Unzweifelhafte und zweifelhafte Erfolgsfaktoren von Facebook: Isolationsfurcht als Klammer!?

| 14.05.2012 | 8 Kommentare

Die Digitalisierung der Kommunikationswege hat maßgeblich zur Verbreitung von SocialMedia-Plattformen beigetragen. Der Börsengang des Marktführers Facebook monetarisiert den vermuteten Wert der Ressource „Mitglied“. Zur Motivation hundertmillionenfacher teil-öffentlicher Gruppenkommunikation liefert die Wirkungs- und Rezeptionsforschung Erklärungsansätze.

Die Geister, die Klaus Raab im Altpapier vom 7.Mai 2012 gerufen hat, lassen sich nicht lange bitten: über Facebook wurde bereits viel geschrieben und muss aktuell  selbstverständlich viel geschrieben werden, denn immerhin nähert sich der Börsengang der – gemessen an der durch das Unternehmen veröffentlichten Mitgliederzahl – weltweit größten Social Community of Relationship, einer Kommunikationsplattform zur Pflege und Anbahnung von sozialen Beziehungen im Allgemeinen (vgl. Kap 2.3/Klassifikation).

Unzweifelhafte Erfolgsfaktoren

Erfolg ist die Klammer, die Ökonomie und Kommunikation in ein verwandtschaftliches Verhältnis setzt. Spezifische Erfolgsfaktoren haben spezifische Auswirkungen auf die Dimension des Erfolges.

Betrachtet man unzweifelhafte Erfolgsfaktoren, sind diese für Facebook der Handel mit der Privatsphäre durch Überlassung eines Kommunikationsraumes, also das Sammeln von Persönlichkeits- und Kommunikationsprofilen zur Vermittlung gezielter Werbekommunikationsmaßnahmen sowie der davon abhängigen Optimierung der zugelassenen Kommunikationsstruktur der Mitglieder. Geheimdiensten und solchen, die es gerne wären, gefällt das natürlich auch.

Der unzweifelhafte Erfolgsfaktor aus der Nutzerperspektive besteht im Angebot multimedialer Kommunikationswege in einem entgrenzten geografischen Raum gegen die Überlassung eines individuell interpretierten Grades von teilöffentlicher Privat- und Intimsphäre. Der Nutzen basiert zu großen Teilen auf der Option für das Mitglied, sein Kommunikationsverhalten mit geringem Aufwand auszudehnen und die in der analogen Fern- und Nahkommunikation mäßig erfüllbaren Bedürfnisse (Vgl. Leky, Gisela/Schuhmacher, Heidemarie [1989]: Aspekte mediengebundener Kommunikation am Beispiel Telefontreff Köln, in: Forschungsgruppe Telefonkommunikation [Lange, Ulrich T./ Beck, Klaus/ Zerdick, Axel als Hrsg.]: Telefon und Gesellschaft. Beiträge zu einer Soziologie der Telekommunikation, Berlin. S. 167-185) befriedigt zu wissen.

Zweifelhafte Erfolgsfaktoren

Zweifelhafte Erfolgsfaktoren, auf der anderen Seite, weisen ungleichgewichtige bis gar keine Wechselbeziehungen zwischen Kunden und Anbieter auf. So sind es beispielsweise indirekt von Facebook angezogene Branchen, die „signifikantes Gewinnpotential“ in neuen Möglichkeiten der Kundenbindung sehen. Sie tun sich oft schwer mit der Einschätzung von Erfolgsaussichten und laufen Gefahr, mit halbherzig betriebenen Profilen (Angst davor, nicht rückholbar Unvorteilhaftes zu posten) gerade das Gegenteil, nämlich Kundentrennung, zu betreiben.

Diese in Summe der Mitglieder vermutlich nicht repräsentative Gruppe der institutionellen Profile ist darob kein direkter Erfolgsfaktor für den Kunden, wohl aber für den Anbieter. In wie weit gar von einer erfolgreichen Börsennotierung erfolgreiche Kommunikation und Kommunikationsbereitschaft beeinflusst werden, ist nicht direkt ableitbar. Das gilt ebenso für den privaten Nutzer und private Nutzergruppen.

Dass die intransparente Kommerzialisierung sozialer Beziehungen über den Transportkanal von Kommunikation hinaus bereits eine offenbar akzeptierte Nebenwirkung des 21. Jahrhunderts darstellt, stimmt nicht nur Eben Moglen nachdenklich, der auf eine Art Opferritual der Teilnehmer zur Teilhabe an digitalen sozialen Sphären hinweist. Die Opfergaben, das graduelle Einverständnis in die Aufgabe von Kontrolle über das eigene Tun und Sein, der Gedankenfreiheit an unbekannte Dritte, sind lange Bestandteil (zum Beispiel Cloud-Computing) nicht nur in der publizistischen Auseinandersetzung mit dem Medienwandel und bedeuten einen im Vorfeld (zumindest angenommenen) erfolgten Abwägungsprozess zwischen „Dabeisein“, „Bequemlichkeit“ und „Ignoranz“ im modernen Jetzt. Eine Mitgliedschaft bei Facebook kann heute – unreflektiert – ohne weiteres als ein „Quasi-Muss“, als eine geleitete Selbstverständlichkeit der Kommunikationsgesellschaft bezeichnet werden.

Ursache und Wirkung

Neben dem Umgang mit (höchst)persönlichen Daten geht es in der Analyse um zweifelhafte Erfolgsfaktoren am Beispiel Facebooks auch um die Auswirkungen eines Communication Overkill auf das menschliche Nervensystem in einer Phase der Sozialisation mit neuen, sozialen Kommunikationsangeboten, über deren tatsächlichen Nutzen, mit vernunftgeleitetem Abstand, gestritten werden kann. Weshalb nun treten solche Symptome zweifelhaften Erfolgs auf? Liegen die Ursachen dafür in sozialgesellschaftlich verankerten Kommunikations- und Beziehungsmustern oder sind sie einfach unumgänglich banale Folgen der technologischen Innovation? Existiert, als Ursache, etwa eine Furcht von Individuen, als unmodern zu gelten, soziale Kontakte ohne digitale Kommunikationsplattformen nicht aufrecht erhalten zu können oder nicht mit dem sozialen Umfeld „mithalten“ zu können und als rückständig charakterisiert zu werden?

Isolationsfurcht

Die von Elisabeth Noelle-Neumann Mitte der 1970er Jahre veröffentlichte Theorie der Schweigespirale, geschichtlich der Annahme starker Medienwirkungen zurechenbar, geht davon aus, dass Menschen nicht zu einer Minderheit gehören wollen. Sie seien gesellig und wollen soziale Isolation vermeiden. Der Mensch verfüge über ein quasi-statistisches Organ, das permanent Mehrheits- und Minderheitsmeinung erkenne und sich in der Folge in seinem sozialen Handeln danach ausrichte. Menschen schließen sich demnach, unter Gruppendruck, einer Mehrheitsmeinung an, selbst wenn diese offenkundig Anlass zur Kritik gibt. In dieser Diktion sind beispielsweise drei Studienergebnisse lesbar (hier, hier und hier), nach denen Mitglieder von Social Communities of Relationship einerseits den Datenhunger der Betreiber kritisieren, andererseits aber nicht in Erwägung ziehen, die Netzwerke aufgrund dieser Umstände zu verlassen. Die Theorie steht demnach für ein sozialpsychologisches Experiment zum Konformitätsdruck der Öffentlichkeit auf das Individuum.

Massenmedien und Blogosphäre als Verstärker

Daneben beruht der Ansatz Noelle-Neumanns auf der expliziten Annahme mächtiger Medien. Durch ihre Gleichförmigkeit entstehen Öffentlichkeitseffekte wie beispielsweise die Versorgung der Meinungsbefürworter mit Argumenten (ohne notwendige Verlinkung; pro Partizipation Facebook). Es existieren praktisch kaum Angebote, die nicht auf die Vorteile der interpersonalen und Gruppenkommunikation verweisen und nicht selbst aktiv in das Ökosystem Facebook eingebunden sind. Sie erheben damit die Plattform, im Sinne einer Unternehmensstrategie, quasi zum Dreh- und Angelpunkt moderner Kommunikation und modernen Journalismus.

Meta-Erfolgsfaktor Isolationsvermeidung

Ausgehend von diesen Annahmen lässt sich ableiten, dass diejenigen Individuen, die ihre Netzwerke erst bilden – insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene –, sich aus Furcht vor einer Isolation von ihren sozialen Umfeldern einer Partizipation nur schwer entziehen können, obschon sie Vorbehalte gegen eine Teilnahme an diesbezüglichen Plattformen und deren „Deals“ zu entwickeln imstande sind. Facebook erfüllt hier die Grundannahmen der Theorie und lässt eine Argumentation pro Isolationsfurchtvermutung als nachhaltigen Erfolgsfaktor zu.

Kritik: empirisch nicht belegt

Empirisch wurde die Theorie Noelle-Neumanns bislang nicht bestätigt; neuere Untersuchungen ergaben beispielsweise, dass „Anpasser“ nur eine kleine Gruppe ausmachen, wenngleich Reaktanzen bei Befragungen (Selbstbezichtigung) nicht ausgeschlossen werden könnten. Auch verfügen Individuen über heterogene Persönlichkeitsstrukturen, die sie spezifische Kommunikationssituationen, -strukturen und –orte unterschiedlich beurteilen lassen und ein dementsprechendes Kommunikationshandeln offenbaren.

Perspektiven

Diese Gedanken können zu der Prognose führen, dass, sollte sich die Datenschutzsensibilität in der Bevölkerung weiter erhöhen und die Medienkompetenz Anschluss an die Medientechnologie gewinnen, es Social Communities of Relationship in Zukunft schwerer fallen wird, relevante Informationen ihrer de-anonymisierten User für ihren „Deal“ weiterverwerten zu können. Denn niemand (der sich nicht von seinem Smartphone aktiv verfolgen lässt) wird nach seinem Namen oder Vorlieben gefragt, wenn in einem Geschäft Waren bezahlt werden, und noch ist es nicht in der Macht eines Unternehmens mitzuverfolgen, wohin ein Kunde nach einem Einkauf mit Bekannten einen Kaffee trinken geht, wer die Bekannten sind und wo sich das Cafe befindet. Diese Analogie lässt sich beliebig erweitern und stellt den Großteil der sozialen Aktivität, auch im 21. Jahrhundert, dar.

Dem Autor ist mulmig bei dem Gedanken an unkontrollierbare Überwachung durch unbekannte oder bekannte Dritte mit nicht immer zu begrüßenden Intentionen und einer Öffentlichkeit, die bewusst Maschinen – die nicht im Stande sind zu denken und wenn, dann nur so weit, wie es ein Entwickler- oder Entwicklerteam zu leisten vermochte (und damit selbstverständlich an der Komplexität des Lebens im Allgemeinen und an doppeldeutiger Kommunikation im Speziellen zum Scheitern verurteilt ist) – als ihre verlässlichen Kommunikationspartner begreift. Eine unreflektierte Technologie- und Innovationsaneignung mag der spielerischen Natur des Menschen nahe sein, aber die Rechte des Einen finden immer dort ihre Grenzen, wo die Rechte des Anderen berührt werden. Das mag kulturpessimistisch und reaktionär klingen, ist im Grunde genommen aber genau das Gegenteil von dem, was durch eine Art „Misstrauensmanagement“ der Beobachtung gegenüber Menschen in den Rang des Zeitgeistes (oder höher; sic!) gehoben wird.

Epilog

Die Kommunikationswissenschaft ist beileibe nicht die einzige Disziplin, die Erklärungsmodelle für zweifelhafte Erfolgsfaktoren Facebooks bereithält: eine Verwandtschaft  der Isolationsfurchthypothese besteht zweifelsfrei zum so genannten „Stockholm-Syndrom“. Man arrangiert sich mit dem Kontrollverlust, so lange man sich digital wahrnehmbar fühlt und multimedial kommunizieren kann. So gesehen ist auch die Wechselseitigkeit des Nutzens zwischen Anbieter und Nachfrager wiederhergestellt und das Vorhaben der Marktkapitalisierung bis auf den Zeitpunkt intervenierender Ereignisse/Entwicklungen gesichert.

Dem Zusammenspiel von Ökonomie und Kommunikation muss also ein wichtiges Merkmal, das der Kraft, hinzugefügt werden, die sich in der Regel politisch manifestiert. Denn, die Frage muss gestattet sein, warum unter dem Verdacht einer unternehmerisch tolerierten Form der Kommunikationsfreiheit (Facebook ist eine definierte Kommunikationsplattform mit einem Fokus auf Kommunikationsinhalte; Telekommunikationsunternehmen bieten undefinierte Kommunikationskanäle mit einem Fokus auf Transportqualität) die positiven Effekte alternativer Öffentlichkeiten heben, die die Bürger von den als „Gatekeeper“ fungierenden Massenmedien emanzipiert? Eingriffe von kommerziellen Playern der Social Media-Branche sind keine Ausnahme und geben zum Nachdenken über die Wahl des bequemsten Mittels Anlass. Letztlich lösen sich Unsicherheiten überwiegend durch Wissen (ein Beispiel) auf.