Der bequeme Mythos von den angeblich innovationsunfähigen Verlagen

Die großen Verlage verändern sich schneller als manche denken. Sie werden zu Handelshäusern und Volksbildungsinstituten mit Event-Charakter. Das hat Folgen für Pressefreiheit und Öffentlichkeit. Ein Appell an Blogger und Netzaktivisten, endlich die Realitäten wahrzunehmen.

Bei nicht ganz unbekannten Bloggern zählt es zu den beliebten (weil bequemen) Übungen, auf das Innovationsversagen der großen Presseverlage einzudreschen – wie jüngst wieder anlässlich der Präsentation des Gesetzentwurfs zum Leistungsschutzrecht. Die Verlage, heißt es großmäulig, würden den digitalen Wandel verpassen, weil sie zu träge und zu blöde seien. Sie würden ihre Zukunft verspielen. „Geht sterben!“ kräht es dann durch die Kommentare und sozialen Netzwerke.

Das ist – mit Verlaub – der größte Quatsch, den man über die Verlage verbreiten kann. Die Presseverlage sind heute innovativer als sämtliche Blogger zusammen. Ihre neuen Geschäftsmodelle funktionieren (!!), ihre Zukunft sieht rosig aus. Sie verfügen über ein exzellentes Change Management. Sie bauen ihre Häuser zielstrebig zu internationalen Serviceagenturen um: zu Handelshäusern, Gemischtwarenläden, Event-Dienstleistern und Volksbildungsheimen. Was dies für die Öffentlichkeit bedeuten mag, wird im Netz viel zu wenig analysiert – dort pflegt man lieber mit Hingabe ein Bild von den Verlagshäusern, das noch aus dem letzten Jahrhundert stammt. Mit der Wirklichkeit hat dieses Zerrbild wenig zu tun.

 

Von der Presse zum digitalen Gemischtwarenladen

Springer und Burda z.B. zählen in punkto digitaler Wandel zu den innovativsten Verlagen im Lande. Im November 2011 meldete Springer:

„Das digitale Geschäft blieb erwartungsgemäß der wichtigste Wachstumstreiber des Konzerns… Mit einem Umsatzanstieg von 34,4 Prozent im Segment Digitale Medien und einem Plus von 30,4 Prozent im Segment Print International konnte der Konzern leicht rückläufige Erlöse bei den inländischen Printmedien erneut überkompensieren… Die digitalen Medien konnten das Ebitda auf 111,9 Millionen Euro verdoppeln und trugen damit rund 25 Prozent zum Konzern-Ebitda bei. Die Rendite des Segments nahm von 11,1 auf 16,5 Prozent zu… Die Zahl der Mitarbeiter legte durch den kontinuierlichen Personalaufbau im Bereich digitale Medien, die Einbeziehung von Ringier Axel Springer Media und die Akquisition von SeLoger.com und kaufDA im Neunmonatsdurchschnitt auf 12.520 (Vorjahr: 11.387) zu.“

Diese Entwicklung beschleunigte sich in den folgenden sechs Monaten noch. Über das 1.Quartal 2012 berichtete Springer:

„Durch das dynamische Wachstum der digitalen Medien konnte Axel Springer einen spürbaren Umsatzrückgang bei den internationalen Printmedien überkompensieren…Die Digitalen Medien wuchsen im ersten Quartal unverändert dynamisch und lieferten zudem den zweithöchsten Ergebnisbeitrag im Konzern… Dr. Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG: „Im ersten Quartal knüpften wir nahtlos an die ausgezeichnete Geschäftsentwicklung des Rekordjahres 2011 an. Mittlerweile stammen bereits mehr als die Hälfte der gesamten Werbeerlöse und ein Drittel des operativen Ergebnisses von Axel Springer aus dem digitalen Geschäft. In den vergangenen Monaten haben wir unsere digitalen Aktivitäten zudem mit gezielten Akquisitionen weiter verstärkt und hier vor allem die internationale Expansion vorangetrieben. Dabei orientieren wir uns konsequent an unserer klar definierten Digitalisierungsstrategie. In den ersten Monaten des laufenden Geschäftsjahres trieb der Konzern diese unter anderem durch den Erwerb des britischen Online-Recruiting-Unternehmens Totaljobs.com sowie durch die Internationalisierung von Angeboten wie kaufDA und iKiosk voran… Das Segment Digitale Medien trug mit 33,3 Prozent zum Gesamtumsatz des Konzerns bei… Das Segment steigerte die Rendite auf 17,8 Prozent.“

Das nennt man Erfolg durch Annahme des Wandels. Springer baut seine führenden Online-Ableger – bild.de und sportbild.de – konsequent aus und flankiert diesen Wandel durch politische „Maßnahmen“ (wie der Forderung nach einem speziellen Leistungsschutzrecht). Springer installierte einen „Programmdirektor Bewegtbild“ in der Bild-Chefredaktion und ist auch führend bei der App-Entwicklung. Der Verlag streamt Spiele der türkischen Fußball-Ligen und kauft ein erfolgreiches Internetportal nach dem anderen. Es sind so viele inzwischen (etwa 150), dass man sie gar nicht mehr aufzählen kann, darunter Reise-, Immobilien-, Job-, Auto-, Rabatt-, Mode- und Finanzportale im In- und Ausland (u.a. idealo.de, seloger.com, Stylebook, gofeminin.de, finanzen.net, kaufda.de).

Auch der Burda-Verlag entwächst mit Riesenschritten seinem alten Strickmodenmagazin-Image. Unter dem Stichwort „Wachstum durch Wandel“ meldete der Konzern im März – wie Springer – einen Rekordumsatz für das Jahr 2011:

„Hauptursache für die Umsatzsteigerung war ein kräftiges Wachstum in den Bereichen Digital, Druck und Verlag Ausland. Der Bereich Digital steigerte sich auf 937,2 Millionen Euro (2010: 587,2 Mio.). In diesen Umsatzerlösen ist die erstmals voll konsolidierte zooplus AG in Höhe von rund 245 Millionen Euro enthalten. Mit 43,1 Prozent erzielte der Bereich Digital den größten Anteil am Gesamtumsatz.“

Das heißt, fast jeder zweite Euro kommt bei Burda heute aus dem Digitalgeschäft. Dazu zählen Reiseportale, Singlebörsen oder Online-Versandhändler. Mit dem Verkauf von Tierfutter über das Internet wird Burda schon bald mehr erlösen als mit seinen gedruckten Hochglanz-Magazinen. Das einstige Medienhaus verwandelt sich in einen Gemischtwarenladen mit dominanter E-Commerce-Abteilung.

Auch die anderen großen Verlage bewegen sich in diese Richtung – manche mit hohem Tempo (wie die Holtzbrincks), manche etwas zögerlich (wie Gruner & Jahr). Aber keiner dieser Verlage lebt noch im 20. Jahrhundert oder hätte den digitalen Wandel nicht begriffen. Dieses Ammenmärchen, das einige Blogger (die vielleicht gerne Verlagsberater wären) in ihrer Netzklientel verbreiten, trägt zu einer völligen Fehlwahrnehmung der Situation bei.

 

Vom Journalismus zur Volkshochschule

Den vielleicht interessantesten Wandel vollziehen dabei jene Häuser, die Qualitätsprodukte herstellen und dabei z.T. auf den Fundus großer Buchverlage zurückgreifen können, allen voran Die Zeit und – in deren Schlepptau – jetzt auch die FAZ (während die Münchner SZ aufgrund ihrer Eigentümerstruktur und ihres süddeutschen Phlegmas noch etwas zögert, Bertelsmann im Digitalsegment zu sprunghaft erscheint und Der Spiegel intern noch ein paar Machtkämpfe auszutragen hat).

Der Zeit-Verlag als Herzstück des Holtzbrinck-Konzerns und Die Zeit als Inbegriff des Bildungsbürgertums bauen ihre starke Stellung im Bereich Bildung weiter aus und verwandeln sich in eine Art Volkshochschule für lebenslanges Lernen. Die Bildungsexpansion wird sich dabei auf zwei Kanälen vollziehen: zum einen digital, im Bereich der Produktion und des Vertriebs qualitativ hochwertigen Lehr- und Lernmaterials, des so genannten E-Learnings (aber auch im Bereich der Wissenschafts-Publikationen). Zum anderen in der Form erlebbarer Events (etwa im Rahmen der ZeitAkademie): Unter der vielseitig verwendbaren Dachmarke Zeit soll es künftig vermehrt Veranstaltungen in Universitäten, Volkshochschulen, Gymnasien, Theatern und anderen Spielstätten geben. Die Zeit-Tochter Tempus Corporate produziert für Stiftungen, Universitäten und wissenschaftliche Institute. Hier ist das Potential noch lange nicht ausgeschöpft.

Aber auch die konsequente Ausrichtung des Medienhauses auf die digitale Zukunft ist bemerkenswert. Während Regionalzeitungs-Engagements zurückgefahren werden, wird digital fleißig zugekauft. E-Commerce und Online-Portale wie buecher.de, MyHammer, Parship, NetDoktor.de, meinestadt.de, golem.de florieren. Und natürlich gibt es in solchen Verlagen – anders als manche Blogger vermuten – schon lange eLabs, Networks und die für Online-Experimente besonders aufgeschlossenen Venture-Abteilungen.

„Der ZEIT Verlag hat 2011 in allen wichtigen Kennzahlen ein neues Rekordjahr erreicht. So stiegen die Gesamterlöse des Hamburger Verlagshauses auf 151 Mio. Euro, das sind 13 Prozent mehr als in 2010 (134 Mio. Euro). Seit 2003 hat der ZEIT Verlag seinen Umsatz mehr als verdoppelt.

Rund 30 Prozent des Gesamtumsatzes entfielen 2011 auf die Neuen Geschäftsfelder (Magazine, Editionen, Veranstaltungen sowie TEMPUS CORPORATE) und die Online-Aktivitäten, also ZEIT ONLINE und academics.de, das Karriereportal für Wissenschaft und Forschung, das der ZEIT Verlag gemeinsam mit dem deutschen Hochschulverband betreibt.

ZEIT ONLINE legte in 2011 kräftig an Reichweite und Umsatz zu. Im Mittelwert zum jeweiligen Vorjahresmonat stiegen die Visits um 38 Prozent. Bei den klassischen Werbeerlösen erzielte ZEIT ONLINE ein Wachstum von 50 Prozent.“

Auch die FAZ GmbH – die in diesem Jahr ausnahmsweise nicht mit einem Rekordwachstum prahlen kann – folgt jetzt den Spuren der erfolgreichen Zeit und will mehr auf Weiterbildung und den Ausbau digitaler Aktivitäten setzen.

„Die Vermarktung elektronischer Produkte des Archivs sowie der neue Dienst FAZ-Research und der Verkauf von Lizenzen und Nachdruckrechten liefen gut. Der Online-Werbemarkt wuchs „ansehnlich“… Nach dem Relaunch des Internetauftritts faz.net und neuen iPad-Apps will die FAZ-Gruppe auch die digitalen Möglichkeiten weiter ausschöpfen, um ‚mehr junge Leute für seriösen Journalismus zu begeistern‘.“

Vergleicht man diese Bereitschaft, den digitalen Wandel zu gestalten mit dem, was an verlagsunabhängigen Online-Aktivitäten (Blogs, Magazine, Plattformen) im Netz existiert, dann sehen nicht etwa die viel gescholtenen Presseverlage, sondern die freien Blogs ziemlich alt aus. Und das ist bitter. Denn die Umwandlung der vermeintlich innovationsfaulen Medienhäuser in Tierfutterverkäufer, Partnervermittlungsanstalten und Weiterbildungskonzerne ist nicht unbedingt ein Gewinn für die Freiheit und Unabhängigkeit künftiger Medienangebote.