New York Times: Vor dem wichtigsten Geschäftsmodell-Experiment ihrer Geschichte

Die New York Times will eine Bezahlschranke auf ihrer Website einführen. Der Vorstoß ist der ultimative Test, ob es eine Online-Zukunft für diese Zeitung und ihren Journalismus gibt.

Die New York Times steht offenbar kurz davor, ihre Website zahlungspflichtig zu machen. Dies geht aus einem Bericht des New York Magazine-Autors Gabriel Sherman hervor. Demnach soll in Zukunft die Zahl der monatlich pro Nutzer frei abrufbaren Seiten auf Nytimes.com begrenzt werden. Häufige Nutzer sollen zahlende Online-Abonnenten werden.

Ein vergleichbares Modell mit „Seitenabrufzähler“ benutzt die Financial Times seit einigen Jahren auf ihrer Websites. Es wird im englischen Sprachraum als „metered system“ bezeichnet („meter„= Seitenzähler). Erreicht der Seitenzähler ein bestimmtes Niveau, steht der Nutzer plötzlich vor einer Bezahlschranke. Mit dem „metered“-Modell wird allein die häufige Nutzung einer Website kostenpflichtig gestellt. Genau dies hat die New York Times nun offenbar vor.

Laut Sherman wird New York Times-Verleger Arthur Sulzberger Jr. die neue Bezahlstrategie innerhalb der nächsten Wochen vorstellen. Die neue Bezahlschranke im Web passe sehr gut zu geplanten Bezahlangeboten der Times auf dem Apple tablet computer, der am 27. Januar vorgestellt werden soll. Das Web-Bezahlmodell solle das Tablet-Bezahlmodell flankieren. Es werde aber noch Monate dauern, bis die Online-Bezahlschranke steht.

Sherman geht sehr detailliert auf die strategischen Erwägungen und auch den Streit innerhalb der Verlagsspitze ein. Auf der einen Seite Martin Nisenholtz, der Online-Geschäftsführer, der hoffte, die Site mittelfristig über Werbung und Reichweite finanzieren zu können. Auf der anderen Seite Bill Keller, Chefredakteur der Printausgabe, der einwendete, dass Online-Werbung niemals ausreichen werde, den aufwendigen Times-Apparat und seinen ambitionierten Journalismus zu bezahlen. In der Wirtschaftskrise haben sich Kellers Ansichten letztlich durchgesetzt: Ohne Bezahlinhalte sei die Times nicht mehr zu finanzieren.

But with the painful declines in advertising brought on by last year’s financial crisis, the argument pushed by Keller and others — that online advertising might never grow big enough to sustain the paper’s high-cost, ambitious journalism — gained more weight. The view was that the Times needed to make the leap to some form of paid content and it needed to do it now. The trick would be to build a source of real revenue through online subscriptions while still being able to sell significant online advertising. The appeal of the metered model is that it charges high-volume readers while allowing casual browsers to sample articles for free, thus preserving some of the Times‚ online reach.

Mit dem „metered system“ versucht der Verlag nun, seine Online-Stammleser zu zahlenden Online-Lesern zu machen, ohne zugleich das erhebliche Abrufvolumen der Rand- und Gelegenheitsnutzer zu verlieren. Das Ziel ist ein Hybridmodell aus Werbefinanzierung für die Gelegenheitsnutzung und direkter Einnahmen von den Stammnutzern.

Ein extrem anspruchsvoller und gefährlicher Balanceakt. Der Schritt, den die Times in den nächsten Tagen bekannt geben wird, ist der ultimative Praxistest dieser Zeitung, ob es eine Online-Zukunft für sie gibt – für ihren Journalismus, ihre Ambitionen und ihre Produktionsweisen.

Misslingt dieses Paid-Content-Experiment wie zuvor Times Select (2005-2007), dann wird die Times nicht kurzerhand zurückrudern können: Es wäre die endgültige Bestätigung, dass ihr Journalismus nicht mehr auf genügend (zahlungswillige) Nachfrage trifft. Es geht daher bei diesem Paid-Content-Experiment um nichts weniger, als um die Frage, ob die Online-Welt diese Times noch braucht und bezahlen will. Times-Verleger Sulzberger Jr. hat zurecht lange gezögert, diese Frage zu stellen. Sein Online-Geschäftsführer Martin Nisenholtz sagte vor einigen Monaten zu den strategischen Abwägungen: „At the end of the day, if we don’t get this right, a lot of money falls out of the system.“

Tatsächlich hat die New York Times wohl keine Alternative. Gelingt der Bezahlansatz, dann kann Bill Keller sein Journalismusmodell auf das Internet übertragen. Gelingt er nicht, ist die Times nicht am Ende. Aber es ist klar, wie sehr sie sich ändern muss, um in der Online-Welt bestehen zu können. Dann müsste Martin Nisenholz übernehmen, um die Times für das Netz neu zu erfinden. So gesehen kann die Times bei diesem Experiment viel verlieren, aber auch einiges gewinnen.

Die Auswirkungen dieses Schlüsselmoments in der Geschichte des US-Journalismus auf die deutschen Verlage werden wohl erheblich sein. Gelingt der Times-Versuch auch nur leidlich, so werden die Websites der überregionalen Tageszeitungen hierzulande umgehend über ähnliche Modelle nachdenken.

Bemerkenswert ist auch, wogegen sich die Times mit ihrem Modell bis auf weiteres entschieden hat. Sie wird nicht mit Journalism Online zusammenarbeiten, einem Start-up, das an einem publikationenübergreifenden Online-Abonnementmodell arbeitet. Die Zeitung hat sich auch gegen eine Zusammenarbeit mit Rupert Murdochs News Corporation entschieden. Auch der Ansatz von Förderabonnements, bei der zahlende Nutzer einen privilegierten Status gehabt hätten, ist verworfen worden. Gar nicht in der Diskussion war – wenig überraschend – der von Walter Isaacson per Time-Titelgeschichte aufgewärmte Mikro-Paymentansatz.

Das „metered system“ kann von der New York Times potenziell sehr flexibel gehandhabt werden. Es kann mehrere „Vorwarnstufen“ für die Nutzer geben, wenn sich ihr Abrufkontingent dem Ende zuneigt. Es ist eine Zwischenstufe für registrierte Nutzer denkbar. Es sind unterschiedliche Quoren und unterschiedliche Preise für verschiedene Site- und Nutzersegmente denkbar. Die Einführung von Bezahlinhalten wird für die Times zu einem „Tanz mit dem Nutzer“ – mit ungewissem Ausgang und möglicherweise verstörenden Erkenntnissen.

Ich bin gespannt auf die Debatte in den Kommentaren.

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