Bezahlinhalte: Auf einem Bein lässt es sich nur schwer stehen

| 12.05.2010 | 5 Kommentare

Viele Verlage hoffen, mit Bezahlinhalten ihre Umsatzeinbrüche im klassischen Print-Geschäft zu kompensieren. Doch das Potenzial von Paid Content ist "spürbar" eingeengt. Es empfiehlt sich daher eher eine Kombination aus frei verfügbaren Beiträgen, Bezahlinhalten, kontextsensitiver Werbung und angeschlossenen E-Commerce-Plattformen.

von Antje Stobbe und Stefan Heng:

Für deutsche Jugendliche ist das Internet inzwischen das wichtigste Informationsmedium – noch vor dem Fernsehen. Auch wenn sich das Präferenzsystem eines typischen Jugendlichen sicherlich von dem des Durchschnittsbürgers unterscheidet: unweigerlich gewinnt das Internet in der gesamten Bevölkerung als Mediengattung schnell an Bedeutung.

So wenden sich immer mehr Leser journalistischen Inhalten im Internet zu und kehren den klassischen Druckerzeugnissen der Verlagshäuser den Rücken. Daher müssen sich rein traditionell ausgerichtete Zeitungs- und Zeitschriftenverlage auf weiterhin fallende Druckauflagen und somit auf fallende Vertriebs- und Anzeigenerlöse (Stellenmarkt, Wohnungsmarkt, Kleinanzeigen, Werbung) einstellen. Zuletzt wanderten gut 8% der Werbeeinnahmen der traditionellen Print-Medien ins Internet ab.

aDoch die Verlagshäuser haben mittlerweile erkannt, dass die zumeist aufgebauschte Kontroverse „Print gegen Online“ für sie letztlich nur in die Sackgasse führt. Vielmehr geht es ihnen nur darum, die Einbrüche bei Vertriebs- und Anzeigenerlösen im traditionellen Print-Bereich über ein neues Internet-basiertes Geschäftsmodell zu kompensieren.

Zu dieser neuen Strategie passend, haben etliche namhafte Verleger nun auch öffentlichkeitswirksam zum Kreuzzug gegen die Gratis-Kultur des stationären Internets aufgerufen. Bald sollen bislang frei verfügbare journalistische Inhalte dem Online-Leser nur noch gegen Bezahlung zur Verfügung stehen.

Bei all dem öffentlich bekundeten Reformdrang der Verleger bleibt allerdings offen, wie sich das angekündigte Geschäftsmodell der journalistischen Bezahlinhalte im Online-Markt tatsächlich durchsetzen soll.

Dabei liegt die entscheidende Herausforderung weniger auf der technischen Seite: Mittels “Digital Rights Management”-Systeme (DRM) lässt sich der Zugang zu digitalen Inhalten durchaus regulieren. Wesentlich kritischer für den Erfolg des neuen Geschäftsmodells sieht es hinsichtlich der Akzeptanz des neuen Modells durch die Nutzer aus.

In der eingeschliffenen Kostenlos-Kultur des stationären Internets kam es bislang nicht dazu, dass die Leser den nicht-haptischen Online-Angeboten eine hinreichende Wertschätzung entgegen brachten, die sich auch in bare Münze umsetzen ließe. So ergab eine Erhebung der GfK, dass mehr als 90% der Befragten überhaupt nicht einsehen, für Nachrichten im stationären Internet zu zahlen – und sei es auch einen noch so winzigen Betrag.

Knapp die Hälfte der Befragten forderte sogar, dass professionelle journalistische Meldungen nicht nur kostenlos, sondern auch werbefrei im Internet offeriert werden sollten – was in der Konsequenz bedeutet, dass Verlagshäuser mit professionellem Journalismus im stationären Internet überhaupt keine Erträge generieren könnten (siehe Grafik). Dies zeugt von einer erstaunlichen Unkenntnis der Nutzer über die Arbeit von Redaktionen und Verlagen.

Angesichts dieser Ergebnisse müssen sich die Verlagshäuser, die als erste eine Gebühr für Standardnachrichten der Standard-Ressorts erheben, darauf einstellen, dass ein Großteil ihrer Online-Leserschaft sofort zu den Mitbewerbern abwandert und sie damit nachhaltig Relevanz verlieren.

Insbesondere in der Online-Medienwelt gilt: Bezahlt wird nur, was auch tatsächlich als deutlicher Mehrwert wahrgenommen wird! Ein erfolgversprechendes Online-Angebot der Verlagshäuser darf somit nicht als simple digitale Kopie der traditionellen Print-Version daherkommen. Entscheidend ist stattdessen, dass für den Leser in der vernetzen digitalen Welt ein Nutzen entsteht, für den er zu zahlen bereit ist.

Die Praxis zeigt, dass sich bei bepreisten Online-Medienangeboten die Erfolgsaussichten nachhaltig verbessern, wenn das Geschäftsmodell auf der inhaltlichen Seite zum Beispiel auf hochspezialisierte Fachinformationen, zeitkritische Meldungen oder hochwertige Hintergrundanalysen mit aufbereitetem Archiv abstellt. Darüber hinaus setzt die Branche große Hoffnungen auf mobile Nutzungssituationen.

So ist der Mobilfunkbereich für gewinnorientierte Medienangebote einerseits deshalb attraktiv, weil die Mobilfunknutzer seit je her daran gewöhnt sind, für gelieferte Dienste auch Gebühren zu zahlen. Andererseits sprechen die Verlagshäuser mit den Nutzern von Smartphones und “Apps” speziell die zahlungskräftigeren Kunden in einer für die Informationsaufnahme besonders passenden Nutzungssituation (z.B. beim Warten auf dem Bahnsteig oder im Zug) an. Dies erhöht die Erfolgsaussichten für Bezahlinhalte wesentlich.

Über ein attraktives Preissystem und den unkomplizierten Zugriff auf das Angebot – das auch ein sicheres Bezahlsystem beinhalten muss – könnte es den Verlagshäusern tatsächlich glücken, Bezahlinhalte in den beschriebenen inhaltlich und technisch eng beschränkten Nischen zu platzieren.

Allerdings dürften die Bezahlinhalte allein das strukturelle Ertragsproblem der Verlagshäuser nicht auf alle Zeiten hin lösen. Auf dem einen Bein der Bezahlinhalte lässt es sich als Verlagshaus wohl nur sehr schwer stehen. Stattdessen sind Geschäftsmodelle wesentlich erfolgversprechender, die sich auf eine Kombination aus frei verfügbaren hochwertigen journalistischen Beiträgen, Bezahlinhalten, kontextsensitiver Werbung und angeschlossenen E-Commerce-Plattformen stützen und dabei die Vorteile des Online-Kanals für den Nutzer mehrwertstiftend einsetzen.

Hier finden sich auch Folien von eResearch zum Thema Paid Content:

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Anje Stobbe: Zwischen Werbung und Paid Content - Zur Präsentation auf das Bild klicken


Dr. Antje Stobbe und Dr. Stefan Heng sind Mitglieder des eResearch Teams von Deutsche Bank Research. Dieser Beitrag ist eine von Carta leicht editierte Fassung eines eResearch-Beitrags.