Antje Stobbe

Bezahlinhalte: Auf einem Bein lässt es sich nur schwer stehen

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Viele Verlage hoffen, mit Bezahlinhalten ihre Umsatzeinbrüche im klassischen Print-Geschäft zu kompensieren. Doch das Potenzial von Paid Content ist “spürbar” eingeengt. Es empfiehlt sich daher eher eine Kombination aus frei verfügbaren Beiträgen, Bezahlinhalten, kontextsensitiver Werbung und angeschlossenen E-Commerce-Plattformen.

12.05.2010 | 

von Antje Stobbe und Stefan Heng:

Für deutsche Jugendliche ist das Internet inzwischen das wichtigste Informationsmedium – noch vor dem Fernsehen. Auch wenn sich das Präferenzsystem eines typischen Jugendlichen sicherlich von dem des Durchschnittsbürgers unterscheidet: unweigerlich gewinnt das Internet in der gesamten Bevölkerung als Mediengattung schnell an Bedeutung.

So wenden sich immer mehr Leser journalistischen Inhalten im Internet zu und kehren den klassischen Druckerzeugnissen der Verlagshäuser den Rücken. Daher müssen sich rein traditionell ausgerichtete Zeitungs- und Zeitschriftenverlage auf weiterhin fallende Druckauflagen und somit auf fallende Vertriebs- und Anzeigenerlöse (Stellenmarkt, Wohnungsmarkt, Kleinanzeigen, Werbung) einstellen. Zuletzt wanderten gut 8% der Werbeeinnahmen der traditionellen Print-Medien ins Internet ab.

aDoch die Verlagshäuser haben mittlerweile erkannt, dass die zumeist aufgebauschte Kontroverse „Print gegen Online“ für sie letztlich nur in die Sackgasse führt. Vielmehr geht es ihnen nur darum, die Einbrüche bei Vertriebs- und Anzeigenerlösen im traditionellen Print-Bereich über ein neues Internet-basiertes Geschäftsmodell zu kompensieren.

Zu dieser neuen Strategie passend, haben etliche namhafte Verleger nun auch öffentlichkeitswirksam zum Kreuzzug gegen die Gratis-Kultur des stationären Internets aufgerufen. Bald sollen bislang frei verfügbare journalistische Inhalte dem Online-Leser nur noch gegen Bezahlung zur Verfügung stehen.

Bei all dem öffentlich bekundeten Reformdrang der Verleger bleibt allerdings offen, wie sich das angekündigte Geschäftsmodell der journalistischen Bezahlinhalte im Online-Markt tatsächlich durchsetzen soll.

Dabei liegt die entscheidende Herausforderung weniger auf der technischen Seite: Mittels “Digital Rights Management”-Systeme (DRM) lässt sich der Zugang zu digitalen Inhalten durchaus regulieren. Wesentlich kritischer für den Erfolg des neuen Geschäftsmodells sieht es hinsichtlich der Akzeptanz des neuen Modells durch die Nutzer aus.

In der eingeschliffenen Kostenlos-Kultur des stationären Internets kam es bislang nicht dazu, dass die Leser den nicht-haptischen Online-Angeboten eine hinreichende Wertschätzung entgegen brachten, die sich auch in bare Münze umsetzen ließe. So ergab eine Erhebung der GfK, dass mehr als 90% der Befragten überhaupt nicht einsehen, für Nachrichten im stationären Internet zu zahlen – und sei es auch einen noch so winzigen Betrag.

Knapp die Hälfte der Befragten forderte sogar, dass professionelle journalistische Meldungen nicht nur kostenlos, sondern auch werbefrei im Internet offeriert werden sollten – was in der Konsequenz bedeutet, dass Verlagshäuser mit professionellem Journalismus im stationären Internet überhaupt keine Erträge generieren könnten (siehe Grafik). Dies zeugt von einer erstaunlichen Unkenntnis der Nutzer über die Arbeit von Redaktionen und Verlagen.

Angesichts dieser Ergebnisse müssen sich die Verlagshäuser, die als erste eine Gebühr für Standardnachrichten der Standard-Ressorts erheben, darauf einstellen, dass ein Großteil ihrer Online-Leserschaft sofort zu den Mitbewerbern abwandert und sie damit nachhaltig Relevanz verlieren.

Insbesondere in der Online-Medienwelt gilt: Bezahlt wird nur, was auch tatsächlich als deutlicher Mehrwert wahrgenommen wird! Ein erfolgversprechendes Online-Angebot der Verlagshäuser darf somit nicht als simple digitale Kopie der traditionellen Print-Version daherkommen. Entscheidend ist stattdessen, dass für den Leser in der vernetzen digitalen Welt ein Nutzen entsteht, für den er zu zahlen bereit ist.

Die Praxis zeigt, dass sich bei bepreisten Online-Medienangeboten die Erfolgsaussichten nachhaltig verbessern, wenn das Geschäftsmodell auf der inhaltlichen Seite zum Beispiel auf hochspezialisierte Fachinformationen, zeitkritische Meldungen oder hochwertige Hintergrundanalysen mit aufbereitetem Archiv abstellt. Darüber hinaus setzt die Branche große Hoffnungen auf mobile Nutzungssituationen.

So ist der Mobilfunkbereich für gewinnorientierte Medienangebote einerseits deshalb attraktiv, weil die Mobilfunknutzer seit je her daran gewöhnt sind, für gelieferte Dienste auch Gebühren zu zahlen. Andererseits sprechen die Verlagshäuser mit den Nutzern von Smartphones und “Apps” speziell die zahlungskräftigeren Kunden in einer für die Informationsaufnahme besonders passenden Nutzungssituation (z.B. beim Warten auf dem Bahnsteig oder im Zug) an. Dies erhöht die Erfolgsaussichten für Bezahlinhalte wesentlich.

Über ein attraktives Preissystem und den unkomplizierten Zugriff auf das Angebot – das auch ein sicheres Bezahlsystem beinhalten muss – könnte es den Verlagshäusern tatsächlich glücken, Bezahlinhalte in den beschriebenen inhaltlich und technisch eng beschränkten Nischen zu platzieren.

Allerdings dürften die Bezahlinhalte allein das strukturelle Ertragsproblem der Verlagshäuser nicht auf alle Zeiten hin lösen. Auf dem einen Bein der Bezahlinhalte lässt es sich als Verlagshaus wohl nur sehr schwer stehen. Stattdessen sind Geschäftsmodelle wesentlich erfolgversprechender, die sich auf eine Kombination aus frei verfügbaren hochwertigen journalistischen Beiträgen, Bezahlinhalten, kontextsensitiver Werbung und angeschlossenen E-Commerce-Plattformen stützen und dabei die Vorteile des Online-Kanals für den Nutzer mehrwertstiftend einsetzen.

Hier finden sich auch Folien von eResearch zum Thema Paid Content:

Bildschirmfoto 2010-05-12 um 15.55.01

Anje Stobbe: Zwischen Werbung und Paid Content - Zur Präsentation auf das Bild klicken


Dr. Antje Stobbe und Dr. Stefan Heng sind Mitglieder des eResearch Teams von Deutsche Bank Research. Dieser Beitrag ist eine von Carta leicht editierte Fassung eines eResearch-Beitrags.

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5 Kommentare

  1. Tharben |  12.05.2010 | 18:42 | permalink  

    Einige Punkte finde ich an diesem Eintrag kritikwürdig:

    # Es gibt per se keine Kostenloskultur im Web. Vielmehr fehlt es bis heute an geeigneten Bezahlsystemen. Auch Flattr, mit seiner Abhängigkeit von Paypal, ist keine Lösung.

    # Die teils dramatisch minderwertigen Inhalte der Online-Ableger einer ganzen Reihe von Zeitungshäusern sind nach Ansicht vieler Nutzer keinerlei Bezahlung wert. Dieser Punkt wird ebenfalls nicht erwähnt.

    # DRM ist keineswegs problemlos. Einmal vom Nutzer erworbene Inhalte sind oft an ein Gerät gebunden und noch dazu ist die Nutzung häufig zeitlich begrenzt, was die unabhängige Nutzung und Archivierung der Inhalte unmöglich macht – wenn man nicht dazu in der Lage ist, das DRM-System erfolgreich zu brechen. Das dürfte in den meisten Fällen darüber hinaus auch noch illegal sein.

    # Hingegen ist Online-Werbung für den Nutzer vollkommen unproblematisch. Weil die Inhalte (Dateien) zuerst runtergeladen werden und erst anschließen dargestellt werden, kann der Nutzer darüber bestimmen, welche Bestandteile überhaupt angezeigt werden. Im Zweifelsfall bedient man sich der üblichen Werbeblocker.

    Dies zeugt von einer erstaunlichen Unkenntnis der Nutzer über die Arbeit von Redaktionen und Verlagen.

    # Dem ließe sich entgegenhalten, dass die Autoren dieses Textes offenbar nicht über andere Geschäftsmodelle (siehe auch) informiert sind.

    # Kostenpflichtige Dienste können mobil nur dann besonders erfolgreich sein, wenn die Netzneutralität verletzt wird; wenn also auf Kosten vieler junger Unternehmer eine Diskriminierung des Netzzugangs zugunsten alter, finanzkräftiger Medienkonzerne erfolgt und somit der Tendenz zur Monopolisierung Vorschub geleistet wird.

    Ansonsten stimme ich dem Text zu.

  2. vera |  13.05.2010 | 06:08 | permalink  

    @Tharben Ja zum gesamten Inhalt. DRM! Und: Klickstrecken bezahlen?!
    Ansonsten: http://opalkatze.wordpress.com/2010/04/26/liebe-online-presse/

  3. vera |  13.05.2010 | 06:37 | permalink  

    Übrigens, @Tharben: https://forum.flattr.com/showthread.php?tid=30
    Sie arbeiten dran. Und das ist eine BETA, also mal langsam.

  4. Harald |  13.05.2010 | 21:53 | permalink  

    Zuerst einmal: DRM ist – insbesondere für Textinhalte – keine technische Lösung. Der Einsatz von DRM erfordert eine Kapselung der Daten, was dem System Internet widersrpicht. Soweit DRM trotzdem möglich ist, sind die Einschränkungen für den Nutzer so groß, dass die Akzeptanz gegen null geht. Also vergessen Sie also bitte das Argument.

    Das Ergebnis der Umfrage deute ich auch diffenzierter. Sicher wird Werbung von Vielen abgelehnt, aber das ist vor Allem auf die Qualität der Werbung zurückzuführen. Wenn sie sich in den Vordergrund drängt, wenn Texte vor lauter Flashgeflimmer nicht mehr lesbar sind oder Werbung über Inhalte geschoben wird, die häufig zweifelhafte Links (z.B. Schließen-Link öffnet Popupfenster) enhält, ist es klar, dass sie abgelehnt wird.

    Im mobilen Sektor hat auch die aggresive Werbung dazu beigetragen, dass sich Apps etablieren können. Statt streng reduzierter Datenmengen wird dort auch die volle Breitseite Javascript und Flash gesendet, was dem Nutzer Zeit und Geld kostet. Sobald der mobile Zugriff auf Inhalte aber günstig und flächendeckend mit Breitband ausgestattet ist, wird das weniger eine Rolle spielen und die Apps werden sich nicht mehr so gut verkaufen lassen.

    Insbesondere die Werbeindustrie ist gefordert. Sie muss attraktive, regionale und angemesse Werbung zur Verfügung stellen und sollte sich fragen, was ihr verloren geht, wenn hochwertige journalistische Inhalte nicht ausreichend finanziert werden. Die Werbeinhalte stehen mit den eigentlichen Inhalten in enger Wechselwirkung, sie können sich gegenseitig fördern oder auch bremsen.

    Ich bin überzeugt, dass auch langfristig die Verlage nicht auf ein kostenloses Angebot verzichten können, auch wenn Bezahlcontent vom Kunden angenommen wird. Sie würden damit auf einen großen Teil ihrer Präsenz und Erreichbarkeit verzichten.

    Beim Mehrwert stimme ich überein. Dieser muss inhaltlicher und technischer Natur sein – erst dann gibt es eine Chance für Bezahlcontent. Und bei der technischen Entwicklung müssen Erleben, Kommunizieren, Sammeln und Entdecken im Vordergrund stehen. Ich glaub nicht, dass die Verlage ohne ein großes, gemeinsames Softwareprojekt jemals umsetzen können.

  5. Tharben |  14.05.2010 | 11:35 | permalink  

    @vera (#2)

    Prepaid-Karten für Flattr sind eine sehr anonyme Lösung und aus Nutzersicht die sicherste Alternative. Ich würde mich schon mit einfacher Banküberweisung zufrieden geben. Die The Pirate Bay-Jungs und Peter Sunde halte ich für ausreichend vertrauenswürdig.

    @Harald (#4)

    Sie gehen davon aus, dass Online-Werbung deswegen abgelehnt wird, weil sie störend ist, insbesondere die sogenannten Layer-Ads. Das sind Werbeeinblendunge, die sich über den eigentlichen Inhalt schieben und deren Fenster vom Nutzer entweder gar nicht geschlossen werden kann, oder die ein weiteres Browserfenster mit der Präsenz des Werbepartners öffnen, sobald der Nutzer versucht sie zu schließen.

    Nun ist das Wesen der Werbung allerdings, dass sie störend sein muss. Andernfalls würde sie keinerlei Aufmerksamkeit auf sich lenken und wäre somit vollkommen belanglos und gänzlich ineffektiv.

    Sie lassen aber einen wichtigen Punkt außer Acht: Netzwerke, die Bannerwerbung an ihre Kunden ausliefern, bilden gleichzeitig ein Rückkanal, mit dessen Hilfe die Aktivitäten der Nutzer websitesübergreifend protokolliert werden können. Dieses sogenannte Webtracking – welcher Nutzer surft welche Websites an und was guckt er sich auf diesen Websites an? – ist datenschutzrechtlich bedenklich und aus Nutzersicht konsequent abzulehnen.

    Dies dürfte einer der wichtigsten Gründe sein, weswegen Werbe- und Scriptblocker einge der beliebtesten Plugins der gängigen Webbrowser sind.

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