen. Beim Berliner Abendblatt, dem Berliner Kurier und der Berliner Zeitung sind 50 Arbeitsplätze bedroht. Auch in anderen Regionen Deutschlands gibt es ähnliche Tendenzen. (München u.a.). Mehrere bundesweite Zeitungen planen oder prüfen die Einstellung ihrer Print-Ausgaben und sollen nur noch digital erscheinen (FR, ftd, Junge Welt…). Am 2.10.2012 gab die Nachrichtenagentur dpad ihre Zahlungsunfähigkeit bekannt. Auf dem wichtigen Feld der Nachrichtenagenturen ist die Ausdünnung ebenfalls weit fortgeschritten (de facto dpa-Alleinstellung als Agentur mit umfassendem redaktionellen Anspruch). Übernahmen sind noch nicht gestoppt: Die Rheinische Post übernimmt beispielsweise die Saarbrücker Zeitung. Weitere, eigenständige Regionalzeitungen sind gefährdet. Im 3. Quartal 2012 sind die deutschen Tageszeitungen (Abonnement und Einzelverkauf) erstmals unter die Marke von 20 Millionen Exemplaren gesunken. Eine weitere Qualitätsreduktion und Personalauszehrung – besonders im lokalen Bereich – wird die Akzeptanz weiter reduzieren. Auch die internationale Entwicklung geht in eine ähnliche Richtung: El Pais (Spanien) reduziert trotz schwarzer Zahlen massiv; das US-Magazin Newsweek erscheint nur noch digital; der US-Markt gilt in vielen Verlagen als Vorbote für den absehbaren  Medienwandel und gilt als Treiber für die Lageeinschätzung: „Print verliert – Digital gewinnt“.

8. Die Pressevielfalt und damit der Lesernutzen leidet nicht nur im Feld der Regionalzeitungen: „Einen überregionalen Anspruch haben etliche Regionalzeitungen wie das Hamburger Abendblatt oder die Berliner Zeitung in der Vergangenheit zwar immer erhoben, aber selten eingehalten.“ „Nun hat man sich vielerorts dazu durchgerungen, ihn auch offiziell aufzugeben“ (Wolfgang Krach, stellvertretender Chefredakteur der SZ). Der Spiegel analysiert: SZ und FAZ sind die „letzten verbliebenen deutschen Tageszeitungen mit einem entschieden nationalen Anspruch.“ (Der Spiegel, 42/2012).

9. Der Beruf des Journalisten wandelt sich – mit Ausnahmen – unter dem ökonomischen Druck zu einem „Material-Konfektionisten“ aus zweiter Hand und unter Zeitdruck. Der Journalismus wird häufig zur  „Kommentierung von Marketing“ und lebt von gefilterter Luft. Die zunehmende Verschmelzung von PR und Unterhaltung bedroht den öffentlichen Auftrag und eigenen Anspruch des Journalismus (Umkehr der Wichtigkeiten, Veränderung des Relevanzbegriffs, Orientierung und Verstärkung der jeweiligen „Empörungswellen“ etc.). Immer weniger Journalisten machen immer mehr, sie werden zu Mulitimedia-Managern (Print, Online, TV, Anzeigenblätter). Im Jahr 2000 gab es noch 15.306 Redakteure bei Tages- und Wochenzeitungen. 2011 waren es nur noch 12.966. Auch die Prekarisierung dieses „Bildungs-Berufs“ schreitet voran (vgl. Web-Kommentare von Betroffenen). Die Folge: Handschriften gehen verloren, Analysen schwinden, die Interpretationsvielfalt der sozialen Wirklichkeit verdunstet, das Informationsverstehen leidet, der „sanfte“ Boulevard, die Empörungskultur, die Eindruckserweckung in Inszenierungswellen verdrängt oft eine demokratische Öffentlichkeit, die sich aus vielfältigen, differenzierten, erfahrungsgesättigten Quellen und direkter Beobachtung der Autor(inn)en speist. Die Begegnung mit der sozialen Wirklichkeit findet immer häufiger ohne direkten Kontakt mit der Alltagswelt statt.

 

Die Werbemärkte bestimmen die künftigen Medientrends

10. Der digitale Werbemarkt steigt prozentual am stärksten. Die Online-Werbung übertrifft erstmals den TV-Werbemarkt. „Das Internet ist laut einer aktuellen PWC-Studie mit einem Marktanteil von 23 Prozent der größte Umsatzträger im Unterhaltungs- und Medienmarkt“ (Handelsblatt, 24.10.2012). „Die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet und zugunsten von digitalen Medien wird auch in den kommenden Jahren nicht nachlassen“ (ebd.). PWC-Prognose: „Internet dominiert globales Werbewachstum“ (21.6.2012). „Digital ist mittlerweile Standard und Common Sense.“ Entscheidend ist, wie digital künftig kapitalisiert wird (PWC-Chef Fenez).

11. Bei der Digitalisierung handelt es sich nicht nur um einen grundlegenden Geschäftstrend, sondern um eine neue kulturelle Dimension. Springer-Chef Döpfner drückt diesen Trend lakonisch aus: „Die goldenen Zeiten des Zeitungsgeschäfts sind vorbei, aber die silbernen können auch noch ganz schön sein“ (Reuters, 18.10.12). Verlage und deren Manager orientieren ihre gesamte Geschäftstätigkeit an diesem Mega-Trend.

12. Die Verleger haben mit ihrem Prinzip der Kostenloskultur im Netz ihre Erlösmodelle selbst reduziert und „ihre“ Presse-Krise damit selbst verschuldet. Die Zeitungskrise – jenseits der auffallend positiven Bilanzen der großen Verlage – ist auch eine Strategiekrise der Steuermänner.

Offen ist, wie das eingeläutete Ende der „Kostenloskultur“ (Döpfner) sich auf den Zeitungsmarkt auswirken wird? „Die Medienbranche will kein Freibier mehr ausschenken“ (kress, 19.10.2012). Der „Welt“-Auftritt soll noch in diesem Jahr kostenpflichtig werden. Weitere Spitzenverleger (FAZ, SZ) sind dieser Ankündigung von „Bezahlschranken“ gefolgt, auch wenn es bisher dafür „noch kein einfaches und kostengünstiges Bezahlsystem“ gebe (Berliner Zeitung, 26.10.2012). Offen ist, wie die gesamte Branche auf diese „First Mover“ reagieren wird und welche Auswirkungen die „Bezahlschranken“ auf das Konsum- und Nutzerverhalten der Bürger  haben werden?

13. In der Zeitungsbranche ist der Stellenwert und die Bedeutung der Online-Angebote nach wie vor umstritten – auch weil die publizistische Eigenständigkeit und die Alleinstellung dieser Angebote nicht von allen Marktteilnehmern gesehen werden. So warnte die Chefredakteurin der Berliner Zeitung, Brigitte Fehrle, generell vor der Überschätzung der Online-Medien: „Die entscheidenden Inhalte, die auch heute online stehen, kommen immer noch aus den Print-Redaktionen“ (Reutlinger Generalanzeiger, dpa, 27.10.2012). Die interne Marktforschung gibt offenbar auch keine eindeutigen Ergebnisse her.

14. Die meisten Verleger haben im Online-Markt bislang kaum journalistische Innovationen etabliert und ermöglicht, sondern lediglich mit neuen Service-Dienstleistungen und medienfremden Dienstleistungen und Portalen gepunktet. ASV-Chef Döpfner sagt zwar: „Wir verteidigen nicht die gedruckte Zeitung, wir verteidigen den Journalismus“ (Reuters, 18.10.2012), diese Aussage ist jedoch blutleer und orientierungslos, da das „Digital-Haus Springer“ schon seit Jahren beachtliche Renditen mit Reise-, Immobilien-, Job-, Auto-, Rabatt-, Mode- und Finanzportalen macht (vgl. die Analysen der Commerzbank dazu). Wo ist der journalistische Mehrwert des Online-Journalismus heute – Ausnahmen ausgenommen – belastbar zu dokumentieren? (z.b. lokale Portale, schon zahlenmäßig begrenzte lokale Blogs – vgl. Spiegel 42/2012 – Bürgerjournalismus …?, ein deutsches, unabhängiges, spendenfinanziertes Recherche-Portal nach US-Vorbild etc.). Zahlreiche Regionalzeitungen verzichten bewusst auf ein ausladendes Online-Angebot, um mit diesem Verzicht die Print-Ausgaben nicht zu kannibalisieren.

15. Die großen „Verlage“ sind – anders als öffentlich kommuniziert – besonders innovativ im Medienwandel: Sie bauen die Verlage „zu großen internationalen Serviceagenturen um, zu Handelshäusern, Gemischtwarenläden, Event-Dienstleistern und Volksbildungsheimen“ (Wolfgang Michal, Carta, 24.6.2012). Über die publizistischen Auswirkungen dieses Megatrends gibt es jedoch keine öffentliche Debatte, keine vernehmbaren Gegenstrategien von Medienpolitikern und keine analytische Begleitung der zuständigen Medienkritik.

16. Zeitgleich werden aus den großen Internet-Plattformen potente Verlage und Inhalte-Anbieter (YouTube, Google, iTunes, Twitter, Amazon, Facebook u.a., vgl. Wolfgang Michal, Carta, 27.8.2012). Auch dieser Trend steht – trotz solider Argumentation – nicht im Blickfeld der Medienakteure.

 

Es gibt kaum Problembewusstsein jenseits der medialen Peer Groups

17. Die Medienkritik hat das Langzeitgedächtnis einer Ameise; abseits von wenigen, dazu noch bedrohten Kleinst-Inseln, ist sie notleidend. Die etablierte Medienpolitik sieht sich im Wesentlichen als Transfersystem für eine geschmeidige Standortpolitik jenseits öffentlicher Beachtung oder gar vitaler parlamentarischer Kontrolle. Die großen Herausforderungen des Medienwandels stehen nicht auf der Tagesordnung der Medienpolitik. Medienpolitik ist heute vor allem „Nicht-Medienpolitik“ oder die Beschäftigung mit Randthemen bzw. Machtabsicherung. Die Organisations- und Solidarisierungsfähigkeit von Journalisten und deren Gewerkschaften ist – wie bereits vielfach belegt – arg begrenzt. Eine artikulationsfähige, medienkritische „Bürgeröffentlichkeit“ gibt es nicht. Alle reden von einer Mediendemokratie; aber in dieser Mediendemokratie gibt es keine handlungsfähigen Demokraten, keine ihrer machtpolitischen  Bedeutung angemessene diskurs- und organisationsfähige Öffentlichkeit.

18. Wettbewerbsfördernde Optionen sind möglich und dringend geboten, aber wohl unrealistisch in einer entwickelten Postdemokratie:

  • Stiftung Journalismus – zur Finanzierung von journalistischer Aus- und Weiterbildung und der Förderung von innovativen Medienprojekten.
  • Neugründung publizistischer Förder-Organisationen und einer publizistisch-institutionellen Neuerfindung von Projekten, die Medienvielfalt und Medienkritik fördern. Welche Medien braucht eine funktionierende Demokratie?
  • (Co)-Finanzierung von Zeitungen, Agenturen und Projekten nach modernen und modifizierten Standards, die eine gesellschaftliche Repräsentanz sichern. Ziel: Förderung von Wettbewerb und Vielfalt.
  • Veränderung der rechtlichen Rahmenbedingungen zur Verhinderung von weiteren Konzentrationsprozessen (Konzentrationsberichte und Einführung von Grenzwerten).
  • Erhöhung der Rechenschaftspflicht von Verlagen und Senderverantwortlichen – Jahresbericht zur Lage der Medien in Deutschland (vgl. Rau-Experten-Rat).
  • Gründung einer unabhängigen Stiftung Medienkritik und Medienvielfalt.
  • Pflege und Etablierung der Idee einer demokratischen Öffentlichkeit auf vielfältigen Wegen (Schulen, Weiterbildung, Universitäten). Mediennutzung muss zu einem Bildungsthema werden (vgl. von Lojewski-These: „Medien bestimmen Politik“. Aber – durch wen wird diese „Macht“ legitimiert?).
  • Nicht aufhören, anzufangen.

 

*Dieser Text beruht auf einem Vortrag, den Thomas Leif Ende Oktober in Reutlingen beim Fritz-Erler-Forum der Friedrich Ebert-Stiftung gehalten hat.