Surfbarriere Paid Content: Bezahlschranken und Netzstreifzüge passen nicht zusammen

Der Großversuch der traditionellen Medien, aus einer Ökonomie der Aufmerksamkeit wieder eine Ökonomie der direkten Zahlungen zu machen, wird scheitern. Paid Content ist viel zu unflexibel für offenen Pfade des Internets. Eine Geschichte aus dem Jahr 2012.

Peter Müller hatte ein Abo bei wsj.com, bezog einen kostenpflichtigen Newsletter von handelsblatt.com, verfügte über Bezahlzugänge von seinem Lokalblatt und seiner überregionalen Lieblingstageszeitung. Desweiteren gab er Geld für den Webzugang zu einem Nachrichten- und einem Sportmagazin aus. Er hatte sich nach reiflicher Überlegung auch für einen Vertrag für das Entertainmentpaket der Telekom entschieden – des Fußballs wegen – und er nutzte zusätzlich die „HD+“-Angebote von Pro7 und RTL. Daneben gab er immer mehr Geld für Informationen aus, die er sich hier und da im Web kaufte. Die paar Euro, die er für seine iPhone-Applikationen monatlich bezahlte, fielen da kaum noch ins Gewicht.

Als er dann an einem Sonntagmorgen im Oktober des Jahres 2012 seine monatlichen Gebühren für elektronische Medien aller Art aufsummierte, verbrannte er sich erst einmal an seinem heißen Kaffee die Zunge. Er rechnetet noch einmal alles nach und kam auf einen Betrag von 270 Euro. Da beschloss er, alles zu kündigen und fortan nur noch Blogs zu lesen. Seine Nachrichten würde er schon bei den Öffentlich-Rechtlichen bekommen, für die er ja schließlich auch zahlte und ein paar gute Filme und Serien würden sich sicher auch irgendwo im Web finden lassen.

Dabei hatte er selbst an das Modell Paid-Content geglaubt und als ab dem Jahr 2009 immer mehr Inhalte im Web kostenpflichtig wurden, zunächst auch gerne bezahlt. Gute Inhalte und Qualität kosten schließlich auch im realen Leben Geld – die Argumente der Verleger und Fernsehmacher konnte er gut nachvollziehen.

Doch dann begann er zu zweifeln. Irgendwas funktionierte nicht mehr in der Mechanik der Medienmärkte. Er fühlte: Aus dem Kampf um die Aufmerksamkeit des Lesers oder Zuschauers war ein Kampf um seinen Geldbeutel geworden. Überall im Web wurde plötzlich die Hand aufgehalten, standen Mautschilder herum, drohten Abofallen. Allein die Anzahl der verschiedenen Bezahlsysteme war für ihn verwirrend und unüberschaubar geworden.

Die Medien selbst lieferten sich einen gnadenlosen Verdrängungswettbewerb, der härter und unerbittlicher geführt wurde als zu den Zeiten als der Erfolg noch in Quoten und Reichweite gemessen wurde. Nun wurden die Manager in den Medienhäusern regelmäßig nach den Quartalszahlen gefeuert, wenn es ihnen wieder nicht gelungen war, die Aboerlöse zu steigern.

Denn eines hatten die Verlags- und TV-Bosse nicht bedacht: Das Interesse der Nutzer an Inhalten ist nahezu unendlich, ihr Budget stark limitiert. In der Medienwelt des Jahres 2012 gab es nur noch einen Gesamtkuchen der Medienausgaben aller Nutzer und um die Stücke und Krümel aus diesem Kuchen prügelten sich nun alle.

Mit seiner Aufmerksamkeit war Peter immer sehr großzügig, ja verschwenderisch umgegangen. Surfte bald hierhin, bald dorthin – oft blieb er länger im Web als er eigentlich wollte. Ja, er hatte seine festen Bookmarks, die er täglich aufsuchte. Er ließ aber auch gerne treiben von einem spannenden Thema, dessen Spuren er über viele Seiten im Web verfolgte oder stöberte stundenlang in seinen mehr als 100 RSS-Feeds, die er in seinem Reader abonniert hatte. Er schätze es, die Angebote von vielen Redaktionen und Autoren zu einem Thema zu vergleichen.

Doch mit jedem Tag, an dem die Anzahl kostenpflichtiger Angebot im Web zunahm, nahm seine Lust auf diese Streifzüge ab. Manchmal, da ließ man ihn noch über den Zaun gucken. Dann durfte er Teaser lesen, sollte aber bezahlen, wenn es spannend wurde. Nur sehr selten ließ er sich überzeugen, den Geldbeutel für einzelne Texte oder Tagesabos zu zücken.

Komplizierte Aufmerksamkeitsgleichung

Früher mußte er sich um den Wert seiner Aufmerksamkeit keine Gedanken machen. Nun aber sollte er selbst eine Kostenrechnung aufstellen und eine komplizierten Gleichung aus Interesse und Geld lösen. Das war ihm zu mühselig, schließlich konnte er den Wert eines Inhaltes häufig erst  nachträglich beurteilen.

Deshalb erwischte er sich immer häufiger wie er seinen Lieblingsmarken untreu wurde und stattdessen auf den kleinen, kostenfreien Blogs landete und sich von dort zu neuen Themen und Autoren weiterleiten ließ.

Immer mehr Micromedien nutzen ihre Chance, seine von den klassischen Medien verschmähte Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen. Denn das Web war nach wie vor voll von guten Inhalten und neue Suchhilfen und Aggregatoren wiesen ihm den Weg dorthin. Peter Müller fühlte sich plötzlich wieder verstanden, auch weil aus dem Schlagwort Semantic Web tatsächlich brauchbare Anwendungen entstanden waren. Er konnte das Netz befragen und bekam immer häufiger Antworten, mit denen er was anfangen konnte. Seine einstigen Standardseiten vermisste er von Tag zu Tag weniger.

Er spürte, wie er seine alte Unabhängigkeit wieder erlangte und er begann zu begreifen: Der Großversuch der traditionellen Medien, aus einer Ökonomie der Aufmerksamkeit wieder eine Ökonomie des Geldes zu machen, war, was ihn betraf, gescheitert.