Die Medienkrise ist auch eine Krise der kommerziellen Blogs

Nicht wenige kommerzielle Blogs wirken derzeit fast so ausgezehrt wie der Medienmainstream. Sie leiden aber nicht nur an der Werbekrise: Ihnen fehlt es auch an Reichweite, an Substanz und der richtigen Fokussierung.

In einer Zeit, in der viele Zeitungen schwächeln und sich mit dem Medienwandel schwer tun, sollten kommerzielle Blogs eigentlich leichtfüßig wie die Gazellen von Erfolg zu Erfolg springen, einer immer glänzenderen Zukunft entgegen. Doch ist dem so?

Nicht wenige kommerziell orientierte Blogs  wirken im Herbst 2009 ebenso ausgezehrt wie die „Qualitäts“-Printmedien bzw. deren Online-Angebote. Man leidet gemeinsam unter dem flauen Anzeigenmarkt. Doch der offenbar schwierige Zustand vieler kommerzieller Blogs lässt sich nicht allein durch eine maue Entwicklung bei den Banner-Umsätzen erklären. Es gibt noch weitere Problemzonen:

In der schwachen Wirtschaftslage zeigt sich nun, dass es hierzulande nur ganz wenigen kommerziellen Blog-Projekten gelungen ist, die für ein leidliches finanzielles Auskommen notwendige Reichweitenbasis zu erreichen. Es müssen nicht gleich Hunderte von Millionen Page Impressions pro Monat  sein, wie bei Spiegel Online & Co, aber monatlich ein oder zwei Millionen sollten es schon sein.

Ein Angebot wie Meedia erreicht mit rund 2,5 Mio. Seitenabrufen pro Monat diese Kategorie. Doch ist Meedia ein kommerzielles Blog oder nicht eigentlich vom Anspruch  und auch den Kostenstrukturen her mehr?

Betrachtet man die Rangliste auf blogoscoop, so erreicht hier – bis  auf ein paar Quatsch- und Boulevardblogs – nur das Bildblog mit rund 1,4 Mio. Page Impressions diese Kategorie. Doch auch das Bildblog vermittelt derzeit nicht den Eindruck, auf Basis der eigenen Werberessourcen zum Sprung in die nächste Ausbauphase anzusetzen.

Viele der interessanteren kommerziellen Blog-Projekte dümpeln dagegen laut blogoscoop bei Reichweitenregionen zwischen 150.000 und 700.000 PIs pro Monat herum – zu wenig, um wirklich eine relevante Honorarbasis für Mitarbeiter aufbauen zu können.

Die Mathematik dahinter: Kommerzielle Blogs machen – je nach Thema und Geschick bei der Vermarktung – nach meiner Einschätzung zwischen 1 und 10 Euro Umsatz pro 1.000 Seitenabrufe (eTKP). Andere mögen da andere Zahlen haben – sie sind ja ohnehin das Geheimnis der entsprechenden Blogbetreiber. Nehmen wir beispielhaft einen relativ optimistischen eTKP von 4 Euro auf 1.000 Seitenabrufe an, so würde ein Blog mit 200.000 Seitenabrufen im Monat demnach 8oo Euro Umsatz erzielen – viel zu wenig, um damit ein Blog rein auf Basis von Honoraren am Laufen zu halten.

Die Rangliste auf blogoscoop zeigt auch das eher enttäuschende Abschneiden der Tech-Blogs hierzulande. Macnotes.de und neuerdings.com liegen oberhalb der 500.000er Grenze, doch sind dies wohl eher Gadget-Blogs.

Ein wirklich ambitioniertes Tech-Blog ist dagegen netzwertig.com. Doch mit – laut blogoscoop – 170.000 PIs pro Monat ist das Blog leider noch weit von den selbst gesteckten Zielen entfernt. Das von Robert Basic aufgebaute und im Januar 2009 verkaufte Blog Basic Thinking hat nach dem Eigentümerwechsel aufgehört, auf blogoscoop seine PIs auszuweisen. Das ist auch eine Aussage und spricht nicht unbedingt dafür, dass sich das Blog der hier skizzierten Situation entziehen kann.

Der Blick auf die Blogosphäre im Herbst 2009 zeigt zudem: Das einflussreichste Blog ist hierzulande eines, dass sich Kommerzialität und Werbefinanzierung kurzerhand erspart und vor allem auf Basis von Idealismus und Freude an der Sache entsteht: netzpolitik.org. Wo andere noch an den Geschäftsmodelle laborieren, deckt Netzpolitik nebenbei mal Skandale auf, über deren Enthüllung der Spiegel stolz gewesen wäre. Hier ist mal eben ein völlig neues Leitmedienverhältnis entstanden.

Dass sich aber ein unkommerzielles Blog an der Spitze der Blogcharts hält, sagt auch viel über die kommerzielle Bloglandschaft hierzulande aus: Die Kommerzialisierung von Blogs ist bislang nur in bescheidenem Umfang gelungen.* Das mag der Qualität der Inhalte sogar mehr nützen als schaden. Es bedeutet aber auch, dass es wenig Ressourcen für klassische  Entlohnung in diesem Bereich gibt (sicher, manche werden das begrüßen).

Ganz anders hat sich mittlerweile die amerikanische Bloglandschaft entwickelt. Vor einigen Jahren noch sah sie so aus wie hier. Dann aber setzte dort mit der Kommerzialisierung eine deutliche Konsolidierung ein. Einerseits die großen Blogs, die verlässlich und stetig Themengebiete abdecken – und sich darin dann kaum mehr von klassischen Medien unterscheiden. Sie haben feste Redaktionsprinzipien entwickelt und arbeiten mit Autorenteams. Andererseits die eher unkommerziellen Meinungsblogs, die überwiegend nur noch kommentierend ins Geschehen eingreifen.

Reichweiten im Vergleich: TC, Robert Scoble und Louis Gray (Grafik: Alexa)

Reichweiten im Vergleich: TC, Robert Scoble und Louis Gray (Grafik: Alexa)

Der Unterschied zwischen den beiden Lagern zeigt sich beim Traffic. Die kommerziellen, großen Blogs erreichen heute Seitenabruf-Niveaus, an die selbst starke Persönlichkeiten aus der Bloggerszene nicht mehr herankommen: Bei TechCrunch vs. Robert Scoble oder Louis Gray, wie von Alexa dargestellt, erübrigt sich jeder Kommentar.

Die Leser versammeln sich in den USA inzwischen vor allem um größere Blogs, die nicht einfach nur Meinung bloggen, sondern die Themen in ihrer ganzen Tiefe auch durch Nachrichten und Analysen begleiten.

Zudem stellen sich diese Blogs auch dem Anspruch, ein Themengebiet annähernd vollständig abzudecken. Gerade der Vergleich von TechCrunch mit Robert Scoble oder Louis Gray macht dies deutlich: Während das große Tech-Blog sehr breit informiert und dabei auch versucht, Scoops zu setzen, kommen die beiden Einzel-Blogger der Fülle an Ereignissen und Meldungen gar nicht mehr hinterher. Sie können nur noch versuchen, Rosinen zu picken und damit Akzente zu setzen.

Und da sind wir dann vielleicht an einem Punkt, der das Problem der Online-Ausgabe des Freitag erklärt. Meinung allein bringt es nicht. Der Freitag erzielt im Netz erst ca. 647.000 PIs pro Monat. Das ist ein Wert, wie ihn auch ein Blogger ganz allein erzielen kann, etwa Caschy (stadt-bremerhaven.de).

Wollen also die kommerziellen Blogs hierzulande mit dem nächsten Aufschwung auch über die Schwelle der Refinanzierung springen, so sollten sie folgendes berücksichtigen:

  1. Themengebiete umfassend abdecken. Die Leser schätzen das „One-Stop-Reading“ (alles  Wichtige aus einer Quelle), ohne deswegen aber einem einzelnen Medium treu sein zu müssen. Andere Quellen sind nur einen Mausklick entfernt und auch sie werden beachtet. Was viele Leser weniger mögen: Sich aus vielen kleinen Medien ein Gesamtbild zusammensetzen zu müssen.
  2. Meinungs-Bloggen reicht nicht. Professionelle Medien müssen Themen setzen können und dazu auch Nachrichten selbst recherchieren. So wichtig die reinen Meinungsmedien auch sind, sie werden beim Traffic gegenüber Medien mit aktuellen Nachrichten immer zurückstehen und damit den Sprung in die wirtschaftliche Tragfähigkeit eher nicht schaffen.
  3. Präsenz zeigen und vor Ort recherchieren. Unter Bloggern kursierte lang die Hoffnung, die Arbeit ließe sich allein vom heimischen Rechner aus bewältigen. Das ist eine Illusion. Wie man es besser macht, zeigte dieser Tage ausgerechnet TechCrunch Europe mit einer kleinen Startup-Konferenz in München. Für die Initiatoren war das in London angesiedelte Blog offenbar als Medienpartner attraktiver als eine deutsche Adresse. Kein gutes Zeichen für die deutschsprachigen Tech-Blogs.

Die Traditionsmedien, die noch mit dem Medienwandel kämpfen, werden es gerne hören. Ihnen verschafft das Zeit. Blogs mit der Ambition zur Kommerzialisierung dagegen werden sich etwas einfallen lassen müssen. Denn sonst bleiben sie in der Nische hängen.

* davon kann man Carta mit seinen 130.000 Abrufen pro Monat nicht ausnehmen. Carta ist daher zur Zeit – nicht ohne Leidenschaft – ein Hybridmodell, das zwar Werbeeinnahmen generiert, bei dem aber die Vergütung allein nicht das Motiv für die Autoren sein kann.