Ministerpräsidenten schieben Verantwortung bei Product Placement ab und finden wieder mal kein neues Rundfunkgebührenmodell

| 03.11.2009 | 4 Kommentare

Mit ihren aktuellen Regelungen zeigen die Ministerpräsidenten: es gibt keine sinnvolle Form der Kennzeichnung des Product Placement. Statt klare Regelungen zu schaffen, delegieren sie die Verantwortung. Bei der Rundfunkgebühr können sie sich immer noch nicht auf ein Reformmodell einigen. Sie zeigen wieder einmal, wie kleinteilig deutsche Medienpolitik regelt und reguliert.

Nun liegt uns der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (PDF) vor, der vor allem die Fragen in Sachen Product Placement regeln soll. Obwohl es von vielen Seiten Kritik an den Regelungen gab, hielten die Ministerpräsidenten an ihren Regelungen fest.

Produktplatzierung wird sowohl für den privaten als auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in unterschiedlichen Grenzen erlaubt. Während im privaten Rundfunk in Filmen, Unterhaltungssendungen und im Sport Produkte gegen Entgelt platziert werden dürfen (bei Eigen- und Fremdproduktionen), ist dies im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nur bei angekauften Formaten erlaubt. Unentgeltliche Produktplatzierungen (sog. Produktbeistellungen) sind im privatem wie im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nur in Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und in Ratgeber- und Verbrauchersendungen verboten, in allen anderen Formaten sind sie also erlaubt.

Der Vorsitzende der Rundfunkkommission der Länder, Kurt Beck scheint mit den Regelungen zufrieden zu sein:

„Beck: Auf zulässige Produktplatzierung muss jedoch immer eindeutig hingewiesen werden. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung und nach jeder Werbeunterbrechung angemessen zu kennzeichnen. Dies gilt auch für Kaufproduktionen, wenn die Produktplatzierung mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist“.

Doch mit ihren weiterführenden Regelungen offenbaren die Ministerpräsidenten ihre Unschlüssigkeit. Anstatt selbst festzulegen, wie Product Placement zu kennzeichnen ist, sollen dies ARD und ZDF selbst, für die privaten Sender die Landesmedienanstalten leisten. So heißt es im neuen Absatz 7 des § 7:

„Die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten legen eine einheitliche Kennzeichnung fest.“

So schafft man keine Rechtsklarheit. Wäre nicht ein einheitliche Regelung für alle sinnvoll gewesen? So ist jetzt schon klar, dass es Streit zwischen den privaten Sendern, ARD und ZDF sowie den Landesmedienanstalten über die angemessene Kennzeichnung geben wird.

Die Kennzeichnung soll im Vor- bzw. Abspann – den es nur selten ausführlich gibt – und nach den Werbepausen erfolgen. Doch dort geht sie unter. Sie bringt also so gut wie nichts. Auf andere Art und Weise, als Kennzeichnung zum Zeitpunkt des Placements, hätte sie einen zusätzlichen Werbeeffekt.

„Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen.“

Doch wie kann man feststellen, welcher Aufwand zumutbar ist? Haben ARD und ZDF wirklich eine so große Einkaufsmacht und damit die Möglichkeit, einen solchen Druck aufzubauen, um an die Informationen zu kommen – wie Martin Stadelmeier vorab behauptete? Und wie will man es überprüfen und nachweisen, ob und wie sie alle Möglichkeiten genutzt haben, um an die Informationen zu kommen? Jeder Konkurrent könnte hier seine Chance wittern, Angestellte auf Recherche schikcen und darauf warten, dass ein Kennzeichnung nicht erfolgt.

Und so liest sich die Protokollerklärung aller Ministerpräsidenten zum § 7 schon wie ein Offenbarungseid:

„Die Länder erwarten von den Rundfunkveranstaltern, dass sie mit den Verbänden der werbetreibenden Wirtschaft und der Produzenten zu Produktplatzierungen einen verbindlichen Verhaltenskodex vereinbaren.“

Die Länder erwarten also immer etwas von den anderen: Regeln zur Kennzeichnung, eigene Bemühungen, Product Placement zu ermitteln, oder auch die Vereinbarung eines Verhaltenskodexes. Können die Länder nicht selbst klare medienpolitische Regeln in Gesetzestexte gießen? Wieso sind sie nicht in der Lage, klare Staatsverträge zu verabschieden? Ist dies nicht eine medienpolitische Bankrotterklärung?

Da mutet es dann nur noch wie ein Witz an, wenn im Staatsvertrag festgehalten wird, dass all diese Regelungen „nicht für Sendungen, die vor dem 19. Dezember 2009 produziert wurden“ gelten (§ 63). Warum führt man gerade diesen Stichtag ein? Wie kam man auf dieses Datum, zumal der Staatsvertrag erst über 3 Monate später, am 1. April 2010 in Kraft treten soll? Ist es reine Willkür? Warum wählt man einen Zeitpunkt, zu dem viele Parlamente den Staatsvertrag noch nicht verabschiedet haben? Kaufen ARD und ZDF kurz vor Neujahr immer groß ein?

„Beck: Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag stellt die Regelungen zur Rundfunkwerbung auf eine neue Grundlage. Vor allem für die privaten Veranstalter werden die bestehenden europäischen Beschränkungen für die Werbung weitgehend gelockert. Damit schaffen wir optimale Wettbewerbsbedingungen und Rechtssicherheit für Sender und Dienste der Informationsgesellschaft“

Doch mit all ihren Regelungen zeigen die Ministerpräsidenten: es gibt keine sinnvolle Form der Kennzeichnung. Deshalb schaffen sie keine klaren Regelungen, deshalb delegieren sie die Verantwortung ab. Wieder einmal zeigen sie, wie klein die deutsche Medienpolitik denkt, indem sie kleinteilig regelt und reguliert.

Angesichts dessen wäre es für ARD und ZDF das Beste – auch aufgrund ihres hohen Gebührenaufkommens – bei Eigenproduktionen auf „Produktionshilfen“ zu verzichten.

Die Ministerpräsidenten diskutierten auch die Reform der Rundfunkgebühr. Man sei noch am „Anfang der Diskussion“ hieß es aus Mainz. Eine mögliche Modellentscheidung zwischen der „fortgeschriebenen Rundfunkgebühr“ und der „Haushalts- und Betriebsstättenabgabe“ wollen die Ministerpräsidenten bis zum Sommer 2010 treffen. In diesem Zusammenhang soll auch geprüft werden, inwieweit Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk noch weiter eingeschränkt werden kann.

Wieder einmal hat man keine Entscheidung getroffen. Dabei wird seit mehr als zehn Jahren – damals wurde die PC-Gebühr debattiert und erstmals verankert, wenn auch gleich wieder ausgesetzt – ein neues Rundfunkgebührenmodell diskutiert. Noch immer stehe man aber „ganz am Anfang“.

Wenn das neue Rundfunkgebührenmodell „einen faireren Maßstab“ haben soll, wie Kurt Beck vor der Beginn der Konferenz sagte, müsste die PC-Gebühr wieder abgeschafft und z.B. Museen, Universitäten, Bibliotheken und Studierende von der Rundfunkgebühr befreit werden. Da ein Gebührenzahler nur an einem Ort Rundfunk empfangen kann, müsste die unsinnige Zweit- bzw. Drittgebühr für Dienstwagen oder Zweitwohnung abgeschafft werden. Weder die Gebührenzahler noch ARD und ZDF sind schuld daran, wenn die Befreiungen zunehmen, haben aber allein die Kosten zu tragen. Deshalb soll der Gebührenausfall durch die Gebührenbefreiungen der befreienden Behörde übernommen werden. Dies wäre ein Schritt, die Anstalten ebenso wie die Gebührenzahler zu entlasten.

„Beck: Die Möglichkeiten der Anstalten, Gebührenpotenziale zu erschließen, sind erschöpft. Die wirtschaftliche Krise hat zu weiteren Ausfällen geführt, die Befreiungsquote steigt. Gleichzeitig sinkt die Akzeptanz der Gebühr. Die Konvergenz wird tatsächlich erlebbar, d.h. immer mehr Geräte können auch Rundfunk empfangen, obwohl sie hauptsächlich einem anderen Zweck dienen. Bleibt alles wie es ist, rechnen wir bis 2020 mit bis zu einer Milliarde Euro Mindereinnahmen.“

Nun, es gibt nur eine Chance, die Gebühreneinnahmen zu steigern: indem man über die Haushaltsabgabe alle zur Kasse bittet, also auch diejenigen, die keinen Fernsehen oder kein Radio nutzen. Dies kann man uns dann als Demokratieförderung „verkaufen“, da ja der Rundfunk für die Demokratie so wichtig ist.

Noch in den 50er Jahren wäre niemand auf die Idee zu kommen, auch diejenigen, die beim Nachbarn mitfernsehen, zur Kasse zu bitten. Damals hatte die ARD genügend Geld. Auch käme niemand auf die Idee, eine Gebühr auf Qualitätszeitungen von den Bürgerinnen und Bürgern zu verlangen – unabhängig davon, ob sie eine lesen.

Der Weg, alle empfangstauglichen Geräte gebührenpflichtig zu machen, wäre der falsche. Stattdessen könnte eine Grundverschlüsselung für alle bisher frei empfangbaren Programme angebracht sein. Damit würde sich die GEZ einigen Aufwand sparen, der Anteil der Rechtekosten für Filme und Sport könnte langfristig sinken, ARD und ZDF könnten einen neuen technologischen Standard setzen. Sie könnten sicherstellen, in Zukunft eine Plattform zu haben, bei der der Nutzer weiß, dass sein Nutzerprofil nicht gespeichert wird. Dies wäre ein Weg, wie vor allem die ARD den GebührenzahlerInnen auch für eine geringere Gebühr mehr zu bieten hääte.

Wenn die Anstalten bis 2020 eine Milliarde Euro jährlich verlieren, sind dies ca. 15 Prozent des Gesamtetats. Das hört sich viel an, doch man darf nicht vergessen, dass ARD, ZDF und Deutschlandradio 7,4 Milliarden Euro Jahreseinnahmen haben; nicht gerade wenig. Und selbst mit 6,4 Milliarden Euro wären sie insgesamt gut finanziell ausgestattet – besser als z.B. die BBC.

Insbesondere in der ARD gibt es große Sparpotentiale. Um diese zu heben, bedürfte es allerdings auch interner Reformen. Die wird es nicht geben, wenn die Politik die sinkenden Gesamteinnahmen ausgleichen würde, wobei dann die Rundfunkgebühr um mehr als 1,50 Euro steigen müsste.

Vor allem fehlt es in der ARD an einem gerechten Finanzausgleich. Diejenigen Anstalten, die mehr Gebühren erhalten, als ihnen die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF) zuerkannt hat, sollten diese Mittel in den Finanzausgleich geben. Dagegen wehren sich nicht nur die Intendanten der Gewinner-Anstalten, sondern auch deren Ministerpräsidenten. Medienpolitik ist immer auch Standortpolitik. Auf Gebühren-Millionen zu verzichten, ist man nicht bereit.

Ebenfalls zum Thema auf Carta: Was uns Kurt Beck zum Thema Rundfunkgebühren eigentlich sagen wollte