Matthias Schwenk

Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen

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17.03.2010 | 

Die digitale Medienwelt im Internet hatte man sich eigentlich anders vorgestellt. Eine blühende Landschaft voller Blogs, Online-Magazine und digitaler Zeitungen, die großartigen Content produzieren und diesen kostenlos anbieten können, weil sich das alles mit Werbung finanzieren lässt.

Die Realität im Jahr 2010 sieht anders aus. Neue Medien und Zeitungsverlage hadern gleichermaßen mit den (Un-)Möglichkeiten einer auskömmlichen Werbefinanzierung im Internet. Der gordische Knoten ist noch nicht durchschlagen. Im Gegenteil, er nimmt immer absurdere Formen an.

Nervös werdende Blogger kürzen ihre RSS-Feeds, während Medienhäuser über Paid Content nachdenken und die Idee eines Leistungsschutzrechts verfolgen. Leistungsschutz klingt dabei stark nach “Denkmalschutz” im Sinne der Wahrung alter Geschäftsmodelle und der Meinungsmacht oligopolistischer Strukturen, die neue und innovative Stimmen und Formate möglichst klein halten wollen.

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"It's not the lousy pennies on the web but your lousy creativity. Try harder!"

Erstaunlich daran ist, dass in dieser ja nicht völlig neuen Situation, so wenig über die Rolle der Werbung und innovative Werbeformate nachgedacht wird. Stattdessen wird bis zum Überdruss über Qualitätsjournalismus, Kulturflatrates, Paid Content oder das ominöse Leistungsschutzrecht diskutiert. In diesem Kontext erscheint die Werbung wie eine lästige Begleiterscheinung oder das ungeliebte Kind, über das man nicht gern spricht und womit auch keine Meriten zu verdienen sind.

In den Medien geht es immer um das Große, Ganze: Den Content und nicht zuletzt die Demokratie. Für den Anzeigenverkauf, Media-Agenturen oder Affiliate-Netzwerke bleibt da kein Platz in der Diskussion, obwohl mit ihnen fast die ganze Branche steht oder fällt.

Merkwürdig still ist es übrigens auch an der Front der Blogs in Deutschland. Hat man dort nicht eine eigene Agentur bzw. ein Joint Venture zur (besseren) Vermarktung gegründet? Von Adnation hört man nicht mehr viel, außer vielleicht dass dessen Kopf, Sascha Lobo, gerade wenig Zeit hat, weil er ein neues Buch fertig schreiben, für die Wirtschaftswoche die Weisheit der vielen bündeln und zuletzt auf der CeBIT und bald schon auf der re:publica Hof halten muss. Da bleibt offenbar wenig bis keine Zeit mehr für die Vermarktung von Blogs – und die Blogger, ein sonst durchaus streitbares Volk, nehmen es (resigniert?) hin.

You get lousy pennies on the web

Das Thema scheint abgehandelt, große und kleine Adressen wirken seltsam einig. Der Verleger Hubert Burda hat mit einem denkwürdigen Satz im Januar 2009 die Lage gut beschrieben und damit die Behauptung aufgestellt, dass das Anzeigengeschäft im Internet nicht funktioniere. Damit hat er natürlich irgendwie recht. Denn die Verlage haben bislang kaum viel mehr versucht, als ihr altes Modell der (plakativen) Werbeanzeige auch in die neuen, digitalen Formate zu übernehmen.

Die kleinen Flächen, die sie in irgendwelchen Randspalten ihrer Medien der Werbeindustrie anbieten, sollten es richten und können es nicht. Warum auch soll ein Werbekunde für eine wenige Quadratzentimeter große Fläche ähnlich viel bezahlen wie für eine ganz- oder doppelseitige Anzeige in einer Zeitung bzw. Zeitschrift?

Dazu kommt speziell bei den Zeitungen der Verlust der (in der Summe sehr lukrativen) Kleinanzeigen, die im Internet auf eigenen Plattformen wesentlich effizienter funktionieren. Große Medienhäuser haben sich zwar längst wieder in dieses Geschäft eingekauft. Nun stehen sie aber vor der Frage, ob sie über den Weg der Quersubventionierung ihre Nachrichtenmedien stützen sollen, oder ob jede Unternehmenseinheit strikt für sich als Profitcenter zu arbeiten hat.

Innovationen finden woanders statt

Das entscheidende Problem ist, dass in Sachen Werbung zu wenig Neues probiert wurde und bis heute kaum ein Verlag hier innovativ zu denken bereit ist. Das erstaunt, wo es doch um sehr viel Geld geht. Inzwischen machen andere vor, wohin die Entwicklung gehen könnte.

Facebook beispielsweise dachte sich das Konzept der Fanseite aus. Technisch betrachtet ist das nicht viel mehr als eine Profilseite, nur eben nicht für eine Person, sondern eine Marke bzw. Institution. Ohne das Konzept hier ausführlich diskutieren zu wollen, muss doch die Frage gestellt werden, warum etwas Vergleichbares nicht auch bei den Verlagsangeboten gemacht wird.

Warum muss eine Zeitung im Netz unbedingt wie eine gedruckte Zeitung funktionieren? Warum kann sie sich nicht eher am Konzept der Social Networks orientieren? Dann würde jeder (registrierte) Leser – ähnlich wie bei Facebook – eine Art News Feed sehen, in den primär die Artikel der Zeitung, aber natürlich auch Meldungen seiner Fanseiten eingingen. Der Leser hätte damit ein personalisiertes Nachrichtenmedium und die Zeitung selbst neben der Bannerwerbung ein zweite Einnahmequelle aus den Fanseiten. Denn anders als bei Facebook müssten diese Seiten nicht kostenlos angeboten werden.

An anderer Stelle zeigt Google, was man in Zukunft noch unter Werbung verstehen kann: In den USA wird dazu im Rahmen der Product Search ein Dienst eingeführt, der anzeigen kann, in welchem Geschäft ein vom Kunden gerade gesuchtes Produkt tatsächlich vorrätig ist. Google schaut damit buchstäblich “hinter” die klassische Werbeanzeige und sieht die vollständige Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zur Verfügbarkeit eines Produktes im Handel.

Wenn aber Google so tief blicken kann, warum nicht auch deutsche Verlage? Für sie müsste es doch sehr lukrativ sein, für das mobile Web spezielle Content-Bundles zu entwickeln, die Nachrichten mit Werbung ortsspezifisch verknüpfen. Gerade für Regionalzeitungen dürften sich solche Location Based Services lohnen. Schaut man aber, wie diese Medien sich bislang im Internet präsentieren, sieht man, dass der Weg dorthin noch weit ist.

Doch hängen nicht alle süßen Früchte so hoch, dass man sie nur mit Bataillonen an Informatikern erreichen könnte, wie sie bei Facebook oder Google verfügbar sind. Auch die konzertierte Blogvermarktung in Deutschland könnte längst weiter sein, als das viele wahrhaben wollen.

Denn das weite Feld der Online-Werbung ist noch längst nicht so gut erschlossen, wie die ständigen Meldungen über die hohen Wachstumsraten des Anzeigenvolumens glauben lassen, weil dieser Markt bislang überwiegend von großen Adressen genutzt wird, während viele kleine bzw. mittelständische Unternehmen noch nie online für sich geworben haben. Weite Teile dieses Marktes sind also noch wenig erschlossen. Die Frage lautet hier: Wer führt die vielen kleineren Unternehmen ins Online-Werbezeitalter?

Weitgehend brach liegt daneben auch der Bereich der Werbung in Echtzeit, weil das digitale Anzeigengeschäft bislang stark in Analogie zum Printbereich entwickelt wurde und deshalb mit zum Teil umständlich langen Vorlaufzeiten arbeitet.

Im schnelllebigen Internet sollte es eigentlich möglich sein, dass ein Anzeigenkunde seine Anzeige bei Bedarf täglich auswechselt. Darauf aber ist noch kaum jemand in der Branche eingestellt und der Werbetreibende, der rasch eine neue Botschaft verbreiten möchte, tut sich damit auf Social Networks wie Facebook oder Twitter viel leichter, als mit seinen traditionellen Werbepartnern. Deren Trägheit treibt die Werbung geradezu in die Arme neuer Anbieter und lässt die alten Kanäle langweilig erscheinen.

Das aber kann nicht im Interesse von Verlagen bzw. Blogs sein. Sie müssen künftig deutlich aktiver und kreativer werden. Das Warten auf Impulse aus dem Dickicht an Agenturen und Dienstleistern auf dem Feld der Werbung ist der falsche Weg. Die Medien der Zukunft müssen sich hier selbst Kompetenzen aufbauen und auf Augenhöhe mit Google oder auch Apple agieren können.

Applikationen

Paid Content, speziell in Form von Applikation auf dem iPad, das scheint derzeit wohl der große Hoffnungstraum in vielen Medienhäusern zu sein. Selbst Rupert Murdoch äußerst sich fast schon euphorisch und könnte sich doch noch wundern. Denn rund um die kleinen Programme sind noch viele Fragen offen.

Bislang sind sie fest an einen bestimmten Plattformträger gebunden. Wer also auf einem iPhone eine App kauft, kann diese ausschließlich dort nutzen. Für den Content von Verlagen ist das aber unpraktisch, da die Leser bestimmte Inhalte sicher nicht nur auf einem ganz bestimmten Gerät werden lesen wollen. Dazu kommt, dass man die Hardware öfter gegen etwas Neues ersetzt und dabei vielleicht auch mal die Plattform wechseln will: Heute Apple, morgen Google und übermorgen Microsoft.

Dass die damit verbundenen Fragen nicht ganz trivial sind, zeigen die Erfahrungen der Musikindustrie (etwa mit dem Digital Rights Management) oder das noch immer in den Kinderschuhen steckende Geschäft mit E-Books. Zu viel Geschlossenheit auf der Ebene der Plattformen bremst das Geschäft und fördert bestenfalls das Filesharing.

So interessant und nützlich Applikationen grundsätzlich sind, so sehr sind sie der falsche Weg in Bezug auf mediale Inhalte. “Seit es das Netz gibt, ist für die Medien alles Netz“, schreibt Thierry Chervel (Perlentaucher) und macht damit deutlich, dass im Internet früher oder später alles – also Bücher, Zeitschriften, Zeitungen und Blogs – “synaptisch” wird, weil Links, Tags und Kommentare alles mit allem (organisch) verbinden. Eine Medien-App wirkt dagegen wie eine mittelalterliche Ritterburg, die sich nach allen Seiten abschottet.

Denkt jemand an die Leser?

Die Leser wollen im Internet ganz überwiegend keinen Paid Content. Wenig überraschend belegt dies aktuell eine Studie des Pew Research Center für die USA. Wie die Menschen stattdessen denken, belegt sehr schön ein Zitat von Marco Ament, dem Entwickler von Tumblr und Instapaper:

“Publishers can do whatever they want. If you don’t like it, don’t send them nasty emails or browse their sites with adblockers: just don’t support them. Don’t read their content, don’t link to them, and don’t talk about them. Since money’s usually not involved, vote with your attention and read elsewhere.”

Der Trend ist klar: Leser im Netz folgen immer weniger einzelnen Leitmedien, sondern mäandern durch die Fülle des Angebots und lassen sich dabei von Empfehlungen aus dem Freundeskreis sowie von Meinungsführern auf Social Networks leiten. Nicht mehr der passive und stumme Konsument bestimmt das Bild, sondern zunehmend partizipativ und vernetzt denkende Akteure, die eben noch in der Rolle des Lesers, schon im nächsten Augenblick selber Medium sein können, weil sie Impulse weitertragen und durch eigene Ideen anreichern.

Not lousy pennies but lousy creativity

Dem Votum der Leser sollten sich die Medien stellen. Weder Bezahlschranken noch ein Leistungschutzrecht können den Zug der Zeit aufhalten. Die Werbung muss und kann es richten. Die scheinbare Unmöglichkeit, Medien im Internet mittels Werbung zu finanzieren, ist ein Fehlurteil. Die bisher gesehene Online-Werbung kratzt nur an der Oberfläche dessen, was eigentlich möglich wäre und Herrn Burda möchte man zurufen: It’s not the lousy pennies on the web but your lousy creativity. Try harder!

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44 Kommentare

  1. ebertus |  17.03.2010 | 08:18 | permalink  

    Denkt jemand an die Leser?

    Danke erst mal für den Link zum Interview mit Alan Rusbridger im Standard.

    Und btw.: http://derstandard.at – im Lichte des genannten Zitates von Marco Ament nicht mal vollkommen OT:

    Vor einiger Zeit und (für mich) überraschend hatte der Standard sog. “deep links” technisch unterbunden. In der Adresszeile des Browsers war lediglich die Startseite enthalten, egal wo bzw. in welchem Artikel man sich bewegte. Nun pflege ich im Firefox eine bereits umfangreiche und ständig weiter wachsende Lesezeichenstruktur; mit Xmarks gar über mehrere, von mir genutzte Maschinen synchronisiert. Interessante Beiträge möchte ich – als Link – mit ein oder zwei Klicks und schnell wieder auffindbar archivieren können.

    Als Folge dieser technischen Blockierung – und wohl nicht nur meine Reaktion – verschwand der Standard von meinem medialen Radarschirm, obwohl ich diese Publikation inhaltlich relativ hoch schätze. Nun, vor einigen Wochen war ich mal zufällig – wohl durch einen anderweitig eingestellten Link – mal wieder auf dem Standard. Und siehe da, “deep links” waren wieder möglich, der Standard nun auch für mich wieder lesenswert.

    Ansonsten zur Werbethematik:

    Passive, ruhige Werbung an der Seite klicke ich bei Interesse schon mal an, öffne da bei einigen Seiten auch ganz gezielt den Adblocker. That’s all – bzw. gut erkannt und weit über den reinen, werbegeförderten Konsum hinaus gültig:

    “…lassen sich dabei von Empfehlungen aus dem Freundeskreis sowie von Meinungsführern auf Social Networks leiten.”

  2. Autorenexpress: Net, Blogs, Paid Content und Werbung » Formen, Werbung, Schwenk, Matthias, Artikel, Einen » autorenexpress |  17.03.2010 | 10:07 | permalink  

    [...] hängt das alles eigentlich zusammen? Einen klugen Artikel dazu hat Matthias Schwenk veröffentlicht. Auf carta. Er plädiert für kreativere Formen der Werbung. Was für welche? lesen [...]

  3. Niko |  17.03.2010 | 10:31 | permalink  

    Hi,
    habe zwei Punkten anzumerken, die tendenziell nicht grade für (Online-)Werbung sprechen:

    1. Der gesamte deutsche Werbemarkt schrumpft, in der letzten Dekade (also auch schon vor der Krise!) um 16% oder 4,5 Milliarden € (http://www.zaw.de/doc/Dossier_Deutscher_Werbemarkt_2010.pdf)
    2. Der deutsche Werbemarkt wird auch nach der Krise weiter schrumpfen, unter anderem und bisher wenig beachtet weil die Zielgruppe mittel- bis langfristig schrumpft. Und dabei handelt es sich nicht um ein paar tausend, sondern um einen geschätzten Rückgang zwischen 12 und 17 Millionen oder 15-20% im Vergleich zu heute (http://bit.ly/9mACnY)

    Es bleibt also die Frage, wie dieser kleiner werdende “Werbekuchen” zwischen den verschiedenen Medien verteilt werden soll. Ein deutlich steigender Anteil der Ausgaben für, wie auch immer geartete, Online-Werbung würde automatisch ein deutlich sinkendes Budget bei einem anderen Medium erfordern.

    Im Übrigen stimme ich dem Artikel aber insofern zu, dass die anderen Erlösformen meiner Ansicht nach momentan noch weniger erfolgsversprechend sind (z.B. http://bit.ly/deeScq).

    Grüße, Niko

  4. Steffen0123 |  17.03.2010 | 10:59 | permalink  

    Es wäre einfach an der Zeit, dass die Verlage in ihren Online-Publikationen die heute bereits bestehenden Werbemöglichkeiten als potentiellen Mehrwert für den Leser umsetzen. Warum kann mir ein von Google Adsense genutzter Algorithmus passende contentbasierte Werbeanzeigen auf jedem kleinen Blog anzeigen, während ich bei einem Verlagsangebot bestenfalls Popunder für Zeitungsabos aus der eigenen Verlagsgruppe präsentiert bekomme? Da hat doch jemand kräftig was verschlafen, oder?

  5. Matthias Schwenk |  17.03.2010 | 11:01 | permalink  

    @ebertus: Zeitungsverlage und Verlinkungen, das ist ein Thema für sich. Mehr Offenheit ist gut, es herrscht aber auch noch viel Wagenburgmentalität.

    @Niko: Der demografische Wandel ist ein wichtiger Punkt, danke für diese Ergänzung. Wenn der Kuchen kleiner wird, wird die Werbung tendenziell dorthin gehen, wo auch das Publikum ist.

  6. Tharben |  17.03.2010 | 12:07 | permalink  

    Herr Schwenk, lassen Sie uns doch lieber über Paid Content-Modelle reden.

    Ich fürchte, oder besser gesagt: ich hoffe, dass Online-Werbung nicht die Lösung sein wird, denn ich lasse mich und meine Interessen ungern durch Google Adsense, Google Analytics und dergleichen tracken.

    Ich bin mir sicher, dass die Lösung nur Paid Content heißen kann. Das Wissen um das Blockieren von Trackern, die die Interessen des Nutzers ausforschen, wird sich durchsetzen. Die meisten Menschen nutzen nicht mehr den Microsoft Internet Explorer (und das nicht erst aufgrund des Auswahlfensters), denn der freundliche Nerd aus dem Nachbarhaus hat ihnen Firefox installiert und erklärt, warum dies besser sei.

    Auf Systeme, die den Nutzer ausspähen, fesseln und entmündigen, wie Tracker, DRM und iIrgendwas, würde ich nicht hoffen wollen. Vielleicht können diese Methoden eine Brücke bilden, bis die Leute sich daran verbrannt und gelernt haben, dass ihnen diese Dinge schaden und sie sie nicht mehr haben wollen. Bei DRM hat sich dieses Wissen bereits in weiten Teilen der Nutzerschaft durchgesetzt.

  7. Konrad Fischer |  17.03.2010 | 12:49 | permalink  

    Das eine ist der reine Verkauf von Werbeplatz als Top-Finanzierungsmodell für Verlage. Das geht den Bach hinunter.

    Das andere wäre die Aufmachung und der Inhalt der Werbebotschaft. Warum entwickeln die Verlage hier nicht ihre rhetorischen Kompetenzen, um dem Werbekunden eine besser konvertierende Werbebotschaft für seinen Schnulli anzudienen? Fakt ist doch, daß die üblichen Werbeformate (vgl. hierzu auch die redaktionell aufgemachten Werbemassagen der Leserschaft, vor allem in Fachmedien und den gräßlichen “Tageszeitungs-Beilagen”) kaum taugen, um die Umsätze wirklich und garantiert explodieren zu lassen. Wer das belastbar anbieten könnte, wird sich seinen Werbekuchen mit Schlagsahne reinstopfen …

    Konrad Fischer
    Werbeketzer

  8. Niko |  17.03.2010 | 12:55 | permalink  

    @Tharben: Paid Content wird meiner Ansicht nach mit Micropayment-Systemen stehen oder fallen. Erst wenn ich, egal auf welcher Seite ich mich befinde, mit einem Klick Artikel o.ä. kaufen kann, werden dies auch viele Leute tun. Die momentanen Lösungen mit jeweiliger Registrierung et al. dauern zu lange, und ich suche dann lieber eine andere Seite die mir die Information kostenlos bietet.

    Bleibt die Frage nach der Umsetzung eines sicheren und vor allem universellen Micropayment-Systems :-)

  9. Robin Meyer-Lucht |  17.03.2010 | 13:12 | permalink  

    @ Matthias: Ich werde mir: “Leistungsschutz klingt nach Denkmalschutz” merken.

    @Niko: Danke für den Hinweis auf die ZAW-Zahlen, in denen allerdings nicht die Umätze von Google enthalten sind. Die ZAW-Zahlen aber deuten bereits an: Es gibt einen Strukturwandel, der im Kern daraus besteht, dass Journalismus seine Schlüsselposition als herausgehobener Werbeträger verliert:

    http://www.stateofthemedia.org/2008/narrative_overview_intro.php?cat=0&media=1

    The crisis in journalism, in other words, may not strictly be loss of audience. It may, more fundamentally, be the decoupling of news and advertising.

    Ich befürchte, dass nur bessere Werbemodelle hier allein nicht helfen – und stimme hier jetzt mal den Vorrednern zu, die eher auch auf der Ebene von Paid Content Chancen sehen.

    –> Wenn die Werbung immer weniger Journalismus finanzieren will, dann muss – gerade bei niedrigeren Reichweiten- der Leser artikulieren, was für ihn Qualität bedeutet.

    rml

  10. ebertus |  17.03.2010 | 13:17 | permalink  

    Hallo @Matthias Schwenk,

    ist schon klar, dennoch nur leicht OT:

    “Publishers can do whatever they want. If you don’t like it, don’t send them nasty emails or browse their sites with ad-blockers: just don’t support them. Don’t read their content, don’t link to them, and don’t talk about them. Since money’s not usually involved, vote with your attention and read elsewhere.”

    Exakt das in dem interessanten Text erwähnte Zitat, diese Handlungsanweisung, und in Sachen “DerStandard” von mir beinahe instinktiv umgesetzt, nur dies bleibt schlußendlich dem Konsumenten, dem Leser. Daher mein sehr reales Beispiel, worüber heute durch den Einzelnen, oft und vielfach eingebunden in virtuelle Communities, ein erhebliches Potential entfacht werden kann.

    Allgemeine, pauschale und relativ anonyme (in der schlußendlichen Verwendung) erhobene Zwangsabgaben sind da die letzte Antwort – aus interessierter Sicht. Denn das früher, im Zeitalter des medialen Top-Down – und oft richtigerweise – als negativ benannte Vereinzeln, das gegeneinander Ausspielen ist eben heute nicht mehr so gegeben, den Contentanbietern so einfach möglich. DRM incl. seiner Spielarten zeigt das ganz deutlich und wer diese Gängelung kritiklos hinnimmt, gar konsumiert, hat im “worst case” Zweifelsfall aus meiner Sicht kaum Mitleid zu erwarten; soll ruhig zahlen, die “puppet on a string” geben.

  11. Hugo E. Martin |  17.03.2010 | 13:26 | permalink  

    @Niko
    Wenn demnächst, irgendwann die Werbung den präsumtiven Kunden folgen, dann kommt es zu einem Massenandrang Online (und irgendwann auch mal Mobile Online) der nur mit jeder Menge kreativer, neuer und cleverer Werbeformaten (im weitesten Sinne) zu bewältigen ist … oder die Umworbenen werden “versenkt” zusammen mit langweiliger, irrelevanter und nerviger Werbung …

    Übrigens, guter, relevanter, unterhaltender, etc. Inhalts- und Service-Angebote sind die beste Werbung

  12. hape |  17.03.2010 | 14:21 | permalink  

    @Tharben: Wie soll Paid Content funktionieren, wenn ein großer Mitspieler seinen gesamten Content “kostenlos” anbietet, weil “ist ja alles schon bezahlt” durch die Rundfunkgebühr? Oder ist die Idee: Paid Content gilt für alle?

  13. Christiansen |  17.03.2010 | 14:38 | permalink  

    Lieber Dr. Robin Meyer-Lucht; Ihre Übertragung des 4. Kölner Mediensymposiums, neidlos von meedia anerkannt, war eine innovative (fast kostenlose) Idee, die ihren (Werbe)-Erfolg auf Dauer auch haben wird. Dass die Teilnehmerzahl leider nicht den Anmeldungen entsprach, sieht man in den Videos ja nicht. Die “Fernseh-Moderation” von Tita von Hardenberg wurde den, (angepeilten) “Streitgesprächen” sicher nicht ganz gerecht.
    Zum heutigen Beitrag “Paid content wird online-Medien nicht helfen!” haben Sie Matthias Schwenk zugesichert, dass Sie sich seinen Satz: Leistungsschutz (für die Verlage) klingt nach Denkmalsschutz” merken würden. Ich gehe davon aus, dass auch Wolfgang Fürstner vom VDZ sich ihn merken wird….
    Aber Vorsicht bei diesem Satz: Innerhalb des Denkmalsschutzes wird (staatliches) Geld gezahlt, wenn denn vorhanden!
    Darf ich an unser kurzes Montagsgespräch erinnern: BKM und BMinWi kümmern sich inzwischen in Gesprächen mit BDZV und VDZ um den Erhalt des Presse-Vertriebes in Deutschland, der als weltbester anerkannt ist. Er ist durch die Verlage, bzw. den rüden Vorstoss des Hamburger Bauer-Verlages, systemveränderndt gefährdet!
    Vorschlag: Öffentliche Sitzungen und ggfs. Übertragung der Gespräche durch carta.
    Christian G. Christiansen, Berlin

  14. rml |  17.03.2010 | 14:45 | permalink  

    @ Matthias: Mir ist übrigens noch ein Beispiel eingefallen, wie eine Firma mit (halbwegs) innovativer Werbung das eigene Angebot letztlich aus dem Defizit geführt hat: Google / Youtube.

    Natürlich nervt die Werbung auf Youtube, aber Google hat es nicht komplett übertrieben und sich Zeit gelassen…

    Mal wieder Google….

  15. DiesDas |  17.03.2010 | 15:05 | permalink  

    “In den Medien geht es immer um das Große, Ganze: Den Content und nicht zuletz…”…

    In den Medien geht es immer um das Große, Ganze: Den Content und nicht zuletzt die Demokratie. Für den Anzeigenverkauf, Media-Agenturen oder Affiliate-Netzwerke bleibt da kein Platz in der Diskussion, obwohl mit ihnen fast die ganze Branche steht oder …

  16. Tharben |  17.03.2010 | 15:06 | permalink  

    Von einer wichtigen Erkenntnis müssen wir ausgehen: Der Leser ist im Netz nicht mehr an eine oder wenige Publikationen gebunden (vgl. Markus Beckedahl in Streitgespräch: Ich blogge, also bin ich). Ich lese Artikel auf Spiegel Online, Zeit, SZ, heise usw. genau dann, wenn sie mir über Twitter, Chat, Blogs usw. empfohlen werden.

    Ein Modell, das demzufolge auf gar keinen Fall funktionieren kann, ist das Abomodell, das derzeit von Springer verfolgt wird, nach dem Prinzip: ganz oder gar nicht.

    Was aus meiner Sicht funktionieren kann: Standardcontent kostenlos, Premiumcontent = Bezahlcontent.

    Beispiele:

    1.) Als jemand, der gelegentlich Computerspiele spielt, verweise ich auf die am deutschen Markt bekannteste Spielzeitschrift Gamestar. Das Printprodukt kostet, selber Content im Web kostet dagegen nichts. Die wichtigsten Infos und Videos auf der Website sind frei, der Deluxe-Content mit anderen und extra ausführlichen Videos kostet Geld.

    2.) Der Tech-Podcast Bits und so: Der Podcast ist frei, Extras kosten.

    3.) Nine Inch Nails: Selbes Prinzip, Musik ist komplett frei, das super-duber Deluxe Album mit farbwechselnder CD, Autogrammen, Bildern, Zusatzcontent gleich welcher Art kostet Geld (sehr interessantes Video, sollte man gesehen haben).

    Man mag nun denken, dass, wenn Artikel sowieso losgelöst von der Marke gelesen werden, das doch niemals funktionieren kann. Das ist aber nur scheinbar ein Widerspruch. Es wird immer noch genug Fans einer Marke geben, die den erweiterten Content durch Abonnements unterstützen, und:

    Wie Niko (#8) richtig sagt: Wir brauchen funktionierende Micropaymentsysteme. Man könnte dann versuchen, die Headline und den Teaser frei zugänglich zu machen und den ausführlichen Artikel durch Zahlung von 2 Eurocents freizuschalten.

    Daneben brauchen wir aus meiner Ansicht – das überrascht nicht – natürlich einen Journalismus, der unabhängig von der Quote, sprich der Anzahl der Klicks auf den Pay 2 Cents-Button, ist.

  17. Tharben |  17.03.2010 | 15:11 | permalink  

    @hape (#12) Öffentlich-rechtlicher Journalismus, der durch die GEZ solidarisch finanziert wird, ist Paid Content. Im besten Fall ist er aber nicht quotenabhängig. Es gibt Aspekte des menschlichen Lebens, die Sie nicht verökonomisieren können. Freundschaft, Liebe und aufwendiger, unabhängiger, im besten Fall investigertiver Journalismus sind nur einige Beispiele.

  18. Wolfgang Michal |  17.03.2010 | 15:24 | permalink  

    @Schöner Beitrag, aber diese Finanzierungsdebatte dreht sich ein bisschen im Kreis (wobei die Hoffnung ist: dass sie sich spiralförmig nach oben dreht). Robin hat es oben bereits gesagt: das Problem ist, dass Werbung keinen Journalismus mehr braucht, um zu den Leuten zu gelangen. Paid Content richtet Schranken ein und zerstört das Netz, Mikropayment nervt die Nutzer mit Kleinscheißentscheidungen (soll ich dieser Glosse 2 Cent geben oder diesem Kommentar 3?), die Kulturflatrate begegnet absurden emotionalen Widerständen…
    Also: Weiterfahren auf Sicht!

  19. Lesestoff 17/03/201002 | ich:AG |  17.03.2010 | 16:32 | permalink  

    [...] Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen [...]

  20. Android |  17.03.2010 | 17:07 | permalink  

    Na klasse!, Herr Matthias Schwenk

    Jetzt haben Sie es geschafft!Zwietracht und Spaltung herbeizuführen. Gut, weiter so!

    Es wird wohl in absehbarer Zeit mehrere werbebasierte\Paiement-basierte Modelle geben.

    Die Zukunft wird es zeigen welche Formen der werbebasierte\Paiement-basierte Modelle vom Kunden akzeptiert werden.

    Und für alle die noch auf der Suche nach der Zukunft sind, hier ein Stück vom USFO-Weltkulturerbe-Kuchen:

    “When I was just a little girl
    I asked my robot, what will I be
    Will I be pretty, will I be rich
    Here’s what it said to me.

    Que Sera, Sera,
    Whatever will be, will be
    The future’s not ours, to see
    Que Sera, Sera
    What will be, will be.”

    MfG
    Der schon wieder!
    ROBOTER

  21. Thomas |  17.03.2010 | 17:28 | permalink  

    Die Verlage und deren Vermarkter sind selbst Schuld, denn: Eine höhere Reichweite resultiert durch den Rabatt-Druck in einen geringeren TKP und umgekehrt. Höhere Reichweite kostet mehr Geld, geringerer TKP bedeutet Umsatzeinbußen. Klingelt’s? Einfach mal die Werbepreise nicht mit Rabatten, Kickbacks usw. versehen, dann klappts auch wieder mit der Balance zwischen Inhalt und Werbung. So einfach ist das im Grunde.

  22. hape |  17.03.2010 | 17:54 | permalink  

    Tharben schreibt:
    “Es gibt Aspekte des menschlichen Lebens, die Sie nicht verökonomisieren können. Freundschaft, Liebe und aufwendiger, unabhängiger, im besten Fall investigertiver Journalismus sind nur einige Beispiele.”

    Atemluft haben Sie noch vergessen, weil das würd ich auch auf eine Stufe mit Journalismus stellen.

    Auf der anderen Seite könnte man natürlich historisch argumentieren. Journalismus ist von Anfang an eine ökonomische Veranstaltung gewesen. Radio und Fernsehen mit ihren öffentlich-rechtlichen Journalisten und Bespaßungsabteilungen sind nur ein Sonderfall aufgrund ganz besonderer Rahmenbedingungen, die nicht mehr im Internet gelten.

    Und wo ich schon mal beim Historischen bin: Was hat die eigentlich die meisten der großen investigativen Stories hervorgebracht? Der Wettbewerb um Konsumenten oder das von wirtschaftlichen Sorgen weitgehend befreite öffentlich-rechtliche System? Ich weiß es nicht, aber das sollte man vielleicht mal nachprüfen, bevor man gewagte Thesen aufstellt.

  23. Robin Meyer-Lucht |  17.03.2010 | 19:16 | permalink  

    @ Wolfgang:

    Jip, Full Circle und nun “mal auf Sicht fahren” (klingt ein bisschen wie ruhige Hand).

    @Thomas:
    Tja, leider gibt es so viele Publikationen im Werbemarkt, dass sich da bislang kein Kartell organisieren liess. Die Anzeigenpreise sind echt brutal niedrig. Statt gute Ratschläge verteilen, bitte einfach selber als Vermarkter anheuern ….

  24. Tarantoga |  17.03.2010 | 23:52 | permalink  

    Geld verdient hat der Journalismus immer nur dadurch, dass er lange Wertschöpfungsketten kontrolliert hat. Ist es wirklich verwunderlich, dass man nur lausige Pfennige verdient wenn man nur “Platz auf der Webseite” verkauft und man den ganzen Rest andere machen lässt?
    Meiner Meinung nach müssten ernsthaft an Werbeerlösen interessierte Seiten sich mehr oder weniger ihre eigenen Werbeagenturen (oder zumindest Partner) bei der Hand halten, die ein Gesamtpaket mit entsprechender Einbindung in die Seite produzieren und an die Werbekunden verkaufen. Simple Banner werden übersehen oder gleich ausgeblendet und Hintergrundflächen in schrillen, überhaupt nicht auf das Design der Seite angepassten Farben nerven nur. Zudem ist jede von einem externen Anbieter eingebundene Werbung kinderleicht filtern. Als Erstes müsste man schon die URLs der Werbung von denen der Seite ununterscheidbar machen.
    So ähnlich funktioniert das z.B. bei den kommerziell äußerst erfolgreichen US-Blogs von Gawker Media. Es ist kaum möglich die Seiten wirklich werbefrei zu machen und jedenfalls ein guter Teil der Werbung ist ansprechend in die Seite integriert.

    Letztlich wird sich aber 1. der Journalismus im Umfang der letzten Jahrzehnte überhaupt nicht finanzieren lassen, da muss eine Marktbereinigung passieren und 2. wird Werbung immer nur eines von vielen Standbeinen sein. Es deutet einiges darauf hin, dass es mehr und mehr darauf ankommt alle rentablen Verwertungsmethoden parallel auszuschöpfen.

  25. kadekmedien |  18.03.2010 | 08:18 | permalink  

    Sorry, meine Antwort ist etwas länger ausgefallen:
    reBlog from Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen — CARTA http://post.ly/TbN2

  26. sabinehaas |  18.03.2010 | 08:41 | permalink  

    Sicher ist in Sachen Werbeformen noch nicht alles ausgereizt, wenn man das Web so betrachtet. Aber auch hier sehe ich noch nicht das Allheilmittel. Wahnsinnig viele Werbeformen haben sich schon versucht und sind gescheitert..

    Vielleicht kann man an dem anderen Ende auch noch innovativer denken: Paid Content ist möglicherweise ebenso innovativ weiterzuentwickeln wie Werbung. Beispielsweise durch eine Lösung, die dem Nutzerverhalten Rechnung trägt und ihn nicht auf spezielle Titel beschränkt. Ein “Sammel-Abo”, bei dem er “userdefiniert” und individuell die Informationen zusammenstellen kann, die er möchte, wäre doch möglicherweise Geld wert…

  27. Lesenswerte Artikel – 18. March 2010 |  18.03.2010 | 09:01 | permalink  

    [...] Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen [...]

  28. Lesetipps für den 18. März | Blogpiloten.de - das Beste aus Blogs, Videos, Musik und Web 2.0 |  18.03.2010 | 09:17 | permalink  

    [...] Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen: Matthias Schwenk: “Medien im Internet stecken in einer Finanzierungskrise, aber Paid Content, Apps und das Leistungsschutzrecht werden es nicht richten. Ein Plädoyer gegen Bezahlschranken und für mehr Innovation in Sachen Online-Werbung.“Jörg Wittkewitz: “Warum eigentlich gibt es immer noch kein sinnvolles Micropayment, das über Provider oder Mobilanbieter läuft. ich hätte keine Problem zu bezahlen für gute Sachen und würde dafür gerne auf Werbung verzichten…“ [...]

  29. Konrad Fischer |  18.03.2010 | 10:32 | permalink  

    Der Witz ist doch das inhumane Menschenbild der Werbebranche. Für die ist der Consumer ein Pawlowscher Hund, dem man nur ein lackiertes Würstchen gönnt, um ihn zu übertölpeln. Und sowas konvertiert halt nicht, weder bei Dir noch bei mir. Etwas umgedacht, dann könnte es klappen. So meine Erfahrung. Und in einem menschengerechten Content will auch niemand dazu passende oder kontrastierende Werbeads wegbannen. Denn die machen die Sache spannend.

    Daß die Verlage hier ihre Hausaufgaben unerledigt lassen, Pech für sie.

  30. Matthias Schwenk |  18.03.2010 | 11:49 | permalink  

    @Sabine Haas: Paid Content als Pauschale, innerhalb derer man aus unterschiedlichen Medien sich Artikel auswählen kann, ist ein interessanter Gedanke. Technisch vermutlich anspruchsvoll, aber sicher machbar.

    @Konrad Fischer: Interessanter Gedanke! Ich denke auch, dass die Werbung mit ihren Versuchen zu einem immer genaueren Tracking und Targeting zu kurz springt und am Ende nur ein Abwehrverhalten auslöst. Konditionierung ja, aber in die völlig falsche Richtung!

  31. Medienkonvergenz und Social Networks - fuellhaas.com - Online Reputation Management, Personal Branding und Social Media |  18.03.2010 | 12:18 | permalink  

    [...] diese These sofort. Mehr zum Thema Mediennutzung finden Sie hier News sind sozial (bernetblog.ch) Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen (CARTA) Altersgruppen als Segmentierungskriterium haben ausgedient (aseantic Blog) UK Digital Entertainment [...]

  32. Frank Niederländer |  18.03.2010 | 14:03 | permalink  

    Weder Werbung noch Paid Content. Weil Werbung, wenn sie nicht sowieso stört, der Ausforschung dient. Weil Bezahlung nur in wenigen Fällen unumgänglich ist. Die Konzepte, die im Augenblick diskutiert werden, dokumentieren nichts als Hilflosigkeit.

  33. Matthias Schwenk |  18.03.2010 | 15:34 | permalink  

    @Frank Niederländer: Weder Werbung noch Paid Content? Dann bleiben nur PR, Sponsoring (Kachingle etwa) und die Kulturflatrate. Aber ist eine Kulturflatrate nicht auch irgendwie hilflos?

    Was ich an der Diskussion hier in den Kommentaren bemerkenswert finde (und wovon ich überrascht bin), ist die relativ starke Ablehnung der Werbung (in egal welcher Form).

  34. Tarantoga |  18.03.2010 | 17:07 | permalink  

    Warum sind sie überrascht? Werbung ist Manipulation und als solche eine Art psychische Verletzung. Wer sollte das mögen?
    Zudem zahlen wir alle über Produktpreise für den ganzen Quatsch, den wir mühsam ausfiltern oder zu ignorieren versuchen.

  35. Konrad Fischer |  18.03.2010 | 19:58 | permalink  

    Werbung muß nicht manipulieren. Sie kann ihr Ziel – z.B. Umsatzsteigerung irgendeines (guten!) Produkts oder einer (guten!) Dienstleistung – auch durch menschlich überlegenes Verhalten und Kommunizieren erreichen.

    Nachteile und Vorteile der Sache fair darstellen, Infotainment als Prinzip. Humor – die einzige Rhetorik, gegen die es keine Abwehr geben kann. Den Empfänger der Botschaft als geliebtes Kind, nicht als busengeilen Affen betrachten und behandeln – so geht es. Jedenfalls nach meiner Erfahrung.

    Und das Werbeformat sollte die Distanz zum Betrachter überwinden nach dem Prinzip “Wie bei Hempels unterm Sofa” – denn dann fühlt er sich wie Du und ich zuhause und man hat gewonnen. Und zwar Vertrauen – das Wichtigste für dolles Konvertieren inkl. Vorkasse.

    Doch was passiert da draußen in der Werbewelt? – Distanzierung – jawohl, auch Verletzung (ich nenne es informelle Agression) bis zum Abwinken. Absolut witzlos. Und warum? Das falsche Menschenbild?!

  36. Medial Digital» Linktipps Neu » Linktipps zum Wochenstart: Publizieren ohne Orchester |  21.03.2010 | 17:42 | permalink  

    [...] Mehr Werbung wagen: Paid Content wird Online-Medien nicht helfen [...]

  37. vera |  21.03.2010 | 17:46 | permalink  

    @matthias
    schöner text. du gibst mal wieder den rufer in der wüste, aber es wird nicht helfen. wer nicht in der lage ist, mit den ungeheuren zur verfügung stehenden möglichkeiten etwas sinnvolles in gang zu setzen (beispiele und vorschläge gibt es genügend), sondern lieber jammert, muß eben jammern. das geschäft machen dann andere, und dem gejammer hört irgendwann niemand mehr zu.
    man kann (kultur)pessimismus und technikfurcht zu einer anschauung machen, geschäftsmodelle sind sie nicht.

  38. Nicole Haase |  23.03.2010 | 12:00 | permalink  

    Es lässt sich nicht DIE eine allgemeingültige Strategie auf alle Redaktionen oder Verlage übertragen.
    Doch aus den verschiedenen Lösungen lässt sich sicherlich, nach Analyse der passenden Nische / Zielgruppe / …, ein tragfähiges Konzept erstellen.

  39. Ein Narr, wer sich über Werbeblocker wundert « kadekmedien's Blog |  31.03.2010 | 08:35 | permalink  

    [...] bei Carta, wo es eigentlich darum ging, neue Werbemodelle für Onlinemedien zu finden, fand sich ein Kommentar voller Verwunderung darüber, dass User Werbung so massiv ablehnen. – Ich hingegen frage mich, [...]

  40. bwl zwei null · Müssen Blogs mehr wie Applikationen werden? |  01.04.2010 | 14:01 | permalink  

    [...] weder, wie stark die neuen Tablets Verbreitung finden werden, noch ob die Apps der Verlage, die auf Paid Content abzielen, sich letztlich werden durchsetzen [...]

  41. Bezahlcontent 2 : jens weinreich |  02.04.2010 | 03:40 | permalink  

    [...] Matthias Schwenk auf Carta: “Mehr Werbung wagen: Paid-Content wird Online-Medien nicht helfen“ [...]

  42. Zeitungsverlage glauben an Paid Content | TechBanger.de |  01.05.2010 | 06:27 | permalink  

    [...] Inhalte allein mit Werbung zu finanzieren, funktioniert für die Zeitungsbranche bisher nicht. Die Zeit drängt, sich etwas [...]

  43. e-book-news.de » Blog Archive » Deutsches iTunes statt Leistungsschutzrecht: Plädoyer für eine branchenübergreifende Bezahlplattform |  11.06.2010 | 19:11 | permalink  

    [...] man dieses Beispiel natürlich nicht. Es zeigt aber, dass Paid Content, immer in Kombination mit Werbung und auch einer teilweise frei zugänglichen Version, offenbar doch eine Zukunft [...]

  44. BobSponge |  19.01.2013 | 04:58 | permalink  

    Ich verstehe nicht, warum sich außer dem Spiegel keiner um den Betrieb einer eigenen, neuen Top-Level-Domains beworben hat. Hier gibt es eine Menge an Potenzial und innovative Geschäftsmodelle. google und amazon haben mit zusammen 166 Bewerbungen um new TLDs gleich kräftig zugeschlagen und einige Städt, Bundesländer und Regionen ebenso. Während diese dann demnächst den regionalen Werbemarkt melken können, werden die etablierten Medienverlage die Qualität der Inhalte noch mehr nach unten schrauben und sich nahezu komplett auf undifferenzierte und weiche Agentur-Dosen-Meldungen verlassen. Und noch weniger Qualität, mit noch mehr und noch offensichtlicheren paid content, als gegenwärtig, werden viele nicht überleben. – Für so etwas zu bezahlen, werden immer weniger Menschen bereit sein (es fehlt einfach der Mehrwert) und so wird das Gejammer schon bald wieder riesengroß sein und ohne ansatzweiser selbstkritischer Betrachtung, auf die als Imperialisten beschimpft und verteufelten, amazon, google und als ganz neuer Mitspieler, new TLDs Massenbewerber donuts Inc., als Wurzel allen Übels gezeigt. – Vorbei, Chance vertan… und selbst schuld.

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