Matthias Schwenk

Die wunderbare neue Beziehungswelt des Homo Connectus: Eine Studie von Grey und Google

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“Homo Connectus” nennen die Werbeagentur Grey und Google Deutschland eine Studie zur Frage, wie man den vernetzten Menschen von heute noch mit Werbung erreichen kann. Zwischen den Zeilen zeigen sich der Medienwandel und ein neues Menschenbild.

20.10.2010 | 

Sie sind mitten unter uns und es werden immer mehr: Menschen, die permanent mit dem Internet verbunden sind. Auf manche wirken sie wie die Personen in einem Werbespot von Microsoft: Nicht vernetzt, sondern eher der Welt entrückt. Trifft das zu? Die Werbeagentur Grey Worldwide hat erstmals zusammen mit Google Deutschland eine Studie zum vernetzten Menschen erstellt. Unter dem Titel “Homo Connectus” wird der Frage nachgegangen, was ihn ausmacht, wie er Medien nutzt und seine Urteile bildet.

Altruistisch darf man sich diese Studie dennoch nicht vorstellen. Denn mit Grey und Google stehen zwei Unternehmen hinter “Homo Connectus”, die eine ganz entscheidende Frage eint: Wie muss moderne Werbung aussehen, damit sie diesen Homo Connectus erreicht? Es geht also um Markenkommunikation im Zeitalter der Digitalisierung und damit auch um sehr viel Geld.

Der Studie zufolge zeichnet sich der vernetzte Mensch dadurch aus, dass er ein Smartphone besitzt. Das kann man für eine Simplifizierung halten, aber eine leichte Unschärfe an den Rändern vermag auch den Blick auf den Kern der Sache zu verbessern. Dort findet sich der interessante Befund, dass dieser Mensch neuen Typs von einem inneren Zwiespalt geprägt wird: Einerseits will er immer erreichbar sein, andererseits fühlt er sich von der medialen Fülle, die ihn umgibt, hin und wieder genervt und überfordert.

Leider trennt auch diese Studie, ähnlich wie die unlängst erschienene Allensbacher Computer- und Technikanalyse (ACTA), nicht ganz sauber zwischen Medium und Kanal. Denn wer das mobile Internet über ein Smartphone nutzt, kann damit im Prinzip auch Radio hören oder sogar fernsehen. Die alten Frage-Schemata helfen im Prozess der Medienkonvergenz eben nicht weiter.

Interessant sind die Beispiele, die zeigen, dass das Internet kein eigenständiger Medienkanal (neben TV, Radio und Print) ist und keine Parallelwelt zum realen Leben, sondern etwas, das in immer stärkerem Maße Aspekte des täglichen Lebens unterstützt und erweitert. Praktisch können das Applikationen auf dem Smartphone sein, wie etwa Google Goggles, meistens aber sind es Dialoge mit Menschen:

“Der Homo Connectus ist nicht in erster Linie technisch vernetzt, sondern vor allem sozial. Durch die digitale Revolution werden Beziehungen intensiviert, moderiert oder erst geschaffen.”

Für die Werbung hat das gravierende Folgen. Denn der vernetzte Mensch ist kein passiver Konsument mehr, der sich medial “versorgen” lässt und dabei neben redaktionell erstellten Inhalten, seien es Nachrichten oder Unterhaltung, auch noch die Werbung zur Kenntnis nimmt. Zwar läuft der Fernseher heute länger denn je, aber der Homo Connectus hat eben immer auch einen zweiten Bildschirm zur Hand, über den er recherchieren, empfehlen, kommentieren oder (hinter-)fragen kann.

Auf diese Weise bleibt kaum etwas aus den Medien ohne Feedback und über alles legt sich der Schleier einer meinungsbildenden Konversation, über deren Intensität und Wirkung man sich in vielen Redaktionen und Werbeagenturen noch kaum bewusst sein dürfte. Das eigentlich Neue an ihr ist ihr Netzwerkcharakter, der Gedanken, Meinungen und spontane Appelle weit über das einzelne Wohnzimmer hinaus tragen und verstärken kann.

Was tun angesichts dieser neuen Realität? Die Studie empfiehlt den Spagat zu wagen, zwischen alten Mechanismen und radikal neuen Ansätzen. Sie betont richtigerweise, dass die neue, vernetzte Welt eben erst partiell da ist und dass die alte Welt der Massenmedien und der klassischen Werbung längst noch nicht zu Ende gegangen ist.

Für die neue Welt gilt die Losung: Zuhören und an der Konversation teilnehmen. Das Recht zu sprechen müsse erst “neu erworben werden”. Das ist ein erstaunliches Maß an Bescheidenheit und Einsicht, von der man nur hoffen kann, das sie so auch in der Praxis ankommt.

Die Stärke dieser Studie liegt denn auch eindeutig in den Beschreibungen und Empfehlungen für die Markenpolitik im digitalen Zeitalter.

“Menschen wollen nicht alles wissen. Aber sie wollen vertrauen können. Menschen vertrauen Marken, die zu ihrem Wort stehen. Die ändern was sie falsch gemacht haben. Die auf Augenhöhe kommunizieren und ihre Werte vertreten.”

Kritiker mögen einwenden, dass das nicht wirklich neu ist und in ähnlicher Form schon vor über 10 Jahren im Cluetrain-Manifest formuliert wurde. Allerdings kannten dieses Manifest damals nur wenige Menschen und Google war ein gerade frisch gegründetes Startup-Unternehmen mit noch ungewisser Zukunft.

In diesem Sinne ist es gut, wenn mit dieser Studie den Verantwortlichen in den Bereichen Marketing und Werbung einmal mehr vor Augen geführt wird, dass der vernetzte Mensch und mit ihm die digitale Gesellschaft heute andere Ansprüche an die Kommunikation stellen.

Was aber wird von der klassischen Werbung in Zukunft bleiben? Welchen Stellenwert wird die Bildkommunikation künftig noch haben? Bei Grey sieht man die Dinge nüchtern: “Die inhaltliche Relevanz steht über der Form“, sagt Christian Heuer, Co-Autor der Studie und Strategic Planner bei Grey. “Die Marke der Zukunft wird demnach zu ihrem Auftritt viel stärker über ihren konkreten Nutzen definiert, sowie dem was die Kunden und Fans einbringen.”

So gesehen wird die Marke zum Ergebnis eines zweiseitigen Prozesses werden, bei dem die Menschen im Grunde gemeinsam mit den Unternehmen die Markenführung übernehmen. Eine schöne Perspektive, aber ganz sicher wird es auch ein bisschen chaotisch und anstrengend werden.

Wer übrigens zwischen den Zeilen der Studie nach einer Perspektive für die Medien im publizistischen Sinn sucht, wird sicher etwas finden. Die Stichworte dazu sind: Konvergenz, Zersplitterung, Individualisierung und Demokratisierung.

Am Ende steht das große Wort “Beziehung” und damit ein anderes Menschenbild als jenes, welches das Marketing des 20. Jahrhunderts geprägt hat. Die digitale Gesellschaft ist damit so etwas wie ein Versprechen auf eine Zukunft mit mehr Beziehungen – intensiveren, aber auch komplexer zu handhabenden Beziehungen. Der vernetzte Mensch hat es jetzt buchstäblich selbst in der Hand.

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19 Kommentare

  1. Christian Heuer |  20.10.2010 | 10:23 | permalink  

    Hallo Matthias

    Vielen Dank für die sehr objektive und ausführliche Betrachtung der Studie. Zugegeben, sie ist weniger revoutionär als ein Cluetrain Manifesto. Das war allerdings auch nie unser Anspruch. Aber wir hoffen mit der Studie die Auswirkung der Digitalisierung auf Menschen und natürlich auf das Marketing einer breiteren Masse zugänglich zu machen.
    Schönen Gruß
    Christian

  2. noName |  20.10.2010 | 10:39 | permalink  

    Interessanter Beitrag, danke.

    “Der Homo Connectus ist nicht in erster Linie technisch vernetzt, sondern vor allem sozial. Durch die digitale Revolution werden Beziehungen intensiviert, moderiert oder erst geschaffen.”
    „Denn der vernetzte Mensch ist kein passiver Konsument mehr, der sich medial “versorgen” lässt und dabei neben redaktionell erstellten Inhalten, seien es Nachrichten oder Unterhaltung, auch noch die Werbung zur Kenntnis nimmt.“

    ?

    Klar, dass Grey und Google, die im und über das Netz Geld verdienen, sich derart positiv äußern.
    Kritisch dazu, „Internet und Demokratie – Ich kann mir da nur zustimmen“ (FAZ).

    Was am Web sozial sein soll, weiß ich nicht. Ist Wissens- und Meinungsaustausch, der ausschließlich im Web geführt wird, sozial? Ich meine nicht. Sozial ist das Web bezogen auf bestehende echte Kontakte, die über das Netz ergänzend gepflegt werden – oder wenn die Absicht verfolgt wird, Kontakte zu knüpfen. Das macht aber nur einen Teil des Netzes aus.

    Wie lässt man sich denn analog „versorgen“? Aus einer Auswahl picke ich mir das für mich Interessante heraus. Im Web ist es ähnlich. Wo bin ich denn aktiv, wenn ich Feeds erfasse und punktuell die Beiträge lese? Oder über eine Suchmaschine gehe? Letztendlich trifft der Nutzer im Web eine Vorauswahl – wie am Kiosk, nur i.d.R. gratis. Zum Kiosk laufe ich wenigstens noch, vor dem Rechner hocke ich. Ist das Web nicht eher das passive, asoziale Medium? Einfach mal so in den virtuellen Raum geworfen, entgegen dem ganzen sozialen Netz-Hype. Ein Digital Native sieht dies möglicherweise anders.

    Aber: Gratulation an CARTA für 2 Jahre und die immer wieder lesenswerten Beiträge!

  3. Matthias Schwenk |  20.10.2010 | 10:52 | permalink  

    @Christian: Optimal wäre es, wenn Ihr den interessierten Lesern auf der Website der Studie mitteilen könntet, dass die Navigation nicht mit der Maus, sondern über die Pfeiltasten der Tastatur zu erfolgen hat. ;-)

    @noName: Ich habe mal den langen Link zur FAZ in dessen Titel gepackt und hoffe, dass das in Ihrem Sinne ist. Der Aspekt des “Sozialen” im Internet mag vielleicht daher kommen, dass das Netz in seinen Anfängen eben nur ein Medium zum Austausch bzw. Sichtbarmachen von Dokumenten (Seiten) war, dann aber die Ebene des Dialogs dazu kam und immer wichtiger wurde.

    Ob ich mit einer Person persönlich rede, von Angesicht zu Angesicht, oder über ein technisches Medium (Telefon, Chat, Video-Telefonie…) ist für den Beziehungsaspekt wohl sekundär. Aus der Sicht des Mediums ist aber schon entscheidend, wie es verwendet wird, was vielleicht den “sozialen Netz-Hype” plausibel macht.

  4. noName |  20.10.2010 | 11:26 | permalink  

    @Matthias Schwenk: Der ellenlange FAZ-Link macht sich so gut, danke.

    „Aus der Sicht des Mediums ist aber schon entscheidend, wie es verwendet wird, was vielleicht den “sozialen Netz-Hype” plausibel macht.“ haben Sie geschrieben. Das ist richtig und wohl der Knacker.

    Die Medien-Diskussionen werden meistens aus der Sicht des jeweiligen Mediums geführt, weniger aus der Sicht des Menschen. Würde die Diskussion aus der Sicht des Menschen geführt werden, wären die Anforderungen an das Netz und das damit verbundende Marketing womöglich andere.

    Zentrale Frage: Was ist gut für den Menschen? Und weitergehend: Was ist gut für die Gesellschaft? Und 3., um Grey und Google gerecht zu werden: Wie lässt sich aus einer etwas anderen Sichtweise dennoch Geld verdienen? Da finde ich Herrn Haque oftmals lesenswert: http://blogs.hbr.org/haque/

    Ok, mit anthroposophischen Sichtweisen habe ich mich etwas befasst und mit der Medienkompetenz bei Kindern.

  5. Eva-Maria Lamprecht |  20.10.2010 | 11:39 | permalink  

    hallo noName, natürlich wird das Netz auch auf “analoge” Weise genutzt (z.B. Zeitunsgartikel lesen). Aber wenn man sich mal bewusst macht, welchen Anteil das Netz auf die Pflege unserer ganz eigenen persönlichen oder auch geschäftlichen Beziehungen hat, kann man doch schon von sozialer Qualität des Netzes sprechen. Eva

  6. noName |  20.10.2010 | 11:56 | permalink  

    @Eva-Maria Lamprecht, „soziale Qualität“ ist geschickt gewählt, schwächt das Wort „sozial“ etwas ab.

    WIKI-Zitat zu sozial: „Das Wort sozial (von lat. socius‚ gemeinsam, verbunden, verbündet‘) bezeichnet wechselseitige Bezüge als eine Grundbedingtheit des Zusammenlebens, insbesondere des Menschseins (der Mensch als soziales Wesen).“

    Zusammenleben, Menschsein finde ich nur ansatzweise im Netz. Wie armselig, wenn das Netz immer mehr „Zusammenleben“ und „Menschsein“ substituieren würde. Das Digitale ist m.E. nur eine kleine Ergänzung zum Analogen. Das Analoge kann sich nicht im Digitalen widerspiegeln (a.A. gibt es dazu). Der Homo Connectus ist ein gefährdeter Typ, kann verkümmern.

  7. Konnektivität für Beziehungsmanagement? « |  20.10.2010 | 12:04 | permalink  

    [...] Beitrag von Matthias Schwenk auf Carta hat mich auf die Studie der Werbeagentur Grey und von Google Deutschland zum “Homo [...]

  8. Im Netz der Belanglosigkeit? | vtaktuell |  20.10.2010 | 20:33 | permalink  

    [...] Flash-Installation (?) dargestellt wird, aber zum Glück hat Matthias Schwenk sie auf „Carta“ zum Thema gemacht, übrigens meine neueste und derzeit am stärksten fasziniertenden Blogosphären-Entdeckung (ich [...]

  9. Joss |  20.10.2010 | 20:55 | permalink  

    Die Frage,” wie man die Menschen erreicht”:
    das kann man, etwas boshafter betrachtet, vielleicht mit dieser sehr
    professionell orientierten Song Parody erreichen:

  10. Matthias Schwenk |  21.10.2010 | 00:40 | permalink  

    @Joss: Die Song Parody ist in meinem Land leider nicht verfügbar….

  11. Tim |  21.10.2010 | 09:06 | permalink  

    Hm, das ist dann wohl das Trivialste, was ich von Google jemals gelesen habe. Ob sich Google Deutschland im Konzern damit profilieren kann?

  12. Christian Heuer |  21.10.2010 | 11:13 | permalink  

    @Tim: Ja, hört sich trivial an, dass Marken / markenführende Unternehmen mit Menschen Beziehungen eingehen und deshalb mit ihnen so umgehen sollten wie es Partner in Beziehungen machen. Aber so einfach der Vergleich auch sein mag, so schwer ist es doch eine gute Beziehung zu führen.
    Die Möglichkeiten digitaler Kommunikation machen es Marken leichter denn je sich gut zu verhalten. Wir erinnern sie daran es zu tun.

  13. Timm |  21.10.2010 | 13:05 | permalink  

    Smartphone, so, so. Ich kenne Leute, dir ihr Smartphone nur benutzen, um Fahr- und Flugpläne zu checken. Bei mir spielt sich das private und berufliche Leben zu 90% am oder in nähe eines PCs ab. Bin ich vernetzt, auch ohne Smartphone?

    So, so: “Die Marke der Zukunft wird demnach zu ihrem Auftritt viel stärker über ihren konkreten Nutzen definiert, sowie dem was die Kunden und Fans einbringen.”

    Die Untersuchung offenbart nur die Hilflosigkeit von Sozialwissenschaftlern, Marketing-Leuten und Unternehmen angesichts der neuen Dimensionen des Internets für die Kommunikation. 15 Jahre nach dem Eindringen des WWWs ins Leben der Bürger ist das eine desaströse Feststellung.

  14. aboe |  22.10.2010 | 02:01 | permalink  

    Ich habe heute erst einen Artikel zur Mediatisierung von Winfried Schulz aus dem Jahr 2004 gelesen. Da steht im Prinzip all das drin, was die Studie zum Wandel der Medien und dem Umgang der Menschen damit sagt – allerdings systematischer und ein bisschen umständlicher.

    Der Artikel “Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept” ist via Google auch frei zu finden.

  15. Studie | Die wunderbare neue Beziehungswelt des Homo Connectus | visioblog |  22.10.2010 | 02:16 | permalink  

    [...] Mehr Informationen [...]

  16. Eva-Maria Lamprecht |  22.10.2010 | 09:28 | permalink  

    @Tim: Sicher stehen manche Unternehmen und Marketing-Leute hilflos den Entwicklungen im digitalen Zeitalter gegenüber. Aber es gibt zahlreiche Beispiele, wie Unternehmen erfolgreich gemeinsam mit ihren Nutzern Markenführung betreiben (Beispiel: Coca-Cola, http://www.ethority.de/weblog/2009/03/17/coke-verbundet-sich-mit-markenfans/).
    Wichtig ist nur, dass Unternehmen sich trauen, ihre Marke ein Stück weit aus der Hand zu geben. Fehler sind dabei unvermeidlich (Beispiel: Skittles, http://www.businessweek.com/managing/content/mar2009/ca2009038_020385.htm). Aber – wenn man aus denen lernt – kann man nur besser werden.

  17. Tim |  22.10.2010 | 10:26 | permalink  

    @ Eva-Maria Lamprecht / 16

    Klar. Für meinen Geschmack aber eben (viel) zu klar für etwas, das sich “Studie” nennt.

  18. stephan |  27.10.2010 | 17:59 | permalink  

    “Die Marke der Zukunft wird demnach zu ihrem Auftritt viel stärker über ihren konkreten Nutzen definiert, sowie dem was die Kunden und Fans einbringen.”
    Was für ein unerhörtes Agenturen-Gequatsche! Was ist denn der “konkrete Nutzen” von Coca Cola? Und was unterscheidet ihn von Pepsi Cola? Nichts, Null, Niete, Zero.
    Die Marke der Zukunft wird wie die Marke der Gegenwart auch durch massiven Aufmerksamkeitsdruck in die Konsumenten geprügelt werden, und das “was die Kunden und Fans einbringen” wird – von schlauen Markenführern jedenfalls – zur Optimierung des Reinprügeldrucks verwendet werden.

  19. Matthias Schwenk |  27.10.2010 | 18:30 | permalink  

    @Stephan: Guter Punkt, wenn auch in meinen Augen in die falsche Richtung geschossen. Wenn sich bei Marken wie Coca Cola oder Pepsi Cola auf Dauer nichts Substanzielles zusammen mit Kunden bzw. Fans machen lässt, kann es ja sein, dass sie vom Markt verschwinden, oder?

    In der Werbung wird heute noch vieles versprochen, was die Produkte dahinter gar nicht einlösen können. Das wird sich auf Dauer sicher nicht “reinprügeln” lassen, die Kunden werden sich abwenden und das Social Web wird ganz erheblich dazu beitragen, all die falschen Werbe-Versprechungen zu entlarven und entmystifizieren.

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