Software-Engineering: Schon bald eine Kernkompetenz für Medienunternehmen

Statt weiterhin eine Platzhirschrolle als Contentlieferant zu beanspruchen, sollten Medienunternehmen sich als Informationsbroker begreifen. Für die offenen Plattformen der Zukunft braucht es mehr Technologiekompetenz.

Fast allen Webstrategien klassischer Medienunternehmen ist – bis zum heutigen Tag – eines gemeinsam: Die Medienunternehmen wollen so bleiben wie sie sind. Sie wollen seit Jahrzehnten erfolgreich etablierte Geschäftsmodelle ins Web hinüberretten – und sich auf ihre angestammten Kompetenzen verlassen können.

Im Ergebnis bedeutet dies, dass etwa Zeitungverlage im Netz auch genau das bleiben wollen: Zeitungsverlage. Sie wollen ihrem klassichen Modell treu bleiben: Unter einem Dach Informationen recherchieren, bewerten, veredeln und gegen Bezahlung publizieren.

Doch im Web gelten andere Spielregeln. Es herrschen andere technologische Grundlagen, es gibt mehr Wettbewerb und mehr Vernetzung. In einem solche Umfeld müssten sich Verlage und andere Medienunternehmen eigentlich zu technologiegetriebenen Brokern von Informationen und Dienstleistungen entwickeln.

Davon sind die Medienhäuser heute aber fast genauso weit entfernt wie vor zehn Jahren, als dieser Ansatz hierzulande erstmals in einer Studie erstmals entwickelt wurde. Ein Blick in die Führungsetagen lässt leicht erkennen, woran dies liegt. Dort trifft man auf wenig Faszination für den „digital spirit“ und noch weniger Kompetenz im Software Engineering. Genau dies wird jedoch gebraucht, um im Netz erfolgreich zu sein. Diese Schlüsselkompetenz des Weberfolgs fehlt im Top-Management der Medienhäuser fast durchgängig.

Die aktuelle Paid-Content-Diskussion zeigt, dass Medienhäuser die Wertigkeit ihrer selbst produzierten Inhalte im Web regelmäßig überschätzen – und den Wert nicht professionell erstellter Inhalte unterschätzen. Statt auf schwer durchsetzbare Bezahlmodelle zu schielen, sollten die Verlage nach ihrer neuen Rolle als Plattformanbieter und Informationsbroker suchen.

Jeff Jarvis predigt auf Medientagungen regelmäßig „Do what you do best and link to the rest“. Doch man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass noch immer nur eine Minderheit der Medienunternehmen hierzulande realisiert hat, was dies konkret bedeutet.

Viele reklamieren für sich noch immer eine Content-Platzhirschrolle. Sie manifestiert sich auch in der Content- und Linkstruktur von Verlagswebsites. Fast alle Verlage interpretieren ihre Onlineauftritte als geschlossene Bestimmungsorte, an denen sie Herrscher aller Content-Reusen sind. Kein Link geht nach außen, bestenfalls an Schwester- oder Tochterunternehmen der jeweiligen Mediengruppe. Dieser Anspruch der Informationshoheit und -kontrolle stammt noch aus frühen Jahren der Onlinewelt und dokumentiert bis heute eindrucksvoll die Distanz zu den eigentlichen Spielregeln des Webs.

Dabei hat insbesondere die mit dem Internet aufgewachsene Generation der heute 14- bis 29-Jährigen gelernt, Wunschinhalte on-demand und on-the-fly aus vielen disparaten Quellen zu kompilieren und von automatischen News-Aggregatoren – gratis – kompilieren zu lassen. In diesen individuellen Content-Strom fließen von professionellen Journalisten erstellte Inhalte nur zum Teil ein.

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Medienunternehmen sollten ihre Websites in offene, netzwerkorientierte Ansätze überführen.

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Das Zaudern mit neuen Modellen der Medienhäuser zeigt sich nicht nur bei ihrem Angebot an die Leser, sondern auch bei den Anzeigenkunden. Das außerordentliche Wachstum der Online-Werbung zeigt neben der Veränderung des Informationsnutzungsverhaltens vor allem auch den Wunsch der Werbetreibenden nach einem effektiveren Einsatz von Werbemitteln. Google – und inzwischen diverse andere Online-Unternehmen – bieten Werbekunden mit erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen einen signifikanten Vorteil gegenüber rein reichweitenorientierten Medien. Bezahlt wird nur für den Werbeerfolg: den Klick, den Download oder den erzielten Umsatz.

Nicht nur konjunkturbedingt streben Werbetreibende nach einer weiteren Reduktion von Streuverlusten. Online ist dies mit immer ausgereifteren Technologien möglich. Die Werbebetreibenden werden deshalb nicht auf reichweitenorientierte Imagewerbung verzichten, doch sie werden immer mehr auf erfolgsbasierte Werbemaßnahmen umstellen. Darauf haben sich Content-Anbieter und ihre Vermarkter bisher viel zu langsam eingestellt.

Um daran etwas zu ändern und gar die Dominanz von Google im performancebasierten Werbegeschäft aufzubrechen, müssten die Inhalteanbieter ihre Technologiekompetenz deutlich ausweiten; vielleicht ist hier auch eine konzertierte, branchenweite Lösung gefordert. Was die dpa als Content-Rohstofflieferant leistet, könnte analog ein neu zu gründendes gemeinsames Technologieunternehmen für die Erschließung erfolgsbasierter Werbemodelle und –plattformen leisten.

Die Mitarbeiter eines solchen imaginären Gemeinschaftsunternehmens sollten sich dann aber nicht aus Abgesandten der Medienhäuser rekrutieren, sondern aus Internet-Entrepreneuren und Software Engineers, Beteiligung am Unternehmenserfolg inklusive. Auf die Erschließung von performancebasierten Werbemärkten sollten sich etablierte Medienhäuser stärker konzentrieren – statt Windmühlenkämpfe an der Paid-Content-Front zu führen.

Dieser Text erschien zuerst bei Apollo M, dem Blog des Medienclusters NRW und wurde für Carta überarbeitet und gekürzt.