Google-Bashing: Zur politischen Ökonomie einer Suchmaschine

Google gilt vielen derzeit als Inbegriff des Bedrohlichen. Angebracht wäre es dagegen, Google als rational handelndes Wirtschaftsunternehmen zu begreifen. Erst dann ließen sich unbegründete Ängste von tatsächlichen Gefahren unterscheiden.

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Inhalt:
→ Intro

→ Was ist und was macht Google eigentlich?

→ Warum handelt Google so?

→ Fünf Ebenen der „Googlenomics“
→ Produktfelder im Detail

→ Politische Bewertung der Aktivitäten Googles

→ Gängige Kritikpunkte
→ Gefahrenfelder

→ Conclusio

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Intro

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Google kommt aus den Schlagzeilen nicht heraus. Eine unvollständige Auswahl der letzten Wochen:

Verlage zeigen dem Bundeskartellamt Indizien an, nach denen Google seine Marktmacht mißbrauche – Google „will die Weltherrschaft“ (Spiegel Online) – es erwächst ein „quasistaatliches Gebilde“ (Zeit Online), das China „offenbar ähnlicher ist, als der unbedarfte Beobachter annehmen könnte“ (FTD) – Google bietet ein Handy an – Google kann 2020 Gedanken lesen (Nature) – Google wird von der Bundesjustizministerin als „Riesenmonopol“ mit „Gigantomanie“ kritisiert – in Frankreich wird die Google-Steuer gefordert.
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Die öffentliche Diskussion um Chancen und Gefahren der digitalen Netzökonomie ist mittlerweile zu einer Google-Diskussion geworden. Der Stand der Diskussion lässt sich in vier Punkten resümieren:
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(1)

Die einschlägigen Fachmedien beschreiben die Produkte nicht nur, sondern verknüpfen damit sehr unterschiedliche Erfolgschancen und Bewertungen. In vielen Statements von Kollegen, von Online-Meinungsmachern und auch von etablierten Meinungsbildnern überwiegen die Kritikpunkte, ob es nun Datenschutz, die beherrschende Marktstellung der Suchmaschine, den Umgang mit Urheberrechten oder das Vorgehen in China betrifft. Zu jedem Einzelthema ist – trotz insgesamt eher durchwachsener Qualität – viel Fundiertes gesagt und geschrieben worden, aber keine der Diskussionen scheint mir soweit abgeschlossen, dass ich sagen könnte: die Argumente sind ausgetauscht.

(2)

Die öffentliche Diskussion hat auch eine marktpolitische, interpretierende Ebene. Welcher Player kämpft gegen wen, auf welchem Feld, mit welchen Mitteln und warum? Wo ist harter Wettbewerb, wer schmiedet Allianzen, wer ändert wo seine Taktik? Es ist eine Gemengelage entstanden, die niemand mehr in allen Punkten durchschaut, auch ich natürlich nicht.

(3)

Auf der politischen Diskussionsebene hat sich eine Lagerbildung unter den Diskutanten etabliert: hier die Fanboys, unkritisch und immer nach vorne gerichtet, dort die rückwärtsgewandten Kulturpessimisten, die weder die Technik verstehen noch Disruption erkennen. Ein sachlicher Diskurs ist aber schwer möglich, wenn die Motivation und Kompetenz der jeweiligen Gegenseite angegriffen wird. Die Spitzenvertreter beider Lager, die gerade sich selbst für besonders gute Kommunikationsprofis halten, sollten einmal darüber nachdenken, wohin das eigentlich führen soll.

Ursache dieses Klimas sind geradezu komplementäre Kompetenzen beider Lager: während es den einen neben sprachlicher Gewandtheit im Diskurs an medientheoretischer, marktpolitischer und rechtlicher Kompetenz mangelt, fehlen den anderen mitunter Kenntnisse über Chancen und Grenzen von Techniken und Geschäftsmodellen – und schlicht auch die Praxis.

(4)

Auch nach persönlichen Gesprächen mit Internet-Kollegen, Wirtschaftsvertretern und politischen Entscheidern bleibt mein Eindruck: die Diskussion ist konfus. Und hinter vorgehaltener Hand heißt es auch: so ganz blicken wir nicht durch. Auch ich im übrigen nicht.

Folgende Fragen sind zu beantworten: Was ist und was macht Google? Warum handelt Google so und nicht anders? Wie ist das alles zu bewerten? Alle Ausführungen hier sind als erste Annäherungen zu verstehen: mit Verkürzungen, Spekulationen und auch einem Schuss Meinung.
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Was ist und was macht Google eigentlich?

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(1)

Heute noch bei Laien anzutreffen ist die Meinung, Google sei nichts weiter als eine Suchmaschine. Betrachtet man das Geschäftsmodell, wird jedoch deutlich, dass Google 99% des jährlichen Umsatzes (rund 26 Milliarden Dollar) mit Textanzeigen erwirtschaftet, also in erster Linie ein Werbeplayer ist, dessen Kunden Werbetreibende sind – deren Werbung wiederum zu zwei Dritteln auf eigenen Produkten und zu einem Drittel auf Fremdprodukten geschaltet wird.

(2)

Google ist auch ein Anbieter von Softwareprodukten. Diese werden zwar sehr unterschiedlich vom Markt angenommen, manche Produkte sind aber so erfolgreich, dass sie Wettbewerber sichtbar verdrängen (z.B. Analytics, GMail, Navigationssysteme) oder das Potential dazu haben wie das Office-Produkt Docs und der Browser Chrome, der nach anfänglichen Schwierigkeiten wächst.

Google als Softwarehersteller tritt in Wettbewerb gegen viele Unternehmen in vielen Segmenten an, ganz oder in Teilen, gegen Platzhirsche wie Microsoft, aber auch gegen Startups wie DropBox und Zoho und etablierte Player wie web.de und Kerio – auch gegen etablierte OpenSource-Projekte wie Mozillas Firefox und OpenOffice.

(3)

Seit der Vorstellung des Nexus One ist zudem klar: Google ist auch ein Handyhersteller. HTC ist der Erstausrüster (OEM), Google gibt die Marke dazu und leistet Direktvertrieb, neben anderen Partner-Handelskanälen. Google ist damit Wettbewerber etwa von Nokia.

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Zwischenergebnis

Google ist nach Umsatz ganz überwiegend ein Werbeplayer (Bereithaltung und Vermittlung von Werbeplätzen), zugleich ein Softwareanbieter und auch ein Handyhersteller.
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Einige Schachzüge der letzten Monate machen die Einschätzung, was Google macht und will, nicht leichter: die Palette reicht vom Echtzeit-Kommunikationstool Wave über Prototypen im Verlagsumfeld (Living Stories, Fast Flip) und Basistechnologien wie einem Nameserver, einer Programmiersprache (Go), Onlinevideo (Übernahme von On2) bis hin zu – gerüchteweise – einem Tablet-PC. Dazu kommt noch Voice-IP, das seit Jahresmitte als Google-eigener Dienst und als Android-Applikation angeboten wird. Im Vergleich zu Google sind Unternehmen wie SAP, Oracle, Intel und Sun Nischenanbieter; einen vergleichbaren Mehrfrontenkrieg von Hardware über Infrastruktur und Softwarelayer bis hin zur Nutzungsart (Desktop, Mobile, Home) leisten sich allenfalls Microsoft und Apple.

Ist es nach alledem richtig, dass das Geschäftsmodell von Google werbefinanziert ist? Nicht immer: Firmenlösungen wie die Google Apps for Enterprise, das Hardware-/Software-Bundle Google Search Appliance und sämtliche Cloud-Services sind kostenpflichtige Business-to-Business-Dienstleistungen. Mit Nexus One tritt Google zudem als Hersteller auf, der einen Erlösstrom aus Handelsumsatz generieren wird – nicht anders als Apple mit dem iPhone. Dazu kommen Lizenzerlöse für die Bereitstellung der Suchmaschine an T-Online, AOL, Freenet und andere Anbieter.

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Warum handelt Google so?

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Betrachtet man die Umsatzstruktur, ergibt sich folgendes Bild: Google unternimmt alles, was der Kette der Werbung dient, vom Werbetreibenden bis zur Auslieferung der Anzeigen an Endkunden. Dies ist das Kerngeschäft, das über viele Jahre weiter wachsen wird, weil sich Werbebudgets von Offline nach Online verschieben. Für ein hochprofitables Unternehmen, den Platzhirschen in einem Wachstumsmarkt, gibt es wenig Grund, seine Ressourcen auf anderen Märkten einzusetzen und damit finanzielle Risiken einzugehen.

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Fünf Ebenen der „Googlenomics

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Bei einer schematische Gruppierung aller Aktivitäten Googles lassen sich, mit Bezug auf die Werbefinanzierung, fünf Ebenen unterscheiden:
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(1) Strategische Projekte mit unmittelbarem Werbebezug zur Erhöhung von Reichweite, Qualität und Performance der Werbemittel

  • Ausbau der Suchmaschine in mehreren Dimensionen
  • Personalisierte Dienste
  • Dienste zur Geschäftsabwicklung
  • Suchmaschine hinsichtlich Gegenstand (Maps, Street View, Bücher, Produkte etc.), Art (AdWords, AdSense, YouTube), Verfahren (PageRank etc.), Technologie (Rich Snippets, Square),
  • Online-Produkte, die als Werbeträger tragfähig werden oder die Performance von Werbung verbessern (insbesondere Docs, Mail, Talk)
  • Mittlerfunktion zwischen Werbetreibenden und -empfängern mit neuen Werbeformen (Goggles, Call-In-Ads etc.), Lokales Marketing (Latitude, Goggles)
  • Annexprodukte wie Google Analytics, Ad Planner und Trends zur Analyse und Abwicklung des Werbegeschäftes; Google Affiliate Network

(2) Strategische Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung mit nachgewiesener Monetarisierungsmöglichkeit

  • Mobile Endgeräte: Hardware Nexus One, Betriebssystem Android
  • Tablet-PC
  • Livingstories, Fast Flip
  • Dienste für Lokales Marketing, Google WiFi for Airports

(3) Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung unklarer Monetarisierung, aber schon hoher Reichweite

  • Echtzeit: Wave
  • Soziale Netzwerke (Übernahme?, YouTube)
  • Voice

(4) Technologische Projekte zur Stärkung der Online-Plattform

  • Betriebssystem ChromeOS/ChromiumOS
  • Browser Chrome/Chromium
  • Internet-Infrastruktur & Formate (Cloud-Services, DNS, Gears, natives Video ab HTML 5)

(5) Labs, interne Piloten

  • gehören in die Klassen 1 bis 4, wenn sie erfolgreich und marktreif sind

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Produktfelder im Detail

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Um Googles Unternehmensstrategie genauer in den Blick zu kommen, einige Schlaglichter auf ausgewählte Produktfelder:

Google-Suche (Strategische Projekte mit umittelbarem Werbebezug)

Google speichert Suchanfragen aller Nutzer nicht mehr nur über 18 Monate und personalisiert für eingeloggte Nutzer eines Google-Accounts, sondern ordnet diese Suchanfragen seit Dezember auch nicht-eingeloggten Usern mit Hilfe eines Cookies zu. Die Qualität der Suchergebnisse wird wichtiger: Erstens wächst das Webseitenvolumen weiter an, zweitens entsteht mit der Integration von Echtzeit-Beiträgen ein gigantisches Volumen an „Junk“, drittens arbeiten Suchmaschinenoptimierer den Relevanzzielen einer Suchmaschine entgegen. Mit verschiedenen technischen Entwicklungen bemühen sich alle (!) Suchmaschinenanbieter darum, die Spreu vom Weizen zu trennen: von Content-Filterung mit semantischen Verfahren bis zur Analyse von Strukturen sozialer Netzwerke reichen die Ideen, die meines Wissens jedoch für den massenhaften Einsatz noch nicht robust genug sind. Suchmaschinen behelfen sich daher derzeit mit der einfachsten Lösung, der Personalisierung, um die Qualität der Trefferlisten zu verbessern.

Mobile und Tablet (Strategische Projekte bei Umbrüchen)

Am Erfolg mobiler Internetnutzung möchte auch Google partizipieren, obwohl Apple hier Platzhirsch ist und über eine geschlossene Verwertungskette (iTunes-Shop, iPhoneOS und iTunes-App) die Plattform so geschlossen hat, dass sie auch Google als Werbeträger verschlossen ist. Hierzu gehört das Android-Betriebssystem und auch das eigene Android-Handy, weil die gut 20 anderen Android-Anbieter entweder zu schwach sind oder eigene Wege so stark verfolgen (z.B. Nokia in Bezug auf andere Betriebssysteme und Download-Shops), dass der Vorsprung von Apple im Mobile-Markt nicht zügig genug aufgeholt werden kann.

Tablet-PCs und diverse Endgeräte aus dem Home-Entertainment-Bereich erlauben aufgrund der Bildschirmgröße und neuer Bedienkonzepte eine neue Nutzung und neue Werbeformate, auf die Google außer Adsense bisher keine Antwort hatte. Living Stories und das kürzlich in Google News integrierte Fast-Flip-Projekt bieten für diese Nutzungsarten Oberflächen, Informationszugänge und Bedienkonzepte an. In diesem Zusammenhang wäre auch ein eigenes „Google-Tablet“ zu sehen, um den wahrscheinlich in den nächsten Jahren erfolgreichen neuen Endgeräte-Kanal nicht wieder an den Mobile-Platzhirschen Apple zu verlieren.

Echtzeitkommunikation und Communities (Strategische Projekte bei Umbrüchen)

Die Strategie bei diesen reichweitenstarken Nutzungsarten ist eine doppelte: Integration in das Kernprodukt Suche, und zwar gegen Entgelt (einem Umsatzanteil). Verkürzt gesagt also ein Kooperationsmodell mit den jeweiligen Platzhirschen Twitter und Facebook. Alternativ: Übernahmen eines oder beider Player oder jedenfalls – meine ganz persönliche Hypothese – einen Angriff auf Twitter durch Wave. Warum? Wave ist im technischen Kern ein Chatserver. In Kombination mit dem Handyclient kann dies ein noch unerkannter Wettbewerb zu Twitter sein. Für einen größeren strategischen Ansatz spricht auch, dass wir einerseits das Endprodukt bis heute nur schemenhaft erkennen können (Wave ist noch nicht einmal in der Beta-Phase) und die Nutzungsszenarien weiterhin unklar sind, obwohl Google ein ungewöhnlich massives Testfeld mit einer Million Nutzern fährt.

Google Voice (Strategische Projekte bei Umbrüchen)

Dies ist vermutlich nicht nur der Versuch, Telefoniedienste auf IP und somit Web-Technologien zu befördern, sondern auch den walled garden der Telekommunikationsanbieter aufzubrechen, bei der die komplette Wertschöpfungskette in der Hand eines Players liegt. Mit diesem Aufbrechen hatte schon Apple begonnen. Den Zugang zum Kunden wird Google über das Betriebssystem Android und Schlüsselapplikationen (Browser, Suche, Maps) bekommen, sodass die Telko-Portale auf der Mobile-Plattform weiter an Bedeutung verlieren.

Ich wage zudem die These, dass internetbasierte Echtzeitdienste die SMS langfristig ersetzen werden; sie sind womöglich weiterhin kostenlos, in andere digitale Medien integriert (Stichworte URL-Integration, Rich Media) und funktional leistungsfähiger. Der Voice-Dienst wäre also langfristig der nächste Dienst, der die Telkos auf den Netzbetrieb zu reduzieren versucht. Dass Google in Netzinfrastruktur investieren wird, ist bisher unbestätigt; es spricht einiges dafür, dass der Weihnachten gestartete Dienst „Wi-Fi for Airports“ nicht der letzte Schritt ist. Schon länger betreibt Google in Mountain View ein drahtloses Netzwerk, in der Zentrale auch eine eigene Infrastruktur für Mobiltelefonie.

Technologieprojekte zur Stärkung der Online-Plattform

Der Online-Werbemarkt wächst auch dadurch schneller, dass das Online-Medium besser wird: etwa durch einen schnellen Browser, Online-Applikationen, eine neue Programmiersprache (Go), oder bessere Skalierbarkeit. Soweit ich es nachvollziehen konnte, sind Googles Ansätze hier allesamt technisch und konzeptionell beachtliche Ansätze und Lösungen. Dass sie Wettbewerbern wie Microsoft, Apple, Adobe und sogar Amazon schaden, steht auf einem anderen Blatt.

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In Betrachtung der (unterstellten) Unternehmensstrategie ist also jeder Schritt wirtschaftlich logisch und stringent. Es braucht keinen philosophischen Unterbau, um Googles Handeln zu erklären, auch nicht in Richtung Weltherrschaft, Scientology oder ähnlichem.

Google ist

  • ein Anbieter von Informationsinfrastruktur, vom Betrieb über Netzinfrastruktur und Betriebssysteme, Sprachen und Frameworks bis hin zu Applikationen und Services
  • mit dem Ziel, Werbung zu verkaufen und zu vermitteln, die
  • auf der Suchmaschine, auf Partnerwebsites und in Applikationen (Internet und Mobile) platziert wird.

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Für die öffentliche Diskussion wäre zunächst schon viel gewonnen, wenn Google als rational handelndes Wirtschaftsunternehmen auf der Grundlage seiner Strategie verstanden würde. Viele Diskussionen würden so an Schärfe verlieren und an Prägnanz gewinnen.
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Politische Bewertung der Aktivitäten Googles

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Immer wieder werden in der Diskussion um Google eine Reihe von Einwänden geäußert, die ich – ingesamt oder in Teilen – für unberechtigt halte. Zunächst sollen hier einige der oft geäußerten, mir aber weniger problematisch erscheinenden Kritikpunkte genauer betrachtet werden. Anschließend zu möglicherweise bedeutsameren Kritikpunkten.
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Gängige Kritikpunkte

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1. Die „bedrohliche Menge“ an Aktivitäten

Was Produkte, Geschäftsfelder und Erlösströme angeht, muss man feststellen: Google ist ein Mischkonzern mit einem Kernprodukt, ein paar Nebenprodukten und einigen wichtigen Services; vergleichbar etwa einem Automobilkonzern, der PKWs, LKWs und weitere Services wie Finanzierung und Flottenmanagement anbietet. Wo dessen Thema „Mobilität“ ist, ist Googles Thema „werbefinanzierte Information“. Ein Ausreißer ist die Eigenmarke Nexus, in Bezug auf die Branche ist Google jedoch weit von einem Mischkonzern mit eigenen Handelsmarken wie z.B. OTTO entfernt, der zusätzlich Handel, Logistik und Touristik in einem Konzern vereint. Kurz gesagt: in dieser Hinsicht ist Google ein ganz normaler Konzern. Wenn man, wie hier, Google auf der Basis eines marktwirtschaftlichen Standpunktes betrachtet, sind Anzahl, Umfang und Tempo der Aktivitäten das gute Recht von Google.

Ich persönlich empfinde es sogar als Leistung, wie wenig „auffällig“ Google in den zwölf Jahren seit seiner Gründung geworden ist, verglichen mit anderen großen Unternehmen in ähnlichen Positionen. Kein Datenleck, kein Scamville-Skandal, keine nennenswerte Downtime, keine Privacy-Tricks und keine Affären, wie wir sie hierzulande inzwischen leider gewohnt sind.

2. Offensives Geschäftsgebaren

Sicher, manches würde ich mal vorsichtig mit dem Wort „offensiv“ bezeichnen – doch will man einem Marktteilnehmer ernsthaft Offensivität vorwerfen? Ich halte es da eher mit Schumpeter, demzufolge Unternehmertum darin besteht, Innovation durch „schöpferische Zerstörung“ zu schaffen, und gestehe daher Unternehmen eine gewisse Grundaggressivität zu. Google ist ein Big Schumpeter. Womit ich nicht sagen will: es ist „gut“ im ethischen Sinne. Ob man diese Messlatte ansetzen will, ist eine Frage der Wirtschaftsethik. Während es sich von einem neoklassischen Standpunkt aus eher verbietet, die Kategorie „gut“ überhaupt zu diskutieren, sehen andere es als Selbstverständlichkeit an, dass Ethik den Rahmen für wirtschaftliches Handeln setzt. Zu welchem Standpunkt man neigt, ist eine politische Frage, die diesen Artikel vollends sprengen würde.

Meine Sicht: Entweder argumentieren wir moralisch-ethisch und fragen: Ist es gut oder schlecht, was Google tut? Oder wir argumentieren wirtschaftspolitisch, dann lautet die Frage in etwa: Schädigt das Handeln den Markt oder verhindert es ihn?

3. Marktbeherrschende Stellung

Es ist unstreitig, dass Google an bestimmten Stellen eine solche Position erreicht hat. Dabei geht es nicht nur um Zugang über die Suchmaschine in Höhe von 91,7%, die andere Anbieter faktisch verdrängt hat. Es geht heute wirtschaftlich um die Dominanz im deutschen Online-Werbemarkt, an dem Google – entgegen der häufig falsch interpretierten OVK-Statistik – einen Löwenanteil von ca. zwei Dritteln hat, so dass bereits Vermarkter ihre Kräfte zu bündeln beginnen.

Man sollte jedoch vorsichtig damit sein, allein hieraus einen moralischen Vorwurf zu machen. Denn das bloße Vorliegen einer marktbeherrschenden Stellung ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt, entscheidend ist erst der Missbrauch dieser Position (siehe § 19 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen, GWB). Entflechtungsmöglichkeiten wie in den USA gibt es eben noch nicht. Soweit Google in dieser Rolle ist, hat das Unternehmen bestimmte Regeln aus dem GWB einzuhalten, etwa die Gleichbehandlung. Die Aufgabe der Kartellbehörden ist es, darüber zu wachen; AT&T etwa wurde in den USA bereits in Baby-Bells zerschlagen.

In Deutschland gab es zwar Berichte über eine drohende wettbewerbsrechtliche Klage der Verleger, mir ist jedoch kein Fall bekannt, in dem Google in Deutschland wegen Verletzung dieser Pflichten mit Erfolg verklagt wurde. Aus ebenjener wettbewerbspolitischen Perspektive ließe sich den „offensiven“ Aktivitäten auch Positives abgewinnen. Apples Versuch, mit Hilfe von iPhone und iTunes einen sehr erfolgreichen walled garden zu bepflanzen, wird mit Android eine offenere Plattform entgegengestellt. Als Marktwirtschaftler freue ich mich über jede Aktivität, die Wettbewerb verstärkt; umgekehrt freue ich mich selbstverständlich nicht über den Marktanteil bei der Suche und im Online-Werbemarkt. (Und das ist Schizophrenie: Der wettbewerbspolitisch denkende Teil meines Gehirns wünscht sich mindestens drei gleich starke Suchmaschinen; der informationshungrige Teil allerdings, dass ich nur eine nutzen muss, weil alle Wettbewerber gleiche Ergebnisse liefern.)

Aus einer wettbewerbspolitischen Perspektive muss man Google ebenfalls zugute halten, dass es im Vergleich zu anderen Playern offene Standards sehr weitgehend unterstützt. Ebenso, dass Google verglichen mit der Erlkönig-Mentalität anderer Branchen eine eher offene Informationspolitik pflegt.

4. Google als quasi-staatliches Gebilde

Auf der Sachebene fällt es schwer, sich zu den offensichtlich boulevardesken Übertreibungen wie „Riesenmonopol“, „Weltherrschaft“ und „quasi-staatliches Gebilde“ zu äußern. Richtig ist, dass Google international eine bedeutende Stellung als Werbeplayer und Internet-Diensteanbieter hat und im Suchmaschinenmarkt in Deutschland marktbeherrschend ist. Falsch ist, dass Google ein quasi-staatliches Gebilde ist, denn nach Robert Jacksons Begriffsprägung fehlt es sowohl an der empirisch-faktischen als auch an der juristischen Staatlichkeit. Vielleicht muss man Google als dominant und prägend im Internet ansehen, und das auch supranational.

5. Intransparente Unternehmensstrategie

Google äußert sich nicht zur eigenen Strategie und wird dafür gelegentlich kritisiert. Diese Kritik ist mir nicht nachvollziehbar. Unternehmensstrategien sind a priori nicht für die Öffentlichkeit bestimmt, weil sie dann dem Wettbewerb bekannt werden. Auch der Slogan „Don’t be evil“ wird gern in Diskussionen benutzt. Man sollte jedoch bedenken, dass dies die Essenz eines ausführlichen Code of Conduct darstellt, der sich an Mitarbeiter und das Board von Google richtet. Darin enthalten ist etwa das Teilziel, „unbiased access to information“ zu bieten, was Google trotz aller Zensurdiskussionen insgesamt gut gelingt.

Der Anspruch, den Google dort formuliert, ist hoch („Google aspires to be a different kind of company.“), und so muss sich das Unternehmen auch daran messen lassen. Als Richtschnur einer Kritik ist der Slogan jedoch ungeeignet: Wer würde einen Süßwarenhersteller ernsthaft nach dem Wahrheitsgehalt seines Slogans beurteilen?

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Gefahrenfelder

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Was bei mir bleibt, ist ein ungutes Gefühl, das sich in erster Linie auf vier Aspekte bezieht:

  1. Unsicherheit bei der Einschätzung künftiger „tektonischer“ Verschiebungen von Märkten,
  2. Unabhängigkeit der Suchmaschine im Meinungsbildungsprozesss,
  3. Unsicherheit im Umgang mit Daten und
  4. Die Meta-Ebene der Politik.

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(1) Unsicherheit bei der Einschätzung künftiger „tektonischer“ Verschiebungen von Märkten

Langfristig gesehen ist eine strategische Drehung zu neuen Wettbewerbskonstellationen möglich. Beides wäre auf Jahre hinaus unklug, solange das Kerngeschäft wachsend und hochprofitabel ist. Aber was ist, wenn es dies eines Tages nicht mehr ist? Selbstverständlich kann Google sich erstens – in welcher Organisationsform auch immer – redaktionelle Inhalte exklusiv beschaffen und damit den direkten Wettbewerb mit Verlagen antreten. Es wäre sogar eine logische, den Mechanismen des Internets innewohnende Mechanik, den Intermediär auszuschalten; nichts anderes geschieht ja durch die Partnerschaft mit der Nachrichtenagentur AP, die nur aus Verhandlungsgründen ausgesetzt ist.

Selbstverständlich kann Google Checkout in Kombination mit semantischer Produktsuche die Position von Retailern bedrohen. Selbstverständlich kann auch Google bisher kostenlose Services um kostenpflichtige Premium-Services ergänzen – das wäre im Web ein normales Vorgehen – und damit zu Softwareherstellern in Wettbewerb treten. Und im Mobile-Markt – im Falle eines großen Erfolges von Android und Chrome – könnte es eines Tages nur ein Release-Wechsel sein, um wieder ein geschlossenes Ökosystem wie bei Apple einzuführen.

Aus einer abstrakt-marktwirtschaftlichen Perspektive sollte man hier aber nicht über fiktive Handlungen in der Zukunft diskutieren, sondern die gegenwärtige Situation beobachten. Das Wesen von Ordnungsgesetzen und Verfügungen ist, dass sie als ultima ratio dann erlassen werden, wenn es Anlass zu ihnen gibt und das geltende Recht nicht reicht.

Für den Fall, dass Android die führende Mobile-Plattform wird, führt der Einfluss auf das Betriebssystem zusammen mit der Herrschaft über wesentliche Applikationen zu einer ähnlichen Stellung wie der von Microsoft im Desktop-Markt. Welche Bedeutung dieser Markt haben wird, sieht man schon aus Analysten-Einschätzungen, nach denen die Werbeumsätze in drei Jahren 24 Milliarden Dollar und Lizenzerlöse aus Anwendungen 30 Milliarden Dollar erreichen werden. Der Markt mobiler Werbung wächst allein in diesem Jahr um 45%.

Man sieht heute schon, wie die Mobile-Applikation sämtliche Google-Dienste so integriert, dass ein neuer walled garden in einem „semi-open garden“ entsteht. Dies gilt erst recht, wenn Google-Accounts stärker genutzt werden und die neue Version der „GDisk“ angenommen wird. Dies sollte jedoch den neuen EU-Wettbewerbskommissar auf den Plan rufen, flankiert von seiner Vorgängerin, die nun für die „Digitale Agenda“ designiert ist und erklärt hat, ihre bisherige Linie fortsetzen zu wollen.

(2) Unabhängigkeit der Suchmaschine im Meinungsbildungsprozesss

Google greift – aus einer Position des Gate-Keepers – unmittelbar und mit strategisch motivierter Absicht nach Mehr vom Werbemarkt. Wegen dieses fundamentalen Konfliktes mit der Medienbranche sind mittelfristig Sorgen um den Zustand der politischen Meinungsbildung in Deutschland nicht unberechtigt. Das Thema ist aber derart breit diskutiert, dass ich diesen Punkt nur der Vollständigkeit halber aufzähle.

Ich halte es für wahrscheinlich, dass das, was wir heute in Teilen der Verlagsbranche beobachten, sich im Handel eines Tages ebenso zeigen wird, wenn semantische Verfahren kommen. Die Warenpräsentation und weitere Zugangswege werden dann – wie im Verlagswesen – von Suchmaschinen bzw. Aggregatoren geleistet, Retailer werden dann online auf den Warenkorb reduziert und verlieren Einfluss auf den Kaufprozess. Die Einbeziehung lokaler Werbung des stationären Handels (Goggles & Co) wird eine weitere Verschiebung auslösen. Wir werden hier noch mehr Disruption erleben.

Die Vermehrung von Marktmacht, wenn die Suchmaschine in die dem Kaufprozess vorgelagerten Informationsprozesse eintritt, ist neu; auch weil es über mehrere Branchen hinweg (Verlage und Handel, s.o.) auftreten könnte. Wenn dieses Szenario eintritt, würde eine neuartige wettbewerbspolitische Betrachtung erforderlich.

Last, but not least: Google verfügt mit der Homepage der Suchmaschine über den besten Werbeplatz des Internets. Die Entwicklung der letzten Monate in den U.S.A. zeigt die Tendenz, diesen Werbeplatz für eigene Zwecke mehr und mehr zu nutzen. War es zunächst nur der kostenlose Browser Chrome, der auf diesem Werbeplatz beworben wurde, so ist es nun seit Kurzem das kostenpflichtige Handy Nexus. Dies geschieht auch bei Nutzung des seit Weihnachten angebotenen „Wi-Fi for Airports“ in den U.S.A. Nach deutschem Recht könnte dies wettbewerbswidrig gegenüber anderen Handyherstellern und somit ein Verstoß gegen § 19 GWB sein, was genauer zu analysieren wäre.

Welche medienpolitischen Handlungsoptionen für eine diskrimierungsfreie Plattform bieten sich hier? Google erreicht in Deutschland gut 16 Millionen Nutzer täglich (ACTA 2009). Das ist ein Vielfaches von Spiegel Online, das nur rund eine Million Nutzer erreicht. Beide Angebote sind unterschiedlich: während die Suchmaschine nur bereits erstellte Inhalte maschinell verarbeitet, werden die Inhalte vom Anbieter des Nachrichtenportals von Menschen erstellt bzw. bearbeitet. Doch stellt sich die Frage, wie die Unabhängigkeit der Suchmaschine von artfremden Interessen gesichert werden kann, denn sie ist sicher etwas anderes als ein redaktionelles Angebot, wohl aber – im Hinblick auf den Meinungsbildungsprozess – nicht minder wichtig, weil ihre Nutzung erstens häufig der Ausgangspunkt der Meinungsbildung ist und sie zweitens – wie jeder Web-Analytiker weiß – bei 30-70% des Traffics dem Besuch des redaktionellen Angebotes vorausgeht. Daher sollte schon heute politisch diskutiert werden, inwieweit eine neutrale und diskriminierungsfreie Suche nicht auch medienrechtlich verankert werden sollte.

Der Rundfunkstaatsvertrag kennt im Rahmen der „Plattformregulierung“ z.B. Regeln, die einen diskriminierungsfreien Zugang zu Set-Top-Boxen und sogenannten „elektronischen Programmführern“ sicherstellen sollen. In den Mediengesetzen ist auch geregelt, redaktionelle Inhalte und Werbung zu trennen und zu kennzeichnen. Ich halte es für bedenkenswert, diese Plattformregulierung für das Internet weiterzuentwickeln. Warum sollte man nicht Aggregatoren auf eine unmanipulierte Selektion verpflichten – und ihnen nur unter Auflagen erlauben, selbst im Inhalte-Geschäft tätig zu sein? Es gibt gerade im Medienbereich sehr strenge Normen und Gesetze, um Schäden zu begrenzen. Hätte man keine Mediengesetze erlassen, wenn Rudolf Augstein und andere sich „Seien wir nicht böse“ auf die Fahnen geschrieben hätten? Welcher Maßstab soll künftig gelten, wenn Nachrichtenaggregation und eigene Inhalteerstellung sich weiter vermischen?

(3) Unsicherheit im Umgang mit Daten

Dieser Aspekt wird schon so breit diskutiert, dass ich hier nur kurz zwei Aspekte aufgreifen will, die den Stand der Diskussion betreffen.

Niemand kann langfristig vorhersehen, welche Nutzerdaten welche Schlüsse erlauben werden. Dass die Technikfolgenabschätzung der Technik hinterherhinkt und Technik somit Ängste erzeugt, ist wohl Natur der Sache. Doch vor dem Hintergrund der deutschen Geschichte sind diese hier wohl verständlich; mehr noch, wer hier pro Google argumentiert, die Einwände seien „typisch deutsch“ , argumentiert unhistorisch. Ich persönlich würde sogar sagen: es ist gut, dass das öffentliche Bewußtsein hier noch nicht verblasst ist. Zu diskutieren wäre, wie die Verschiebung der Datenschutzproblematik vom öffentlich-rechtlichen in den privatrechtlichen Raum zu bewerten und zu lösen ist. Das sagt immerhin auch der Präsident des Bundesverfassungsgerichts.

Das Datenschutzthema wird – das ist meine subjektive Meinung – mit falschem Fokus und zu kleinteilig diskutiert. Die Diskussion, ob „Google mehr über uns weiß als wir selbst“, ist schon einige Jahre alt, sie wird anhand der personalisierten Dienste wie GMail geführt; auch bestätigt Google seit langem, dass Inhalte von Mails zu Werbezwecken maschinell ausgewertet werden.

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Tab.: "The Evil Internet" (Klicken für Großansicht)

Der Datenschutz wird zudem noch eine viel größere Dimension als heute bekommen. Es geht nämlich nicht um Google, es geht auch nicht um Suchmaschinen allein, es geht auch nicht um Facebook oder Soziale Netzwerke. Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Wir wissen aufgrund eines studentischen Experiments am M.I.T., dass männliche Homosexualität durch den Abgleich von Freundeslisten maschinell leicht erkennbar ist. Daran ist nicht das M.I.T. oder Facebook schuld; es setzt auf einer Struktur der betroffenen Gruppe auf, die gewissermaßen statistische „Natur der Sache“ ist und zu Wahrscheinlichkeitswerten in Bezug auf ein bestimmtes Attribut (nämlich Homosexualität) führt. Man sollte hier keine Stellvertreterdiskussion am Beispiel von Google führen. Es geht um ein Thema, das die halbe Branche, wichtige Technologien und somit die Nutzung des Internet schlechthin betrifft.

Die Gesichtserkennung etwa, wie sie Google in Picasa bereits anbietet, ist eine neue Dimension. Anders als die genannten Tendenzen ist dies nicht „nur“ eine Technologie, die freiwillig abgegebene Daten in irgendeiner Weise verarbeitet. Mit der Zuordnung des Gesichts wird die Anonymität in der öffentlichen (und gegebenenfalls auch privaten!) Realität aufgehoben. Nun ist auch das kein Google-Thema allein. Google hat jedoch mit der Implementierung dieser Funktion in Googles einen Weg eingeschlagen, mit dem es sich an die Spitze des technisch Möglichen setzt, auch wenn man bislang auf die fehlende Freischaltung dieser Funktion verweist. Eine solche Technologie führt dazu, dass jedermann der Möglichkeit beraubt wird, sich der digitalen Erfassung zu entziehen. Ich halte das für eine neue Qualität des Eingriffs in Privatsphäre, die nicht mehr vertretbar ist. Dabei ist es für meine politische Bewertung unerheblich, dass nicht Google die Fotos macht. Maßgeblich ist, dass Google hier Services bereitstellt.

(4) Die politische Meta-Ebene

Niemand kann mit Sicherheit vorhersagen, welchen Einflüssen Google langfristig ausgesetzt sein wird. Neben einem Managementwechsel sind externe Einflussnahmen auf das Management und sogar ein Takeover möglich. Inwieweit dies passieren kann, ist eine Frage des Vertrauens in das politische System der USA; eine Frage der Phantasie ist es, wer eines Tages die entscheidenden Aktienpakete erwerben wird.

Da sich aus einer historischen Sicht Nationen um Ölfelder, Zugangswege und andere Ressourcen gestritten haben, wäre es aus meiner Sicht keine „angstbedingte Übertreibung“, sondern eine sachliche, historisch bedingte Prognose, dass man auch um Google eines Tages streiten könnte. Hinzu kommen die Möglichkeiten der Industriespionage, freilich auch dies eher ein Problem des Umgangs mit dem Internet insgesamt als ein Problem im Zusammenhang mit Google.

Ich habe nach einigen Hintergrundgesprächen nicht den Eindruck, dass die Politik der Entwicklung noch folgen kann. Bisher jedenfalls habe in der Politik niemanden getroffen, der die heutigen Möglichkeiten gut kennt, sich eine Prognose der technischen Möglichkeiten mittelfristig vorstellen und diese auch politisch rational bewerten kann.
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Conclusio

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Das Vorgehen von Google folgt – so weit von außen erkennbar – einer rationalen Unternehmensstrategie, die zunächst einmal nachvollzogen werden sollte. Es gibt keine andere Absicht als die zunächst einmal legitime der Gewinnerzielung. Wer über das Handeln von Google urteilen möchte – und das ist jedermanns Recht – sollte das Handeln von der Absicht, die Gegenwart von der Zukunft und ethisch-moralische Standpunkte von wettbewerbsrechtlichen und marktpolitischen Standpunkten trennen und im übrigen Google an anderen Konzernen messen.

Einige Sorgen scheinen mir berechtigt, andere nicht. Die „bedrohliche Menge“ an Aktivitäten, das „offensive Geschäftsgebahren“ und weitere Punkte sind m.E. kaum so problematisch, wie oft verlautbart wird. Was die Gefahren angeht, mag es sachdienlich gewesen sein, die öffentliche Diskussion pointiert zu führen. Jetzt aber sind wir an einem Punkt angelangt, an dem Versachlichung geboten ist. Dies gilt vor allem für die von mir genannten Punkte tektonischer Marktverschiebungen, den Datenschutz und die Missbrauchsmöglichkeiten von Daten in privater Hand. Diese Themen sind aber nach meiner Einschätzung strukturell keine reinen „Google-Themen“, sondern der technischen und konzeptionellen Entwicklung des Internets geschuldet, hier ist im Grunde nur die Spitze des Eisbergs im Horizont der Diskussion.

Die politischen Instanzen wären – soweit dies nicht bereits im Hintergrund geschieht – gefordert, statt der punktuellen Äußerungen in einen strukturierten Dialog zu treten, der sich auf Basis absehbarer technischer Möglichkeiten mit der mittelfristigen Zukunft in fünf bis zehn Jahren befasst. Dies ist komplizierter als die Diskussion um eine Internetsperre, aber auch nützlicher. Nicht nur Gefahren, sondern auch Regelungschancen liegen hier. Dazu gehören – um nur einige Beispiele zu nennen, nicht, um deren Umsetzung zu fordern – konstruktive Mechanismen wie ein Privacy-Layer im Internet, neuartige Ansprüche z.B. auf Löschung privater Daten, organisatorische Trennungsgebote oder veränderte aufsichtsrechtliche Strukturen.

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Der Ehrenpreis für das Redaktorat dieses Dokuments geht an David Pachali.
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