Mehr Mut zum Dialog

Auch deutsche Politiker setzen in Sachen Onlinewahlkampf verstärkt auf Twitter, doch den meisten mangelt es an einer konkreten Kommunikationsstrategie. Zuhören und Dialog sind gerade hier gefragt.

Mit einer Ein-Wort-Mitteilung kommentierte US-Präsident Barack Obama am 9. Oktober seine Auszeichnung mit dem Friedensnobelpreis: „Humbled“ (demütig), so lautete der Tweet, der um 11:31 Washingtoner Zeit über Twitter in die Welt gesendet wurde. In ihm ist die Twitterstrategie Obamas kondensiert, die ihm auch im Präsidentschaftswahlkampf 2008 zum Erfolg verholfen hat. (1) Obama twittert mit klaren kurzen Aussagen, (2) er überschwemmt seine knapp 2.4 Millionen Follower nicht mit sinnlosen Nachrichten und (3) er verweist fast immer auf weitergehende Hintergrund- oder Mobilisierungsinformationen, die über andere Webkanäle (Youtube, Whitehouse Website, Facebook etc.) zur Verfügung stehen. Unter anderem durch diese Nutzung von Twitter ist es dem Obama- Kampagnenmanagement gelungen, den ersten echten Web-Wahlkampf zu führen, insbesondere die jüngere Generation der Wählerinnen und Wähler wieder für Politik zu interessieren und dabei mit etwa zwei Millionen US-Dollar Spendeneinkünften pro Tag zum erfolgreichsten Fundraiser der US-Wahlkampfgeschichte zu werden.

Humled.

Klare kurze Ansage. (Screenshot: twitter)

Obamas Webkommunikationsstrategie gilt seitdem als Benchmark, an der sich auch viele Politiker und Parteien in Europa orientieren wollen. Im Zentrum der politischen Kommunikationsrevolution steht derzeit Twitter, der Microbloggingdienst, über den Kurznachrichten von maximal 140 Zeichen in die Welt gesendet werden können. Mit einem Zuwachs von knapp 1.400 Prozent von Anfang 2008 bis Anfang 2009 hat Nielsen Research Twitter zur am schnellsten wachsenden Web 2.0-Plattform ausgerufen.

Erfolg und Reichweite, diese beiden Kriterien haben auch die deutschen Politiker veranlasst, im zurückliegenden Bundestagswahlkampf das Experiment Twitter zu wagen. Das Potenzial von Twitter wurde von vielen deutschen Politikern allerdings erst auf den letzten Metern entdeckt. Mehr als Dreiviertel aller identifizierten politischen Accounts wurden erst im Jahr 2009 eröffnet, der letzte im Endspurt des Wahlkampfes knapp zwei Wochen vor der Abstimmung. Barack Obama hingegen startete seine Onlinekampagne auf Twitter bereits im April 2007 und somit mehr als 18 Monate vor der Wahl. Gerade Onlinemedien leben vom Vertrauen der Nutzer in die Botschaften des Absenders und dieses Vertrauen lässt sich nicht über Nacht schaffen, sondern muss langfristig aufgebaut werden.

Das ist nicht der einzige Grund dafür, dass es den deutschen Politikern schwergefallen ist, die Wähler über das Netz zu mobilisieren. Erste Ergebnisse einer Analyse von 577 politischen Twitteraccounts im Zeitraum der deutschen Bundestagswahl durchgeführt vom Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen verdeutlichen, dass der Wahlkampf über soziale Medien aus der Experimentierphase noch nicht heraus ist. Die wenigsten Politiker hatten eine konkrete Informations- oder Mobilisierungsstrategie und es fehlte oft an spannenden Inhalten sowie an Möglichkeiten der dialogischen Kommunikation.

  1. Kein klares Kommunikationsziel: Die Mehrzahl der Politiker ist auf Twitter weder regelmäßig aktiv, noch werden deren Inhalte abonniert. Hier wird deutlich, dass sich Konventionen in der politischen Kommunikation über Twitter noch nicht etabliert haben und den Politikern die Kommunikationsideen fehlen. Die Inhalte der Tweets schwanken zwischen Werbung für die eigene Webseite, Hinweisen auf aktuelle Veranstaltungen, beinhalten aber auch Verweise auf das Wetter und andere Banalitäten. So sind die Politiker dann auch eher untereinander im eigenen Lager vernetzt anstatt Anhänger in anderen politischen Lagern zu finden oder mit ihren Wählern zu kommunizieren. Ohne Botschaft und Kommunikationsziel führen die Parteien auf Twitter also vornehmlich Selbstgespräche.
  2. Quantität ist nicht Qualität: Von den fleißigsten Politik-Twitterern gehört niemand zu den populärsten gemessen an der Zahl der Follower. Trotz Fleiß also kein Preis. Lediglich die neugegründete Piratenpartei trifft auf erhebliche digitale Akzeptanz. Der Account der Partei hat fast 20.000 Follower, der des Spitzenkandidaten immerhin noch über 11.000. Bei den etablierten Parteien können nur die Grünen ansatzweise mithalten. Das mag in Deutschland derzeit zur Spitze reichen, ist jedoch äußerst wenig im Vergleich zu den zweieinhalb Millionen Followern Barack Obamas oder den 150.000 Followern Sarah Palins.
  3. Fälschungen begeistern Follower: Unter den Top 10 der Accounts mit den meisten Followern sind mehrere Fälschungen zu finden. Unter dem Namen der deutschen Kanzlerin wird gleich mehrfach falsch getwittert. Sowohl der Account „Merkel_CDU“ als auch „Angie_Merkel“ werden nicht aus dem Bundeskanzleramt, sondern von Privatpersonen betrieben, die Spekulationen über das Privatleben von FDP-Chef Westerwelle und anderen Unsinn in die Welt schicken. Beide Accounts zählen mit etwa 5.000 Followern zur Top-Ten-Liste der erfolgreichsten „Politiker“-Tweets. Auch SPD-Chef Franz Müntefering und SPD-Kanzlerkandidat Frank Walter Steinmeier sind bei Twitter aktiv und gehören mit jeweils um die 5.000 Followern zu den Top Ten, unabhängig von der Tatsache, dass es sich um gefälschte Twitteridentitäten handelt.

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Wenn ein Großteil der deutsche Spitzenpolitik Twitter ignoriert, wird das von Dritten eben zur Profilierung oder für zweifelhafte Späße genutzt. Es gibt aber auch das Gegenbeispiel: Hier nutzen Parteien bewusst falsche Accounts, um die politische Gegnerschaft bloßzustellen. Die CDU in Nordrhein Westfalen lies beispielsweise die SPD-Politikerin Hannelore Kraft unter dem Namen „Kraftilanti“ mit falscher Stimme zwitschern. Insgesamt handelt es sich bei zwanzig Prozent der Accounts um Fälschungen. Ein Fünftel der Polittweets hat also mit Politik rein gar nichts zu tun. Hier zeigt sich ein Bedarf für verifizierbare Accounts für politische Persönlichkeiten, wie Twitter dies in den USA bereits erprobt.

Als Lektion aus dem deutschen Bundestagswahlkampf lassen sich drei Schlüsse ziehen:

  1. Politiker sollten sich ihre Accounts sichern und die Kommunikationsform des Microblogging erproben, bevor der nächste Wahltermin ansteht, um Erfahrungen zu sammeln und eine kontinuierliche Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. In der Regel sind Follower auf Twitter sehr treu, dennoch verloren einige twitternde deutsche Politiker in den letzten zwei Wochen vor der Wahl bis zu einem Drittel ihrer Anhängerschaft. Im gleichen Zeitraum konnten die erfolgreichsten Werber ihre Followeranzahl gerade einmal um zehn Prozent steigern. Wenn deutsche Politiker die Massen auf Twitter mobilisiert haben, dann so dass sie ihnen teilweise in Scharen davonliefen.
  2. Es geht nicht darum, die Wähler mit Botschaften zu bombardieren, sondern gezielte Informationen mit Vertiefungshinweisen oder Mobilisierungscharakter zu senden, die einen Nutzwert für die Bürger haben. Barack Obama hat z. B. gerade einmal 374 Tweets in zweieinhalb Jahren veröffentlicht, dabei aber immer wieder konkrete Apelle an seine Anhänger gerichtet. Aus den Fehlern seiner Anfangszeit, als auch er über Belangloses twitterte, hat er schnell gelernt.
  3. Auch Twitter ist keine Einbahnstraße. Wer bei Twitter erfolgreich und akzeptiert sein will, muss  die Kommunikations- und Beziehungswünsche der Nutzer erwidern. Das Beispiel Obama zeigt, dass er neben Millionen Lesern auch selber knapp 750.000 anderen Twitterern folgt. Hierbei geht es nicht um eine aktive Kommunikation mit jedem einzelnen, sondern das Gefühl der Reziprozität als Basis für den Dialog. Gezielte persönliche Ansprache, gepaart mit konkreten Aufrufen, ist erfolgversprechender als auf das Fernsehprogramm von gestern oder das Wetter von morgen hinzuweisen.

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Das Erfolgrezept für Twitter liegt in der richtigen Mischung zwischen drei wesentlichen Kommunikationstypologien, die die Analyse der Bundestagswahltweets erbracht hat: Es reicht nicht, „Statusstar“ zu sein, also kaum jemandem zu folgen, aber eine große Zahl von Followern an sich zu binden. Es genügt auch nicht, „Broadcaster“ zu sein, indem jeden Tag unzählige Botschaften ins Web gesendet werden. Man muss auch „Informationseeker“ sein, also ins Netz hineinhören und Freunde auf Twitter sammeln. Das wechselseitige Zuhören ist ein wesentliches Erfolgskriterium auch bei Twitter. Insofern unterscheidet sich die digitale Welt nicht sehr von der analogen.

Dieser Artikel erscheint als Crossposting mit freundlicher Genehmigung.