Irgend etwas hat sich ganz erheblich verändert in der kommunikativen Vertretung von Unternehmensbelangen, vulgo: PR und Lobbyismus. Um das zu spüren, muss man sich beispielsweise nur die Online-Personas von Stefan Keuchel oder Gunnar Bender angucken.

Sind das noch klassische Pressesprecher oder klassische Lobbyisten? Wohl kaum. Das sind Menschen, die sich in die neue digitale Öffentlichkeit begeben haben – und dort einen neuen Platz und eine neue Funktion für sich gefunden zu haben scheinen: als Mikro-Medien ihrer selbst. Aus den “PR-Heinis” sind von vielen Nutzern geschätzte Multiplikatoren und Tipp-Geber geworden (während Journalisten kopfschüttelnd und stauend daneben stehen). Mangelnde “Unabhängigkeit” im klassisch journalistischen Sinne ist hier offenbar kein Bug, sondern ein Feature.

Gunnar Bender, der mit UdL Digital zu den sichtbarsten ins Social Web strebenden Lobbyisten gehört, hat vergangene Woche auf einer Tagung erläutert, was er sich eigentlich dabei denkt:

Die Zusammenfassung des kleinen Bender-Seminars über “digital public affairs”:

1. Der Lobbyist 2.0 ist Multiplikator mit eigenem Netzwerk.

2. Der Lobbyist 2.0 schafft ein strategisches Umfeld für seine Botschaften, in dem er eine thematische Community um sich schart und ihr akzeptierter Teil wird.

3. Der strategische Dreiklang lautet: “informieren, involvieren, mobilisieren”.

4. Für  Lobbyismus 2.0 ist Transparenz eine unerlässliche Grundvoraussetzung – Astroturfing auf keinen Fall.

5. Die Mobilisierung funktioniert dann, wenn man Themen, die das Netz interessieren, aufnimmt und in Allianzen weiterdreht. “Engagement” folgt auf “resonanzfähige Inhalte”.

6. Bundestagsmitarbeiter und IT-orientierte Abgeordnete halten das Netz im Zweifelfall ohnehin schon für die wichtigere Informationsquelle und der direkte Dialog ist über Twitter und Facebook häufig einfacher.

7. Fazit: Der Lobbyist 2.0 baut strategisch ein Netzwerk für seine Botschaften auf: Anders als früher ist dieses Netzwerk nun digital, teilweise öffentlich, irgendwie authentisch, weniger zentral gesteuert und angeblich wirkmächtiger als ein klassisches Netzwerk.

Die Folien aus dem Votrag gibt es auf Slideshare:

Nachbemerkung: “Digital public affairs” inszeniert sich als authentischer Teil einer digitalen politischen Öffentlichkeit. Das kann einem gehörig auf den Wecker gehen, wenn man glaubt, dass der öffentliche Raum vor allem von “reiner”, interessenfreier Kommunikation beherrscht sein sollte.

Man kann dies aber auch ganz anders sehen: Die Öffentlichkeit wird wieder stärker geprägt von Kommunikatoren, die ihre Interessen direkt vertreten – nicht mehr so stark vermittelt über klassische Publikationen. Der “Digital Public Affairs”-Ansatz ist so gesehen wohl auch Seismograph für einen Wandel von Öffentlichkeit – und letztlich vielleicht sogar des Verständnisses von “Lobbyismus” insgesamt.

Ganz sicher stößt der Lobbyismus 2.0 in eine Lücke, die ihm die nachlassende Wirkmacht der klassischen Massenmedien und die neuen Technologien bereiten. Am Ende werde Politik zunehmend von der Mobilisierungskraft von technisch vermittelten Netzwerken bestimmt – so lautet wohl der nicht ganz falsche Ansatzpunkt dieser modifizierten Öffentlichkeitsbearbeitung.

Disclaimer: Dr. Gunnar Bender hat Carta für diesen Beitrag kein Geld bezahlt. Es gibt keine Geschäftsbeziehung zwischen Carta und E-Plus.