Wie aus Internet-Plattformen Verlage werden

Google, Facebook, YouTube, iTunes, Amazon, Twitter - sie alle wollen weg vom Image des beliebig beschmierbaren Schwarzen Bretts. Zunehmend fühlen sie sich für „ihre“ Inhalte verantwortlich und bewerten, ordnen, filtern und hierarchisieren sie. So werden aus einst neutralen Dienstleistern allmählich Verleger neuen Typs.

Vor einiger Zeit habe ich die stille Verwandlung der klassischen Presseverlage in weitgehend presseferne Internet-Plattformen (Dienstleister) beschrieben. Heute möchte ich das Ganze einmal umdrehen und die stille Verwandlung der klassischen Plattformen (Dienstleister) in Verlage neuen Typs beschreiben. Denn beide Entwicklungen gehören zusammen – sie durchdringen einander. Wir wissen zwar noch nicht, welche Mischkonzerne und Multimediaplattformen aus diesen Kooperationen, Mesalliancen und Konvergenzen hervorgehen werden, aber eines zeichnet sich bereits ab: Die Reinform des Verlags ist ebenso passé wie die Reinform der Plattform. Beide lassen das Reinheitsgebot hinter sich und rackern sich ab auf dem Gebiet des jeweils anderen. Der personelle Austausch zwischen den alten Verlagen und den neuen Plattformen hat schon begonnen.

Zunächst aber einige Beispiele und Hinweise, wie sich die großen Plattformen YouTube, Google, iTunes, Facebook, Amazon und Twitter zu Verlagen neuen Typs entwickeln. Zwar gehört die Produktion von Medieninhalten noch nicht zu ihrem Kerngeschäft, aber der Weg dorthin wird Stück für Stück geebnet.

 

I. Der beginnende Wandel

YouTube – Im April 2012 kündigte YouTube an, 200 Millionen Dollar in die Entwicklung professioneller Inhalte (und Kanäle) zu investieren. Das heißt, neue Video-Formate sollen extra für die Plattform produziert werden, und zwar nicht von twitternden Amateuren, sondern von etablierten und aufstrebenden Filmemachern und Fernsehprofis. Auch Organisationen (Unternehmen, NGOs, Vereine, Verbände oder Parteien) können Inhalte (also PR in eigener Sache) zuliefern (etwa Bayern München oder VW). Journalistische Standards werden bei diesen neuen „Fernsehsendern“ erst mühsam erkämpft werden müssen. Denn YouTube ist – wie die Plattform Hulu – in erster Linie eine Unterhaltungs- und PR-Plattform. So lange diese neuen Fernsehsender noch kein echtes „Vollprogramm“ anbieten können, arbeiten sie mit bestehenden Fernsehsendern – privaten und öffentlich-rechtlichen – zusammen. Das heißt, Kooperationen und Allianzen bilden die notwendige Zwischenphase des langfristig angelegten Integrations-, Verdrängungs- und Ablösungsprozesses der alten Medien.

Google – Der Mutterkonzern von YouTube unterstützt die Fernseh-Aktivitäten seiner aufgeweckten Tochter massiv, denn Google weiß, dass die Vorlieben und Vorgaben der zahlenden Werbeindustrie die schrittweise Ablösung der textlastigen Netzinhalte durch audiovisuelle Angebote erfordern. Der künftige Fernsehsender YouTube und das demnächst erwartete Google-TV, das auf der Basis des Betriebssystems Android und des Browsers Chrome Netzinhalte und Fernsehen miteinander verschmelzen will, werden das noch spärliche „Programmangebot“ mit Hilfe klassischer Fernsehsender und Medienkonzerne auffüllen. 20th Century Fox (die Film-Tochter der News Corporation) hat sich bereits als neuer Zulieferbetrieb angeboten. Google+ entwickelt ebenfalls “Programme”. Und die bei manchen Alt-Sendern noch vorhandenen Vorbehalte gegen die Plattformen werden spätestens dann bröckeln, wenn die Manager auf beiden Seiten aus dem gleichen Stall kommen. Die Mediendatenbank des Instituts für Medien- und Kommunikationspolitik (IfM) führt Google bereits auf der Liste der „50 größten internationalen Medienkonzerne“ (auf Platz 3!)

iTunes – Apple ist durch seine Plattform iTunes längst in den Rang eines Weltvertriebs aufgestiegen. Die Entwicklung des mobilen Betriebssystems iOS macht das Abonnieren von Inhalten kinderleicht – und so bleibt den meisten Inhalte-Produzenten bei Verkauf und Vertrieb nur noch die Wahl zwischen Apple und Google. Stück für Stück müssen die alten Medienplayer so die Oberhoheit über ihr altes Geschäftsmodell abgeben. Filme, Musik, Fernsehsendungen, Podcasts, Zeitschriften, Bücher – nichts läuft mehr ohne die Kontrolle des Gatekeepers iTunes. Und nicht nur die alten Verlage, Labels und Filmverleiher verkaufen über den iTunes-Store oder kooperieren mit ihm – die Urheber selbst entdecken den Store als ihren neuen Verlag: Schriftsteller, Filmemacher und Musiker können ihre Werke direkt über iTunes vermarkten. So verfolgt Apple – ähnlich wie der große Konkurrent Google – einen Strategie-Mix aus Kooperation mit dem alten System und brutaler Verdrängung des alten Systems. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann Apple auch mit der Erstellung oder Beauftragung von Medien-Inhalten Kasse macht.

Twitter – Erst jüngst hat sich Apple für die Netzwerke Facebook und Twitter interessiert. Warum? Weil Twitter gerade dabei ist, seine Image zu wechseln? Twitter möchte aus der text-basierten 140-Zeichen-Begrenzung ausbrechen und künftig mehr (werbe-vermarktungsfähige) Medieninhalte über seine Plattform anbieten. Bei den Olympischen Spielen gab es bereits erste Versuche in Form einer Kooperation mit der TV-Senderkette NBC (die zu Comcast und Universal gehört). Davor gab es – in kleinerem Rahmen – eine Zusammenarbeit mit MTV. Doch Twitter will nicht nur – wie immer wieder vermutet wird – dem großen Bruder Facebook nacheifern (um seine Nutzerdaten etwas gewinnbringender vermarkten zu können), Twitter plant neuerdings die Herstellung eigener Videoserien in Kooperation mit großen Hollywood-Studios. Intern nennt sich Twitter deshalb schon heute „ein medienorientiertes IT-Unternehmen“.

Amazon – Auch Amazon, vom Internet-Buchhändler zum globalen Versandhaus aufgestiegen, sieht aufgrund der rasanten Entwicklung der Tablet-Computer (iPad, Kindle Fire, Nook) die Chance, im Rahmen seiner Mediensparte erstmals in großem Stil in die Inhalte-Produktion einzusteigen (und zwar nicht nur mit Spielen). Wer Vertrieb und „Druckerpresse“ gleichzeitig kontrolliert (Kindle) und dazu noch die Vorlieben der Plattform-Nutzer in- und auswendig kennt, kann auch eigene Inhalte profitabel unter die Leute bringen. Amazon wird – wie die anderen Plattformen auch – die alten Verlage zunächst über Kooperationen anfixen, um sie dann, in einem zweiten Schritt, zu schlucken oder an die Wand zu drücken. Im Oktober 2011 kündigte der Mischkonzern Amazon erstmals an, mit 122 Neuerscheinungen als Literatur-Verleger aufzutreten. Amazon will den Verlagen aggressiv Autoren abwerben und sich mit großen Namen als Publikums-Verlag etablieren.

Facebook – Trotz ihres neurotischen Internet-Bashings sind viele Alt-Verlage längst auf Facebook vertreten, ja sie konkurrieren dort eifrig um die beliebteste Fanpage mit den meisten Likes. Facebook kontrolliert – wie Apple, wie Google, wie Amazon – über seine Upload- und Verknüpfungsregeln das Inhalteangebot. Sollte ein Facebook-Smartphone demnächst hinzukommen, kann der Konzern die Steuerung der Mediennutzung durch Social Apps noch perfektionieren: Deine Freunde erfahren sofort, was du liest, was du hörst, was du siehst. So verwandelt sich das soziale Netzwerk allmählich in eine Unterhaltungsplattform. Video-on-Demand gibt es bereits, Warner Brothers und BBC kooperieren ebenfalls, Universal und Paramount haben eigene Online-Videotheken bei Facebook installiert. Auch hier locken „Kooperationen“ das alte Mediensystem in den süßen Tod. Facebook wird – ähnlich wie Twitter oder YouTube – die Produktivität seiner riesigen Nutzergemeinde zunächst mit professionellen, publikumswirksamen Inhalten anreichern, bevor es zur Produktion und Vermarktung eigener Inhalte übergeht.

 

II. Eine Lobby für die neuen Verleger existiert bereits

Gemeinsam ist den kommenden Medienkonzernen nicht nur die zunehmende Verschränkung von Amateur- und Profi-Inhalten und die hemmungslose Vermengung von Unterhaltung und PR zu einem „Voll-Programm“; gemeinsam ist ihnen auch die Strategie, die eigenen Tanks zunächst aus dem riesigen Reservoir der weltumspannenden Netzwerke und aus den Archiven und Überschuss-Produktionen der klassischen Medienkonzerne zu füllen – bis man in der Lage ist, sich aus eigener Kraft und mit eigenen Produktionen in einen globalen Verlag neuen Typs zu verwandeln.

Da die Plattformen alle das gleiche Ziel verfolgen – die Ablösung der alten Verlags- und Medienmachtstrukturen – stehen sie nicht nur in erbitterter Konkurrenz untereinander, sie teilen auch sehr ähnliche Interessen. Nichts verdeutlicht das besser als der im Juli 2012 gegründete gemeinsame Dachverband The Internet Association. Diese neue Lobby-Organisation soll die politischen und ökonomischen Rahmenbedingungen für die kommenden Plattform-Verlage verbessern helfen. Und so steht der rührigen Lobby der Altverleger nun erstmals eine ebenbürtige Lobby der Newcomer gegenüber.

 

III. Der tiefere Grund für den Wandel: das Recht

Nun könnten Kritiker einwenden, dass es Großunternehmen wie Apple, Facebook, Google, Amazon oder Twitter nicht nötig haben, sich auf ein derart unberechenbares, sensibles und anfälliges Geschäft wie “Inhalte-Produktion” einzulassen. Reichen ihnen nicht die Milliarden und Abermilliarden, die sie mit ihren „neutralen“ Dienstleistungen verdienen? Warum sollten sie sich auch noch eigene Inhalte antun?

Dafür gibt es einen einfachen Grund: Das Recht und die Rechtsprechung des alten Mediensystems zwingen sie dazu! Das strenge Urheberrecht, die Persönlichkeitsrechte, die Strafrechtsnormen ermuntern und drängen die Internet-Dienstleister dazu, sich in veritable Medienkonzerne zu verwandeln. Die Gerichte machen die „neutralen Diensteanbieter“ immer nachdrücklicher für die Bereitstellung der Inhalte verantwortlich (Störerhaftung, Verbreiterhaftung, Presserecht, Telemediengesetz, Strafrecht etc.). Die (Qualitäts-)Kontrolle der Inhalte – das Filtern, Bewerten, Ordnen, Hierarchisieren und Löschen – spielt eine immer größere Rolle. Richter, Politiker, Journalisten fordern die Plattformen indirekt, aber in schöner Regelmäßigkeit auf, sich wie ganz normale Verleger zu verhalten. Und die Plattformen finden das inzwischen gar nicht mehr so abwegig.

Die Tendenz von Plattformbetreibern, sich zur Verantwortung für die angebotenen Inhalte zu bekennen, zeigt sich etwa in den Debatten um die Klarnamenpflicht bei YouTube und Google+ oder in den verschärften Maßnahmen gegen Kommentar-Trolle, Spam und verbalen Extremismus. Auch die immer komplexeren Nutzungsbedingungen bei Facebook, YouTube und iTunes (deren Allgemeine Geschäftsbedingungen den AGB der klassischen Medienverlage zunehmend ähnlicher werden) belegen die Tendenz der Plattformen zu verstärkter Auswahl, Einordnung und dem, was man im Pressewesen Gatekeeping, Qualitätssicherung oder Zensur nennen könnte. Die permanente Pflicht zur Überprüfung der angebotenen Inhalte auf Rechtsverstöße oder „Verstöße gegen die guten Sitten“ führt dazu, dass die Plattformen (bzw. ihre verantwortlichen Vorstände) die klassische Verlegerrolle allmählich verinnerlichen.

Paradoxerweise schreien die Alt-Verleger gerade darüber Zeter und Mordio. Die Zeit räumte am 2. August ihre Titelseite frei, um über die „vier Sheriffs“ Apple, Facebook, Amazon und Google zu klagen. Die alarmrote Schlagzeile lautete: „Wie Facebook, Google & Co. die Welt zensieren.“ Im Vorspann heißt es voller Empörung: „Sie wollten die Menschheit freier machen. Inzwischen aber bestimmen sie, was wir hören, sehen und sagen sollen. Und keiner regt sich auf.“

Tja, liebe Alt-Verleger, möchte man darauf antworten, die Plattformen tun jetzt genau das, was ihr schon seit Jahrhunderten so macht. Sie bestimmen als Verleger, was wir hören, sehen und sagen sollen. So erzwingt das Recht den Wandel der Internet-Plattformen zu Medienkonzernen und Verlagen neuen Typs.

Die Ironie der Geschichte ist, dass sich ausgerechnet das Urheberrecht, das von den Alt-Verlegern mit Zähnen und Klauen verteidigt wird, als wirkungsvollster Verbündeter der Plattform-Industrie bei der Ablösung des alten Medien- und Verlagssystems erweisen wird.

 

Lesen Sie dazu auch den komplementären Teil der Geschichte über die Verwandlung der traditionellen Verlage in moderne Plattformen: „Der bequeme Mythos von den angeblich innovationsunfähigen Verlagen“.

Im dritten und letzten Teil meiner Untersuchung werde ich mich mit den Folgen dieses “Strukturwandels der Öffentlichkeit” befassen.