Charts? What are they good for?

| 25.10.2009 | 3 Kommentare

Wußten Sie, dass dass eine CD, deren Preis durch Beilage eines T-Shirts in die Höhe getrieben wird, dann auch entsprechend mehr für die Charts zählt? Tim Renner zur überholten Chartlogik und dem Praecox-Problem der Musikindustrie.

Die Welt der Musikwirtschaft war eine gänzlich andere, als ich bei der Polydor GmbH 1986 meinen ersten Job annahm. Es gab bundesweit mehr als 21.000 Läden in denen man Platten, MCs oder CDs kaufen konnte. Im Fernsehen und im Radio war das mediale Angebot meist noch auf jeweils drei öffentlich-rechtliche Kanäle begrenzt. Wie konnte man da als Plattenfirma eine flächendeckende Präsenz eines Tonträgers erzeugen und anschließend Platz für diesen in den wenigen Rundfunkprogrammen bekommen? Die einzige Möglichkeit war eine bewusste Verengung des Marktes auf damals noch 75, später 100 Top-Titel. Das Mittel dazu hieß Charts und wurde 1959 eingeführt und in der Folge das wichtigste Marketinginstrument der Musikindustrie.

Seither hat sich vieles verändert. Die Polydor GmbH gibt es nicht mehr, ebenso sind mehr als 19.000 Plattenhändler verschwunden und die Zahl der Abverkaufsstellen für Musikaufnahmen auf unter 2000 gesunken. Dafür haben wir in Deutschland mittlerweile mehr als 368 Radiostationen und selbst Haushalte ohne Kabel oder Satellit kommen im Schnitt auf mindestens 28 Fernsehprogramme. Im Internet ist obendrein noch ein nahezu endloses Angebot entstanden. Man zählte im letzten Jahr alleine über 15.000 fein formatierte Internet-Radiostationen. Fünfzig Jahre nach der Einführung der Charts ist die Welt eine völlig andere, ihre herausragende Rolle für die Industrie aber immer noch unbestritten.

Das ist logisch nicht wirklich zu erklären. Man braucht keine den Markt bestimmenden Charts um seine Musik über Download-Portale verbreitet, oder in einer begrenzten Anzahl von Outlets, die zudem fast alle in der Hand von nur 5 Anbietern sind, gelistet zu bekommen. Im Gegenteil, alle zu den Charts beitragenden Absatzmittler haben mittlerweile automatisierte Warenwirtschaftssysteme und kriegen auf Knopfdruck ihre eignen tagesgenauen Charts, wenn sie es denn wollen. Teilweise setzten sie diese, wie zum Beispiel Amazon und Apple auch ein und verzichten gänzlich auf die der Industrie. Radiostationen scheren sich gar nicht um die offiziellen Charts. Täten sie es, müssten sie Rammstein rauf und runter spielen. Im Radio herrscht aber Wettbewerb um den Radiohörer und nicht um den Musik-Käufer. Nicht einmal ein Fünftel der Radionutzer gehören zu den Menschen die für Musik Geld ausgeben. Für die Sender und ihre Quote ist deshalb eher relevant, was in anderen Radiostationen läuft und welche Musik in Telefonumfragen gut beim Verbraucher ankommt.

Somit stellt sich die Frage nach dem Sinn und dem Zweck der Charts. Den Konsumenten und den Journalisten interessieren Trends, den Handel und die Industrie Umsätze. Sollten die Charts also für die erste Nutzergruppe funktionieren, so müssten sie das aufzeigen, was bei Musikliebhabern gerade Thema ist. Die Programmmacher der Videokanäle interessieren sich nach eigener Auskunft bei der Festlegung der Neuheiten in ihren Playlisten aber mehr für die tägliche Abbildung von Musikkonsum bei Tauschbörsen und bei iTunes und Co. Das ist nachvollziehbar: Im Gegensatz zu dem, was die offiziellen Charts zeigen, hat die Relevanz von Musik nämlich weder etwas mit der Art der Beschaffung noch mit dem Preis der Musik zu tun. Deshalb waren Charts bei ihrer Einführung 1959 auch eine gleichwertige Mischung aus Plays in der Jukebox, dem Radio und Verkäufen. Heute geht es nur noch um Letzteres. Spätestens wenn die Verbreitung und Nutzung von Musik eine andere Form und neue Möglichkeiten bekommen, wie es seit Jahren im Internet der Fall ist, verlieren die Charts der Industrie ihre Aussagekraft im Sinne von Trends, wenn sie diese nicht abbilden kann oder will.

Wenn es also nicht um Trends geht, dann muss es den Auftraggebern der Charts (der Bundesverband Musikindustrie) um die Abbildung von Umsätzen gehen. Dafür spricht, dass eine CD, deren Preis durch Beilage von T-Shirts oder ähnlichen um ein Vielfaches in die Höhe getrieben wird, dann auch um dieses Vielfache mehr in Deutschland für die Charts zählt. Das ist einmalig, das hält keine andere Industrie so. Ein verkauftes Buch ist für die Bestenlisten ein verkauftes Buch, unabhängig vom Preis. Aber was bringt der Industrie und ihren Kunden die Abbildung von Umsätzen pro Titel und Woche (denn das ist genau das, was die Charts erfassen) in Zeiten, da diese für jeden Händler, jederzeit in den eigenen Systemen transparent sind? Die Antwort ist verblüffend: Sie bringt wenig, erzeugt aber in Form der Systematik, in der die Charts erhoben werden, einen kollektiven Wettbewerbsnachteil für legale Angebote. Kurz: die Charts schaden denjenigen, den sie eigentlich nutzen sollten.

Da die Charts nicht Verkäufe aufaddieren, sondern lediglich die Verkäufe einer Woche abbilden, ist ein hoher Einstieg in die  Charts nur möglich, indem man den Bedarf potentieller Käufer aufstaut. Veröffentlicht wird dann, wenn der Druck am höchsten ist und die schnelle Bewegung in die Läden einen Top-Einstieg bringen kann. Deshalb werden bereits Wochen vor Veröffentlichung die Radiostationen, die Club-DJs und die Presse bemustert. Sie sollen den jeweiligen Titel bekannt und begehrt machen. Das Verhältnis zwischen Anbieter und Endkonsumenten gestaltet sich dabei wie guter Sex: Die so genannte Vorabpromotion war, als Musik sich nur per Tonträger verkaufen und verbreiten ließ, ein langes Vorspiel, welches sich mit der Veröffentlichung entladen hat.

In der digitalen Welt greift diese Logik nicht, oder um beim Beispiel aus der Erotik zu bleiben: die Musikindustrie hat mittlerweile ein gewaltiges Praecox-Problem. Der Fan bedient sich nämlich längst selbst, wenn er seinen Bedarf nicht im Laden oder dem legalen Downloadportal befriedigen kann. Irgendeiner der Radiomitarbeiter, DJs, Journalisten, Tontechniker, Plattenfimen-Manager oder gar einer der Musiker hat nämlich immer schon zuvor die Titel ins Netz gestellt. Wer sucht, wird und kann alles finden. Die Nachfrage nicht zu erfüllen, um die Chartlogik zu bedienen, ist ergo eine ununterbrochne, mit viel Aufwand von der Industrie betriebene, unfreiwillige Werbemaßnahme für Tauschbörsen und Torrent-Tracker. Dadurch, dass man immer noch einer Systematik folgt, die sich in einer völlig anderen Marktsituation bewehrt hat, schädigt man alle Beteiligten, vom Musiker, zum Händler, über den Produzenten, bis zum in die Illegalität getrieben Konsumenten.

An den Charts wurde von der Musikindustrie immer wieder herumgedoktert, was ihr Regelwerk kompliziert, aber nicht das Problem behoben hat. Um mit den Chartregularien vernünftig spielen zu können, braucht man mittlerweile Expertenwissen, welches ein Steuerberater bezüglich unserer Steuergesetze hat. Dieses Expertenwissen ist ein Wettbewerbsvorteil großer Plattenfirmen. Deshalb wird auch an ihnen festgehalten und jedwede Kritik oder Hinterfragung scharf abserviert. Aber was nutzt es, wenn ich ein Kunststück beherrsche, welches meinem eigentlichen Geschäftszweck Musik zu verkaufen eher schadet, denn nützt? Wann ist es endlich so weit, dass sich die Musikindustrie die simple Frage stellt: Charts? What are they good for?

Tim Renner hat diesen Beitrag für sein Blog auf Motor.de geschrieben. Wir crossposten den Text in gemeinsamen Gedenken an die guten alten Tage der Chartpower-Geschenke (Discokugel für Westbams Bam Bam Bam noch immer in meinem Badezimmer).