Verlage zwischen Web 2.0, Vermarktung und „Krise“

| 10.12.2008 | 7 Kommentare

Im ausklingenden Jahr 2008 nehmen frühere Prophezeiungen eines in sich verschmelzenden Mediensystems merklich Gestalt an. Was sich Ende des vergangenen Jahrhunderts primär aus technischer aber auch aus wissenschaftlicher Perspektive als Mesomedien – solche, die weder zur reinen Individualkommunikation (Mikromedien) noch zu den Massenmedien (Megamedien) – formte, ist heute überwiegend durch das Internet aus Nutzer-, wie auch aus Unternehmensperspektive Alltagsrealität (eine regulierungspolitische Perspektive soll hier unterschlagen werden). Diese gilt es adäquat zu bewältigen.

Artikel-Serie von Jan Krone: Teil 1, Teil 2, Teil 3

Teil 1: Herausforderung! Keine Lästigkeit!

Die folgenden Teile werfen Licht wie Schatten auf deutsche Verlagskonzerne. Es ist zu beobachten, dass eine in 400 Jahren aufgebaute Professionalität im Umgang mit Massenmedien in einem sich zunehmend dezentralisierenden Kommunikationsraum schwertut, die dem eigenen Schaffen, den Angeboten zu eigenen Vorteile für Nutzer als auch Werbe- und Anzeigenkunden folgenreich zu vermitteln.

Nachdem sich Anfang des 21. Jahrhunderts die so genannte „Dot-Com-Blase“ entleerte, ist es heute das mit dem populären Sammelbegriff „Web 2.0“ umschriebene „Mitmach-Internet“, das seinen Nutzern erlaubt, nicht nur Inhalte in beliebiger Form zu rezipieren, sondern diese auch nahezu ungefiltert selber zu publizieren und auszutauschen. Diese Ausweitung des potentiellen Kommunikationsraumes erscheint als Entdeckung ungeahnter Optionen, sowohl aus privater als auch aus unternehmerischer Perspektive. Wenngleich dem natürlich aus technik-historischer Perspektive nicht so ist, da die erste und sinnstiftende Phase ab 1989 des nicht-militärischen, weltumspannenden Netzes genau diese Möglichkeiten zum Ziel hatte: den zeit- und ortsunabhängigen Austausch von Informationen zwischen Individuen/ Institutionen, die Herstellung von Kommunikation. „Web 2.0″ ist ein Marketing-Begriff.

Zeichnete sich das Internet zwischen 1995 und 2002 überwiegend durch die ökonomischen Eigenschaften des Angebots von Informationen oder Produkten zur Nutzung von vielen Nachfragern (also einem klassischen Verständnis von Angebot und Nachfrage) aus, tritt seit 2003 beständig wie zunehmend die Bildung von sozialen (Interessen-)Gemeinschaften auf der Basis des frei zugänglichen Internets vermehrt und klick-voluminös in Erscheinung.

Zur so genannten „Web 2.0-Bewegung“ gerechnete Vertreter wie die Wikipedia (deren Ziel es im Übrigen zu sein scheint, über Print-Veröffentlichungen Erlöse zu generieren; Jimmy Wales war vor seinem Netzengagement Investmentbanker an der Wall Street) oder Google (das nach einer genauen Betrachtung seines Kerngeschäfts nichts anderes ist als ein dem Nutzer Transaktionskosten sparendes Branchen- und/oder Informationsverzeichnis) sollen nicht in den Mittelpunkt der Betrachtung gehoben werden. Auch nicht berücksichtigt werden die virtuellen Welten wie Second Life und Klone desselben. Weiterhin nicht Youtube, das nur bedingt als Teil der Social Communities angesehen werden kann, da es für die Interpersonalität nur Kommentar-Funktionen bereithält, also eher der Logik der  Massenmedien ähnlich ist. Vielmehr geht es um die im deutschsprachigen Raum („Raum“ ist bewusst gewählt und auch als solcher in seiner unbestimmten Natur zu verstehen) aktiven StudiVZs, parships, Xings, Facebooks und vielen vielen anderen, in ihren Kommunikationsraum-Angeboten zum Teil sehr spezialisierten Plattformen.

Mit dieser Erweiterung des informations- und kommunikationsökonomischen Raumes erhöhen sich gleichermaßen die Herausforderungen an Medienunternehmen (und hier im Weiteren insbesondere für die Verlage als älteste Vertreter im Geschäft der kommerziellen Informationsvermittlung), diese neuen Oberflächen quasi ungesteuerter Kommunikation zu bedienen. Sie müssen es geradezu, da sich die Individuen in ihren Mediennutzungsmustern zunehmend reorganisieren und insbesondere den Massenmedien langfristig in signifikanter Größe zu verloren gehen drohen (dies ist keine Frage von Jahren, sondern durchaus von Generationen).

Doch bevor sich kommunizierende Gemeinschaften „bedienen“ lassen, setzt es ein tiefgreifendes Verständnis des Funktionierens solcher Plattformen voraus. Unabhängig von einer Vielzahl an Einzelbeispielen, die sich entweder besonders gut eignen oder solchen, die es nicht tun/ taten, bleibt ein für die Verlage entscheidendes Kriterium herauszustellen: Die Professionalität publizistisch tätiger Unternehmen liegt in der Bündelung von Informationen als Angebot zur massenhaften Rezeption durch seine Nachfrager, überwiegend gegen Entgelt. Das geschäftlich-Reizvolle an dieser nach wie vor gesellschaftsrelevanten Aufbereitung ist der Einbezug von werblichen Kommunikationsmaßnahmen, sprich der Verkauf von Werberaum.

Teil 2: Geschäftspraxis der Verlage im Internet