Daniel Leisegang

Auf dem Weg zum Dauerwerbe-Internet

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Traditionell hat YouTube zu Jahresbeginn einen Rückblick auf die erfolgreichsten “YouTube ads of 2010″ veröffentlicht. An der Spitze steht – wenig überraschend – das Old-Spice-Video “The Man Your Man Could Smell Like”. Derartige Werbevideos gehören heute zum Internet wie das “www”. Welche Folgen aber hat das Virale Marketing für die “digitale Öffentlichkeit” und die Kommunikation im Netz?

21.01.2011 | 

In den “klassischen” Printmedien ist Werbung für den Verbraucher in der Regel klar als solche erkennbar. Das Label “Anzeige” trennt – bei funktionierender Selbstkontrolle unabhängiger Medien – den käuflichen vom unverkäuflichen Teil der Druckseiten. Daraus folgt auch, dass Schleichwerbung hierzulande grundsätzlich unzulässig ist.

Das kommerzielle Werben in die Privatsphäre hinein ist zudem noch weitaus strenger reglementiert. Beispielsweise ist Telefonwerbung, die ohne vorheriges Einverständnis des Verbrauchers erfolgt, seit Mitte 2009 strikt untersagt, um die Belästigung durch Anrufe von Call-Centern zu unterbinden. Bei einem Verstoß droht den Unternehmen eine Geldbuße bis zu 50.000 Euro.

Wie aber sieht es im Internet aus? Hier hat sich der kommerzielle Kundenfang in eine nur schwer zu kontrollierende Plage entwickelt. Der allgegenwärtigen Reklame müssen sich die Nutzer zudem mit eigenen Mitteln erwehren – gleich ob sie privat oder öffentlich kommunizieren: Adblocker unterdrücken aufdringliche Werbebanner und hinterhältige Layer Ads; Spamfilter verbannen einen Großteil “sexueller Akt*ivitaeten” aus der privaten Inbox.

Vor einer bestimmten Art der Werbung können sich die Nutzer allerdings nur schwerlich schützen: viralen Werbevideos. Im Gegenteil: Sie wirken an der Verbreitung dieser zumeist unterhaltsamen Filmchen aktiv mit.

Erst vor wenigen Tagen hat YouTube einen Rückblick auf die besten “YouTube ads of 2010″ veröffentlicht. An der Spitze steht – wenig überraschend – das sensationell erfolgreiche Old-Spice-Video “The Man Your Man Could Smell Like”. Über 25 Millionen Nutzer klickten das Video mit dem ehemaligen NFL-Spieler Isaiah Mustafa allein 2010 an. Die rasante Verbreitung des Videos ließ die Verkaufszahlen der einst angestaubten Herrenpflegeserie rasant in die Höhe schnellen.

Wie aber erklärt sich der Erfolg solcher Viral-Marketing-Kampagnen?

Zum Ersten entlassen die Marketingabteilungen ihre Werbeviren gezielt in jene Kanäle, die die meisten von uns inzwischen zur alltäglichen Kommunikation verwenden: Facebook, Twitter und YouTube. Gerade Soziale Netzwerke bieten den idealen Nährboden, Werbebotschaften “viral”, wie Viren, innerhalb kürzester Zeit von einem Nutzer zum anderen zu übertragen.

Ein zweiter Grund für den Erfolg: Bei diesen Werbefilmen versagen herkömmliche Filtersysteme. Fraglich ist zudem, ob die Mehrheit der Internetnutzer die Videos ausblenden würde, selbst wenn sie es könnten. Denn die Kurzfilme werden drittens häufig auf Empfehlung von Freunden, Kollegen und Bekannten weitergeleitet, auch weil – last but not least – die jeweilige Produktempfehlung durch den humorvollen, erotischen oder einfach auch nur kreativen Inhalt subtil in den Hintergrund gerückt wird.

Der Erfolg im Netz geht inzwischen auch zu Lasten herkömmlicher Werbung – sehr zum Verdruss bisheriger Werbepartner. Volkswagen setzt bereits heute bisweilen voll und ganz auf das Social Web. Erstmals stellte der Wolfsburger Autobauer im vergangenen Jahr den neuen Polo-GTI im Rahmen der Kampagne „Fast Lane — Driven by Fun“ ausschließlich auf Facebook vor. In dem dazugehörigen Werbevideo ist das angepriesene Automodell gar nicht zu sehen. Überhaupt: Erst am Ende des Films erschließt sich Herkunft und ungefährer Zweck der gutgelaunten Botschaft.

Bisweilen kann solche – buchstäblich mysteriöse – Werbung auch für kalkuliertes Entsetzen sorgen: Im Herbst vergangenen Jahres tauchte bei Chatroulette ein Video auf, das eine vermeintlich freizügige Frau zeigte, die sich – statt zu entkleiden – plötzlich in eine furchteinflößende Dämonin verwandelte. Entsprechend groß fiel der Schock bei den zumeist männlichen Gesprächspartnern aus. Dabei kündigte der kurze Einspieler nur einen neuen Horrorfilm, “Der letzte Exorzismus”, an.

So unterhaltsam dies Form der Produktwerbung auch sein mag – fragwürdig ist, dass sie ohne Folgen für die “digitale Öffentlichkeit” und die Kommunikation im Internet bleibt.

Tatsächlich stellt virales Online-Marketing, da es ohne Unterschied auf sämtliche Kommunikationskanäle zugreift, ein mächtiges, zugleich aber ebenso beunruhigendes Instrument dar. Denn im Zuge der kommerziellen Verseuchung “digitaler Öffentlichkeit” wandelt sich nach und nach der Kontext unseres gesamten Kommunikationsverhaltens.

In dem zunehmenden Störfeuer latenter Werbebotschaften stellt die Einhegung der Reklame und damit die Filterung relevanter Informationen eine zusehends größere Herausforderung dar. Die Camouflage-Werbung fordert dem Nutzer weitaus größere hermeneutische Leistungen ab, als beispielsweise das private Telefongespräch. Schon heute sind wir gezwungen, unentwegt die “lebensweltlichen” von den kommerziellen Botschaften zu unterscheiden, um die für uns unmittelbar relevanten Nachrichten aus dem Gesprächsstrom herausfiltern zu können.

In Folge dessen drohen ökonomische Interessen unser Selbstverständnis wie auch die Wahrnehmung des Gegenüber zu okkupieren und nachhaltig zu verändern. Kurzum: Am Ende dürfte sich nicht weniger als unser gesamter Kommunikationskontext grundlegend wandeln. Denn die allgegenwärtigen, unterschwelligen Werbebotschaften führen dazu, dass wir uns im Netz – selbst in geschlossenen, virtuellen Freundeskreisen – zunehmend weniger als Homme oder Citoyen begreifen, sondern mehr und mehr als Consommateur verstehen – und als solche interagieren.

Nutznießer dieser konsumtiven Durchdringung der Kommunikation wären jedoch ausschließlich die werbenden Unternehmen. Die “digitale Öffentlichkeit”, verstanden als soziale Handlungssphäre, bräche hingegen bereits auseinander, bevor sie sich überhaupt voll entfalten konnte.

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Lesen Sie dazu auch: YouTube und die Jogginghosen-Gang

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15 Kommentare

  1. Die Politik » Auf dem Weg zum Dauerwerbe-Internet |  21.01.2011 | 17:36 | permalink  

    [...] Auf dem Weg zum Dauerwerbe-Internet [...]

  2. mspro |  21.01.2011 | 17:50 | permalink  

    Schon mal drüber nachgedacht, dass in dieser Situation die Unterscheidung Werbung/Nichtwerbung nicht die Hauptrolle spielt? Bei mir ist das so: entweder ich habe Vergnügen an einem Video oder ich habe daran kein Vergnügen. Ich werde den Konsum eines Videos jedenfalls nicht einfach deswegen bereuen, nur weil es auch Werbung transportiert. Wie lustfeindlich wäre das?

    Insofern verstehe ich nicht, warum Sie meinen, dass es außer den werbenden Firmen keinen Nutznießer gäbe. Ich persönlich fand das Old Spice-Video zwar nicht besonders, habe aber eine ganze Menge anderer “Werbe-”Videos gesehen, von denen ich jedenfalls insofern profitiert habe, als ich mich amüsieren konnte. Das ist nicht nichts.

    Wenn Sie aber partout ein Problem mit Videos haben, die eine Werbebotschaft transportieren, sollten sie ihre Filter besser konfigurieren. Sie meinen, Leute leiten Ihnen solche Videos weiter? Dann bitten Sie diese, so etwas zu unterlassen oder unfrienden oder unfollown Sie sie. (Bei Twitter ist das sozial unproblematischer als auf Facebook)

    Ich fürchte nur, dass es den meisten Menschen wie mir geht und sie die Welt nicht in abstrakte, kategoriale Informationsbereiche einteilen, sondern schlicht danach, ob sie einen Nutzen aus etwas ziehen. So ein “werbebefreiter” Filter könnte also ein ziemlich trostlos aussehen.

  3. Alexander S. Krippahl |  21.01.2011 | 21:32 | permalink  

    Diese Sichtweise drängt einem allerdings den Gedankengang auf, Werbung wäre per se etwas, das es aus dem Privaten fern zu halten ginge. Als persönliche Meinung vollkommen akzeptabel, glaube ich nicht, dass sie von allen umfänglich geteilt wird.
    Und eben anders als bei dem leidigen Thema “Telefonspam”, bekomme ich als Rezipient ja auch etwas für meine Zeit und meine Aufmerksamkeit, die ich mit diesen Videos bzw. den Botschaften verbringe: Unterhaltung. Auf freiwilliger Basis, niemand zwingt mich dazu, virale Spots zu sehen. Niemand zwingt mich, es an mein Netzwerk, die Freunde und Bekannte weiterzuleiten. Oder irre ich an diesem Punkt?
    Der Vergleich mit der Chatroullete-Aktion läuft fehl, denn was war daran viral? Natürlich ist es ärgerlich, suche ich leicht bekleidete Damen und finde dann nur Horrorbilder – aber dann müsste sich die Kritik gegen jegliche Guerilla-Maßnahme richten … eine Birne schmeckt noch lange nicht wie ein Apfel.

  4. Peter |  21.01.2011 | 22:20 | permalink  

    Die Sache hat primär nichts mit der digitalen Welt zu tun. Jeder Strukturvertrieb baut darauf, das der Einsteiger erst einmal an seine gesamte Verwandschaft und seinen gesamten Freundeskreis “verkauft”. Und zwar in pirvaten Gesprächen (!). Danach geht er um so engagierter vor, denn Familie und Freunde haben sich von ihn womöglich aus gutem Grund vor oder nach negativer Erfahrung mit dem “Produkt” abgewandt. Er hat dann wohl nichts anderes mehr als den Strukturvertrieb.
    Das ist im digitalen nicht anders. Man verliert auch dort schnell die Reputation, wenn man ungefragt Werbung verteilt.
    Eine andere Frage (@Alexander S. Krippahl – #3) ist, ob es einen Mangel an Unterhaltung gibt. Man nimmt ja wohl nur die eine, weil man die andere noch nicht entdeckt hat. Da ist die Bilanz wohl eher +/- Null und nicht “etwas bekommen haben”, denn die Zeit ist ja weg.
    Deswegen ein anderer Gedanke: Das kommt davon, wenn immer alles “umsonst” sein muss. “Kostenfreie” Inhalte sind nicht per se ein Segen. Gerade bei vertonten, bewegten Bildern, deren Rezeption die Aufmerksamkeit bei gleichzeitig verringerter Kritikfähigkeit wg. vermeintlicher Authentizität viel stärker in Anspruch nimmt, würde ich mir genau überlegen, womit ich Zeit und Hirn vollschütte.
    Wenn jemand von Werbung lebt, kann es da allerdings eine Erkenntnisbarriere geben.

  5. Daniel Leisegang |  22.01.2011 | 14:44 | permalink  

    @mspro (2): Ich bin wenig überrascht, dass mir Antihedonismus unterstellt wird. Zu sehr haben wir uns scheinbar daran gewöhnt, dass kommerzielle Produktwerbung Teil unserer Unterhaltung ist – kaum verwunderlich angesichts der medienpolitischen/medialen Entwicklung in den vergangen Jahren.

    Um Lust oder Unlust geht es mir aber gar nicht – sondern vielmehr um die zunehmende Präsenz von (Online-)Schleichwerbung, die wir, aus dem Missverständnis heraus, es handele sich dabei vor allem um Spaß (“Driven by Fun”), nicht nur tolerieren, sondern freiwillig befördern.

    Wenn wir (digitale) Öffentlichkeit idealtypisch als eine soziale Sphäre kommunikativen Handelns (Vgl. Bernhard Peters) verstehen, dann sollten wir uns fragen, welche Folgen und welchen Einfluss diese “schleichende” ökonomische Kolonialisierung auf die diskursive Struktur hat. (Auch und gerade weil wir an vielen Stellen so stolz sind auf die neue, revolutionäre Macht Sozialer Medien.) Tun wir dies nicht, verlieren wir – befürchte ich – nicht zuletzt ein kritisches Instrument demokratischer Macht.

    Stichwort “Filterkonfiguration”: Wie filtere ich Schleichwerbung, die unerkannt in privateste Kommunikationskanäle eindringt? Spätestens hier kommt die herbeigesehnte Filtersouveränität an ihre Grenzen.

    @Alexander S. Krippahl (3): Daran anknüpfend und um Missverständnisse zu vermeiden: Nichts gegen Werbung oder Konsum; in einer Marktwirtschaft dürfen Produkte angepriesen und verkauft werden. (Ich lebe auch nicht nur von Wasser und Brot.) ;) Nur geschah dies einst, einige mögen sich erinnern, in deutlicher Abgrenzung zu sonstiger (medialer) Kommunikation (Bsp: öffentl. Printwerbung und private Telefonwerbung, s.o.). Nun durchdringt Werbung – ohne dass sie als solche auf Anhieb erkennbar ist – mehr und mehr die (neuen) Kommunikationskanäle.

    Die Lösung wäre: Entweder wir leiten die Schleichwerbung nicht mehr ungebeten weiter, oder die Werbung muss als solche gekennzeichnet und damit besser eingehegt werden. Dann erst habe ich die Entscheidung, Werbung zu konsumieren. Vor allem aber: Wie in “seriösen”, klassischen Medien bleibt die Werbung erkennbar, Schleichwerbung hingegen außen vor. Die gegenwärtige Tendenz scheint mir jedoch eine gänzlich andere.

    @Peter (4): In der Tat: Blogger plus Werber bzw. Beratertätigkeit ergeben zumeist eine eigenwillige Mischung. Freiheit bspw. wird hier dann oft genug als primär ökonomische Freiheit dekliniert – um nur ein Beispiel zu nennen.

    Am Rande: Der Zeit-Journalist Ulrich Schnabel hat ein Buch geschrieben, an das ich mich bei Ihrem Kommentar erinnert fühlte: “Muße, sagt Schnabel, das sind ‘Momente, die ihren Wert in sich selbst tragen und die nicht der modernen Verwertungslogik unterworfen sind’.” Unter Zeit und Muße versteht er: “Anfangen. Nichts tun. Jeder Einzelne. Nach Hause gehen, an die Decke gucken, in die Sterne, in den Mond, spazieren gehen, nachdenken, alles gratis.” (http://www.taz.de/1/leben/buch/artikel/1/einfach-mal-ruhe-geben/)

  6. Daniel Leisegang |  22.01.2011 | 14:50 | permalink  

    @Alexander S. Krippahl (3): Eine Ergänzung zu dem Chatroulette-Video: Die virale Aktion bestand hier, wenn ich das richtig verstanden habe, nicht in dem Platzieren des Horror-Videos bei Chatroulette. Vielmehr war, statt der Aktion selbst, das oben eingeblendete Video mit den entsetzten Betrachtern die virale Werbung.

  7. Jens Würfel |  22.01.2011 | 17:03 | permalink  

    @ Daniel Leisegang (5): Sie schrieben:

    “Nur geschah dies einst, einige mögen sich erinnern, in deutlicher Abgrenzung zu sonstiger (medialer) Kommunikation (Bsp: öffentl. Printwerbung und private Telefonwerbung, s.o.). Nun durchdringt Werbung – ohne dass sie als solche auf Anhieb erkennbar ist – mehr und mehr die (neuen) Kommunikationskanäle.”

    Und ich würde – ganz sachlich gemeint! – mich überhaupt nicht wundern, wenn jene Medien, die werbeumsatzmäßig ohnehin zunehmend unter dem Internet leiden, eines Tages genau daraus eine klare Schlussfolgerung ziehen …

    … und verlangen, dass die Trennung zwischen Werbung und Inhalt auch bei den klassischen Medien aufzuheben ist – weil faktisch eine Wettbewerbsverzerrung stattfindet, die sich weder juristisch noch technisch unterbinden lässt.

    Klingt abstrus? Irgendwie schon.
    Dennoch, fürchte ich, liegt genau darin liegt langfristig die einzige wirtschaftliche Überlebenschance der alten Medienwelt. Zumindest sehe ich aktuell keine logische Alternative.

  8. Brett |  22.01.2011 | 17:07 | permalink  

    Die viralen Videos sind vermutlich noch eine harmlose Form der kommerzialisierten Kommunkation. Doch der entscheidende Punkt ist dieser: “Am Ende dürfte sich nicht weniger als unser gesamter Kommunikationskontext grundlegend wandeln.”
    Dem würde ich absolut zustimmen.
    Kommentarweise habe ich schon verschiedentlich darauf hingewiesen, dass auf der Rückseite von “gratis” die hohen Kosten eben auf anderem Wege amortisiert werden. “Gratis” gibt es nicht.
    Wenn zum Exempel Facebook, der Gratis-Plattform für soziale Kommunikation, neuerdings ein Unternehmenswert von 50 Mrd. Dollar beigemessen wird, dann einzig und allein als Plattform für immer feiner ausgesteuerte und “getargete” Werbung.
    Doch auch abgesehen davon sind Information und kommerzielle Intentionen im Internet in einer Weise mit einander verrührt, wie man das früher höchstens bei den Anzeigenblättern oder dem Dudelfunk kannte. HInter den höchst gerankten Suchergebnissen bei Google steht fast immer eine eigene SEO-Wissenschaft, die Kunden, die dafür aus guten Gründen viel Geld zahlen, ein höheres Ranking zuschustern. Man könnte geradezu sagen: Wer betrogen werden will, klickt oben.
    Und so weiter und so fort. Da könnte man mühelos ein Buch drüber schreiben, wie im Internet Marken, Produkte, Dienstleister manipulativ in Journalismus, Blogs, Social Media oder Bewertungsseiten eingreifen … selbstverständlich am schwersten zu durchschauen, wo man “offen und authentisch” redet.
    Das Kommunizieren mit verdeckten Interessen gilt im Übrigen natürlich auch für die Politik, die waren da ja immer schon Meister drin.

  9. Wolfgang Michal |  22.01.2011 | 17:38 | permalink  

    @Jens Würfel: Das passiert ja längst. Gerade bei den Regionalblättchen ist es häufig so, dass die örtlichen Firmen dort lieber “journalistische Berichte” über sich lesen als nur Anzeigen zu schalten.

  10. Robin Meyer-Lucht |  23.01.2011 | 17:33 | permalink  

    @Daniel: Sehr schöner Beitrag, der in der Tat genau von seinem normativ etwas unscharfen Werbebegriff lebt (kein Widerspruch).

    Mit Werbung meinst Du in erster Linie Produktwerbung – die auf eine “’schleichende’ ökonomische Kolonialisierung’ hinauslaufe.

    Hingegen gehören für Dich politische Werbung (CSU-Spot zu den Grünen) oder Kampagnen von NGOs (Nestle-Spot von Greenpease) nicht in diese Kategorie der problematischen Werbung.

    Dahinter steht bei Dir das Ideal, dass die digitale Öffenlichkeit ohne das “Störfeuer” ökonomischer Interessen auskommen soll. Es geht darum, dass das die Lebenswelt frei vom Einfluss des System gehalten werden soll.

    Ich halte das einerseits für einen sehr löblichen normativen Ansatz, der aber zugleich wohl immer auch inhärent unscharf bleiben muss, weil er nicht normativ abschlißend erklären kann, welchen Akteuren er eine Akreditierung für den Diskurs zubilligt und welchen nicht.

    Am Ende steht damit eine richtige Problematisierung – aber eben kein überzeugendes Reinheitsgebot für den Diskurs.

    Was meinst Du?

    Robin

  11. Paul Ney |  23.01.2011 | 18:03 | permalink  

    [Werbungs-Gardine] Diese super-mega-neue Form von Werbung möchte ich hier ergänzend ansprechen, vielleicht weiß jemand seinen Namen in der Fachwelt. Häufiger sah ich sie auf US-Websites, seit einiger Zeit auch bei DieWelt [[www welt.de]]. Also baut sich da einmal die angewählte Seite mit allem drum&dran auf. Eine weitere Werbung — wie eine Gardine — springt vor die aktuelle Seite, belegt einen erheblichen Teil des Bildschirms und enthält einen Abschaltknopf, z.B. “Schließen [x]“. Man kann die Extra-Einblendung anschauen und irgendwann zieht sie sich selbst zurück. Schafft man den Klick auf “Schließen”, dann ist sie weg. Aber: Manchmal zieht sich die Werbung noch vor dem Abschalteklick zurück, mit etwas Glück ;-) hat man da einen Link (Werbung oder weiterer Website-Inhalt) angeklickt…
    (nicht-klickbare Links in [[+]]-Klammern)

  12. Daniel Leisegang |  24.01.2011 | 16:48 | permalink  

    @Robin (10): Stimmt, es ist nicht leicht, die Mittel der Einflussnahme auf öffentliche Dskurse zu unterscheiden und entsprechend zu beurteilen. Wahlwerbespots werben um Stimmen der Bürger; satirische Filme, die irgendwo zwischen Politik und Kunst angesiedelt sind, greifen Stilmittel der Unternehmenswerbung auf, um deren Politik öffentlich zu kritisieren – bspw. wenn diese negative Folgen für Mensch und Natur haben.

    Mit anderen Worten: Sicher gibt es im weiten Sinne “Werbung”, die der Demokratie nutzt. Politische Werbung würde ich m.E. noch als Teil des öffentlichen Streits definieren (auch wenn sie diesem vielleicht nicht immer nutzt), genauso wie Satire. Wichtig scheint mir, dass sie Teil der öffentlich-demokratischen Auseinandersetzung sind, auch wenn sie bisweilen auf Mittel der Werbeindustrie zurückgreifen. (Aufklärungsarbeit unterschiedlicher Art kann bspw. auch für eine politische Angelegenheit öffentlicher, allgemeiner Relevanz werben.)

    Somit würde ich Akteuren auf keinen Fall eine “Akreditierung für den Diskurs” einräumen wollen. Vielmehr wird durch die Teilnehmer (idealtypisch) im Diskurs gefiltert, was für die öffentliche Debatte relevant ist. Zugang haben aber erst einmal alle Themen und Thesen. Ein “überzeugendes Reinheitsgebot” würde hingegen bedeuten, dass es einen Filter vorab geben müsste. Dies aber wäre wiederum problematisch für eine demokratische Öffentlichkeit.

  13. Des Wiesels Illtiss |  24.01.2011 | 18:14 | permalink  

    Da kann ich mich mspro nur anschließen. Ich empfinde Werbung nur dann als störend wenn Sie penetrant “wirbt”. Die deutsche TV Werbung steht geradezu für meine Abneigung.

    Mehr Witz und Charme in der Werbung und sie könnten es schaffen das Werbung als Bereicherung anstatt als Belästigung empfunden wird.

  14. Daniel Leisegang |  25.01.2011 | 23:44 | permalink  

    @Des Wiesels Illtiss (13): Gehört Ihr Link auf geldschiene.de auch dazu? Zu der witzigen und charmanten Art von Schleichwerbung, meine ich.

  15. Daniel Leisegang |  25.01.2011 | 23:46 | permalink  

    @Des Wiesels Illtiss (13): Gehört Ihr Link auf geldschiene.de auch dazu? Zu der witzigen und charmanten Art der Schleichwerbung, meine ich.

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