Beckedahl: „Netzpolitik.org ist ein Open-Source-Geschäftsmodell.“

| 10.05.2010 | 19 Kommentare

Wie refinanziert sich eigentlich Netzpolitik.org? Ein Gespräch mit Markus Beckedahl über die Beratungs- und Reputations-Ökonomie seines Blogs.

Ökonomie deutscher Blogs Teil 2: Nachdem Sascha Pallenberg über die  direkte Monetarisierung geredet hat, folgt ein Interview mit dem Betreiber eines Blogs, auf dem erst einmal keinerlei Erlösform erkennbar ist. Dabei ist Markus Beckedahl, der mit Netzpolitik das meist verlinkte deutsche Blog betreibt und als Netz-Prominenz regelmäßg in den Mainstream-Medien auftaucht, quasi hauptberuflicher Blogger. Wie kommt also das Geld rein? Ein Gespräch über das Phänomen, das ich Beratungs-Ökonomie nennen würde, er findet Reputations-Ökonomie passender.

Auf Netzpolitik sieht man zum jetzigen Zeitpunkt weder Banner noch Google Ads noch Amazon-Affiliate-Links. Netzpolitik refinanziert sich nicht direkt, oder?

Nein. Google Ads gibt es aus Prinzip nicht. Sie verschandeln das Design, man hat viel zu viel Arbeit, um zu kontrollieren, was da auftaucht, und der Ertrag ist es nicht wert. Gleichzeitig würde man damit auch Google mitfinanzieren. Das ist keine Werbeform, die mich begeistert.

Lehnst du Amazon auch grundsätzlich ab?

Nicht prinzipiell, weil ich es privat selbst nutze. Ich überlege manchmal, ob ich es auch auf Netzpolitik mache oder nicht, aber auch Amazon ist eigentlich eine Datenkrake, und das ist heikel.

Was ist mit Banner-Werbung?

Banner haben wir ab und zu über Adnation. Allerdings haben wir öfters Anfragen von Unternehmen, bei denen wir sagen, nee, von denen wollen wir kein Geld.

Aus welchen Gründen lehnt ihr Werbekunden ab?

Vodafone zum Beispiel hatte letztes Jahr in der Diskussion um die Netzzensur-Infrastruktur ganz klar gesagt, dass sie die Pläne der Bundesregierung unterstützen. Und da Netzpolitik eines der Sprachrohre der Bewegung dagegen war, war ich der Meinung, dass es nicht passt.

Versucht ihr auch selbst, Anzeigen zu generieren?

Wir haben es versucht, aber der Markt ist nicht sehr ergiebig. Die deutschen Online-Werbepreise sind im Keller, mit denen könnten sich noch nicht einmal die best besuchten Blogs richtig finanzieren. Und generell läuft viel über Media-Agenturen, die lieber zu Spiegel Online oder Bild.de gehen und zwei, drei Millionen Einblendungen buchen. Für die meisten sind Blogs zu klein.

Das gilt auch für Netzpolitik?

Ja. Außerdem haben wir nicht viele statistische Informationen über unsere Nutzer.

Weil ihr es ablehnt, die Daten zu erheben …

Natürlich könnte man viel mehr tracken. Aber gerade weil wir über Datenschutz schreiben, müssen wir sensibler sein. Ich sehe Netzpolitik als ein Mittelding zwischen Medium und NGO, vergleichbar mit einer Mischung aus Greenpeace und taz.

Wie viel nehmt ihr etwa an Werbung ein?

Meistens nichts, die Werbeflächen sind nie voll ausgebucht. Aber wenn über Adnation Sachen laufen, dann kommen schon einmal 2.000 oder 3.000 Euro pro Monat zusammen, aber das passiert sehr selten.

Dafür kommen jeden Monat ziemlich viele Links zusammen. Würdest du ähnlich wie Jeff Jarvis sagen, dass Links die eigentliche Währung des Internets, also auch von Netzpolitik, sind?

Wir sind drauf angewiesen, dass uns unsere Leser anderen Lesern empfehlen, sei es über Links von Blogs oder über Twitter- und Facebook-Empfehlungen. Außerdem steigt unser Page-Rank und es kommen mehr Leute über Google zu uns, das sind etwa 60.000 im Monat. Aber von Links alleine kann man sich nicht ernähren. Deswegen würde ich sagen, dass Links eine der Währungen sind  und nicht DIE Währung.

Denkt ihr über die Einführung von Spenden-Tools wie Flattr oder Kachingle nach?

Flattr steht auf der To-do-Liste, es hat für mich das sympathischere Modell als Kachingle. Aber ich glaube nicht, dass wir uns komplett über Flattr finanzieren werden, es könnte eine Ergänzung im Finanzierungsmix werden.

"Mit der Zeit sind Netzpolitik und Newthinking gewachsen und professioneller geworden."

Wie hoch würdest du die Ausgaben einschätzen? Zumindest dich gibt es, der bezahlt werden muss, und dann schreiben auch noch anderen Autoren auf Netzpolitik.

Mittlerweile haben an die zwanzig Menschen einen Schreib-Zugang. Zwei davon, Jörg-Olaf Schäfers und ich, nutzen ihnen regelmäßig, weitere 3-5 ein- bis zwei Mal im Monat und der Rest vielleicht einmal im Jahr. Wenn ich einen 12-Stunden-Tag habe, gehen 8 Stunden hauptsächlich Richtung Blog. Mit mir macht das also mindestens mehr oder weniger eine Vollzeitstelle. Dann braucht man einen Server und die Administrierung. Lass es vielleicht umgerechnet insgesamt 1,2 Stellen sein.

Was machst du noch, das heißt in den restlichen vier Stunden?

Ich bin Gesellschafter der Agentur Newthinking und als Senior-Berater in Kundenprojekte involviert.

Wenn der Blog so wenig einnimmt, führt das zu der spannenden Frage, womit sich Netzpolitik finanziert. Das ist ein Subventionsmodell über die Agentur, oder?

Ja, eine Querfinanzierung.

Wie hängen der Blog und die Agentur zusammen?

Wir haben uns über die Agentur quasi unsere Jobs selbst geschaffen. Ich habe Newthinking Communications zwischen 2003 und 2004 zusammen mit einem Partner, mit Andreas Gebhard, gegründet. Die Vorläufer des Blogs stammen von 2002, es gibt Netzpolitik also länger als die Agentur. Mit der Zeit sind Netzpolitik und Newthinking gewachsen und professioneller geworden.

Laut Selbstbeschreibung sind die Schwerpunkte der Agentur „strategische Nutzung von Open-Source-Technologien, Web-2.0-Anwendungen und Sozialen Medien“. Überspitzt gesagt machen alle Netz-Blogger „irgendwie“ Web-2.0- oder Social-Media-Beratung, ich kann mir da relativ wenig drunter vorstellen. Kannst du das erläutern?

Wir versuchen herauszufinden, was der Kunde überhaupt möchte, welche Kommunikations-Bedürfnisse er hat und welche Zielgruppen er erreichen will. Dann identifizieren wir die geeigneten Werkzeuge. Ich arbeite hauptsächlich im Bereich Politikberatung, ich berate NGOs, wie sie die neuen Öffentlichkeiten im Netz, also Blogs, Wikis etc. nutzen können. Und ich berate Organisationen rund um den Einsatz von Creative-Commons-Lizenzen.

Du arbeitest auch ehrenamtlich bei Creative Commons Deutschland.

Das ist natürlich von Vorteil. Und es hilft bei der Arbeit mit NGOs auch, dass ich über Netzpolitik selbst praktische Erfahrungen auf dem Gebiet gemacht habe. Da kann man besser beraten als viele, die sich das zusammengelesen haben und auf der Grundlage „Social-Media-Beratung“ machen, wie es so schön heißt. Neben Politik-Beratung bietet die Newthinking-Agentur auch Open-Source-Dienstleistungen an. Wir nehmen bekannte Content-Management-Systeme wie Drupal oder Typo3 und passen sie den Kundenbedürfnissen an.

Ist Netzpolitik ein reines Zuschuss-Geschäft der Agentur, oder fließt in irgendeiner Form etwas zurück?

Der Blog wirkt sich schon positiv auf das Geschäft aus. Ich bin mittlerweile häufig in den Medien und trete auf Veranstaltungen auf, da bin ich halt auch immer als Newthinking-Mitarbeiter dabei. Auch die re:publica, die wir zusammen mit Spreeblick organisieren, ist ein wichtiges  Aushängeschild.

Eigentlich ist Netzpolitik.org ein Open-Source-Geschäftmodell. … (ins Interview hineinhören)

Die Agentur bekommt also durch Netzpolitik mehr Aufträge …

Ja. Unsere Reputation steigert sich, die Netzwerke werden größer, und es werden Kunden auf uns aufmerksam. Auf eine ähnliche Art funktioniert noch eine andere Einnahmequelle, die immer wichtiger wird: Vorträge und Workshops. Die wenigsten bringen Geld ein, aber wenn nur drei, vier Vorträge im Monat ausreichend Geld einbringen, hat man quasi schon eine Stelle refinanziert.

Du vergleichst das Prinzip mit der Logik, die hinter der Open-Source-Entwicklung steckt, kannst du das erläutern?

Eigentlich ist Netzpolitik.org ein Open-Source-Geschäftmodell. Menschen, die in Open-Source-Communities mitarbeiten, sammeln Erfahrungen und bauen sich mit der Zeit eine Reputation auf. Je höher ihre Reputation und ihr Wissen steigt, desto attraktiver werden sie wiederum für Unternehmen, die genau an diesem Wissen interessiert sind.

Und das Modell hinter Netzpolitik siehst du analog dazu.

Bezogen auf Newthinking ist es vergleichbar. Man kann das Phänomen auch an jemandem sehen, der Designer ist und gleichzeitig über Design bloggt. Auf den ersten Blick macht er das unbezahlt, doch er zeigt auch seine eigenen Werke und macht sich im Netz einen Namen. Wenn jemand das nächste Mal einen Designer sucht, denkt er vielleicht: „den kenn ich, der ist gut“, und bucht ihn.

Dieses Subventions-Modell ist für nicht-private Blogs nicht ungewöhnlich. In dem berüchtigten FAZ-Artikel zur re:publica hieß es: „Es geht darum, sich als Journalist einen Namen zu machen, für den man als Berater Geld verlangen kann.“ …

Der Vorteil ist, dass man teilweise durch die Querfinanzierung überhaupt erst die Zeit und die Motivation hat, jahrelang an einem Thema zu bleiben und kontinuierlich darüber zu schreiben. Allerdings muss man sich immer fragen, was zuerst da war. Einige wie der Lawblogger waren schon vorher Berater oder Anwalt und haben den Blog nur als Ventil gesehen. Und dann gibt es diejenigen, die den Blog von Anfang an gezielt zur Vermarktung nutzen, um ihr Wissen in ihrem Fachgebiet unter Beweis zu stellen.

Zumindest findet sich die Querfinanzierung über Beratung und Support bei sehr vielen Blogs, die sich in irgendeiner Form mit dem Netz beschäftigen. Der PR-Blogger etwa schreibt über Twitter und Online-Marketing und bietet dazu Beratung an. Dann gibt es unglaublich viele Blogs zu WordPress und SEO, die ähnlich funktionieren …

Gerade bei Technologie-Blogs weiß man aber heutzutage nicht mehr unbedingt, ob es der 14-jährige Schüler ist, der das nur ein bisschen nebenbei macht oder ob es eine richtige Agentur ist. Das wichtigste ist: Es ist ein Geschäftsmodell, das funktioniert. Und es ist noch nicht einmal das Schlechteste.

Wie würdest du diese Ökonomieform nennen, fändest du die Bezeichnung Beratungs-Ökonomie despektierlich?

Nicht unbedingt despektierlich, aber ich würde es eher Reputations-Ökonomie nennen.

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Carta dankt Stefan Mey für diese Crosspost vom Medienökonomie-Blog.