Verkehrte Logik bei eReader-Strategien

| 12.02.2012 | 29 Kommentare

Tageszeitungen und Buchverlage setzen auf unterschiedliche eReader-Strategien. Beide verkennen dabei offenbar ihre Kundenkernsegmente – und handeln entgegen der Logik ihrer Produkte.

Tablet-PC, eReader, eViewer unterschiedlicher Hersteller und unterschiedlicher Leistungsfähigkeit gelten seit gut zwei Jahren als eine Form der Hoffnung für die Verlagsbranche, Lesern/Zuschauern neue Routinen der Mediennutzung zu vermitteln und – quasi nebenbei – die Zahlungsbereitschaft für publizistische Inhalte zu erhöhen.

Dafür spricht die kommunikationstechnologische Verwandtschaft zur Mobilfunkbranche: Dort werden Dienste und Inhalte wie selbstverständlich durch direkte Kundenentgelte abgerechnet. Die Endgeräte sind „always on“ und setzen auf einer professionellen Infrastruktur auf. Die Stärken der Telekommunikationsindustrie auf der betriebswirtschaftlichen Ebene gilt es mit den Stärken publizistischer Angebote zu vereinen. Letztere zeichnen sich vor allem durch das Programmangebot, die Publikumsbindung sowie ihre Markenstärke aus.

Schmale Nische Tablets

eReader/eViewer sind im Grunde genommen Lese- und Unterhaltungshilfsgeräte mit eingeschränktem Nutzen. Sie belegen eine schmale Nische der Displayhardware zwischen Smart Phone, Netbook, Laptop und Desktoprechner.

Vergleicht man nun die Adaptionen verwandter Branchensegmente, etwa die der Tageszeitungsverlage und des verbreitenden Buchgroßhandels, fallen zwei unterschiedliche Strategien auf:  Die Tageszeitungsverlage setzen in der Distribution überwiegend auf das Mainstream-Modell mit Tabletrechnern aus dem iOS- und Android-Kosmos. Der Buchgroßhandel hingegen versucht mit exklusiven, spezifisch konfigurierten eReadern/eViewern (Übersichten hier und hier) die Kundennachfrage zu bedienen – ein Logikirrtum.

Reader-Formate fragmentieren den eBook-Markt

Der Buchmarkt ist ein weitgehend inhaltsorientierter Markt. Der exklusive publizistische Inhalt, das Werk beispielsweise eines Autors/einer Autorin, steht in den Nutzerpräferenzen deutlich vor dem der Verlagsmarke (Ausnahmen bestätigen die Regel). Wechselt ein Bestseller-Autor den Verlag, migrieren ebenso die Leser. Daraus leitet sich eine geringe Verlags- oder auch Buchhandelsbindung der Kunden ab. Die Auswahl eines Buchhändlers erfolgt meist nach dem Kriterium des geringsten Aufwands beim Kaufvorgang (Online-Shop oder die Nähe eines Geschäfts auf Alltagsrouten) oder aufgrund persönlicher Beratungsleistung. Exklusive eReader-Präferenzen lassen sich daraus nicht zwangsläufig ableiten.

Das Ergebnis und Marktrealität ist derzeit eine ungezwungene Zerfaserung des Marktes für eReader-Hard- und Software im Buchgroßhandel. Für den in seiner Buchauswahl freien Leser ergibt sich daraus die Situation, sich eine unbestimmte Anzahl von (teuren) Lesegeräten mit eingeschränktem Titelangebot anzuschaffen zu müssen, die noch nicht den Zugang zur eigentlichen Gratifikation, dem Lesegenuss, bedeuten muss.  Der Lesewunsch soll sich dem technischen Angebot unterordnen? Unlogisch. Welche eBook-affine Leser kaufen sich fünf oder mehr verschiedene Reader/Viewer!? Marginal.

Erfolgsversprechender scheint hier eine Mainstream-eReader-Strategie, die sich auf ein Softwareformat stützt und dabei alle Anforderungen der sozialisierten Buchmediennutzung erfüllt (Auswahl aller im VLB verfügbarer Titel), soweit dies für digitale Adaptionen möglich ist. Herkömmliche eReader/eViewer sind dafür als Generalisten besser geeignet – technische Softwareanpassungen eingedacht.

Tageszeitungsmarkt tendiert zur Mainstreamlösung

Dagegen ist der Tageszeitungsmarkt überwiegend markenorientiert mit ausgeprägter Abonnentenstruktur und weist eine  hohe Verlags- und Titelbindung auf. Tageszeitungsabonnements gelten durchaus als „lebenslange publizistische Begleitung“ von Haushalten, werden zu Teilen sogar an nachfolgende Generationen „weitervererbt“. Sie bieten im Vergleich zu den Produkten der Buchverlage erheblich weniger inhaltliche Exklusivität, jedoch mehr konstantes Weltanschauungspotential und Chronik. Wechseln Redakteure das Blatt bzw. den Arbeit gebenden Verlag, verweilen die Abonnenten in der Regel dennoch bei ihren gewohnten Titeln. Damit weisen Tageszeitungstitel einen ausgeprägten Vertrauens- und Glaubensgutcharakter auf. Der Nutzen kann nur sehr schwer ex ante bewertet werden – daher das Vertrauen in die Marke.

Somit kann, wie für den Buchgroßhandel, auch für die Tageszeitungsverlage gelten, dass sie sich ungezwungen in eine strategische Abhängigkeit von globalen Playern der Hard- und Softwareindustrie begeben, deren Diktat der Allgemeinen Geschäftsbedingungen nur sehr schwer beeinflussbar ist. Zudem egalisieren/minimieren Kommissionsmargen die Vorteile des digitalen Vertriebs (Einsparungen in physischem Druck und Vertrieb) sowie der Werbekommunikation bei absehbarem Doppelbetrieb Print/Online in Zukunft.

Soft- und Hardwareupdates zwingen darüber hinaus die Massenmedien zu permanenten Nachbesserungen und Aktualisierungen der im Tagesgeschäft vielfältigen Präsentation. Und als sei dies alles nicht schon genug, berühren Eingriffe in die redaktionelle Freiheit (ein Beispiel hier) von quasi-sektisch organisierten Unternehmen der Hard- und Softwareindustrie die Ausübung eines gesellschaftlich relevanten Geschäfts.

Beide verkennen ihre Kundenkernsegmente

Für Tageszeitungsverlage scheint es im Unterschied zum Buchhandel strategisch logisch, auf eigene, exklusive eReader/eViewer zu setzen, die zudem die Abonnentenbindung eher zu verstärken imstande wären als Mainstreamlösungen. Nur sind sie bislang nicht im Markt.

Das Modell der über Abonnements quersubventionierten Endgeräte ist aus der Mobilfunkbranche bestens bekannt. Tageszeitungsverlage, die überdies unterschiedliche publizistische Qualitätssegmente (Regional-, Überregional- und Boulevardtitel) bedienen, könnten eigene Produkte ohne intermediäre Einsprache direkt an ihre Kunden vermarkten. Additionale Kommunikationsdienstleistungen wie beispielsweise Netzzugang in Kooperation mit Mobilfunkunternehmen sind ebenfalls keine Phantastereien (wie andere Branchen zeigen). Die Hard- und Software hat der Buchgroßhandel dafür quasi vorkonfiguriert…

All dies trifft für kleinere Zeitungsverlage natürlich nur eingeschränkt zu. Zudem ist die Rückholbarkeit von Mainstream-Reader-Strategien heute nicht mehr leicht zu bewerkstelligen. Und auch der Buchgroßhandel muss sich mit “sunk costs” befassen.

Der Medienwandel ist aus der Perspektive der Medienwirtschaft auch und vor allem ein Wandel der Präsentationsoberflächen von publizistischen Inhalten und Werbekommunikation. Die Dominanz der Massenmedien im Kommunikationsgefüge der sich digitalisierenden Gesellschaft hat abgenommen und verlangt nach nutzerorientierten Strategien zur folgenreichen Marktbearbeitung. Aus der analogen Marktrealität mit kontrollierbaren Vertriebswegen sind neue Konkurrenzverhältnisse mit bislang unbekannten Marktakteuren und neuen Distributionslösungen entstanden.

Robert Picard:  Fail often. Fail early. Fail cheap. Hmmm…