Hombachs Reaktion aufs Internet-Manifest verweist auf die Contentfixierung der Verlage

Das Internet-Manifest zieht Kreise, zuletzt reagierte Bodo Hombach (WAZ-Gruppe) mit einem ins Ungefähre zielenden Rundumschlag. Was aber ist mit der drängenden Frage nach den Geschäftsmodellen der Zukunft? Eine Bestandsaufnahme.

Warum fühlt er sich nur so angegriffen? Bodo Hombach hat in einem langen Artikel auf das Internet-Manifest geantwortet (ohne es jedoch zu verlinken), nur um am Ende auszudrücken, dass er froh sei, dass jetzt die „Debatte endlich angestoßen“ ist. In der Substanz ist das nicht wirklich viel, vor allem da das Manifest Schwächen hat, bei denen man ansetzen und die Diskussion weiterbringen könnte.

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Bodo Hombach: Entschieden mehr Kompetenz in Sachen Internettechnologie und Endgeräte

Etwa bei der Frage nach den Geschäftsmodellen für den Online-Journalismus. Das Manifest gibt sich hier optimistisch kurz und warnt lieber vor Bestandsschutzdenken bei den klassischen Medien („Tradition ist kein Geschäftsmodell“). Tatsächlich lassen sich aktuell sechs Möglichkeiten ausmachen, wie journalistische Inhalte im Internet finanziert werden könnten:

  1. Werbung. Heute schon eine tragende Säule für viele Angebote im Internet, wird diese Form der Finanzierung noch auf lange Sicht eine große Rolle spielen. Allerdings handelt es sich hierbei weder um eine „Wunderwaffe“ für innovative, neue Medien noch um einen „Jungbrunnen“ für Traditionsverlage, die nur mit Mühe den Weg ins Internet finden. Der Grund: Es gibt viel zu viele Seiten im Internet, Werberaum ist alles andere als knapp und das drückt auf die Preise.
  2. Paid Content. Sollen doch die Kunden für Inhalte bezahlen, so wie es von den gedruckten Medien schon seit Jahrzehnten gewohnt sind. Da es im Internet aber keine Gebietsmonopole mehr gibt und jeder Anbieter vom nächsten nur noch einen Mausklick entfernt ist, funktioniert dieses Modell auf Dauer wohl nur für spezielle Nischenangebote, die keiner breiten Konkurrenz unterliegen. Für den Mainstream ist das keine Lösung.
  3. Freemium. Die Kunden erhalten einen Teil des Angebots gratis, für mehr Inhalte müssen sie bezahlen. Das Konzept funktioniert sehr gut bei verschiedenen Angeboten im Internet – nur sind dies meist keine klassischen Nachrichtenseiten. Dennoch steckt in diesem Ansatz sehr viel Potenzial für den Online-Journalismus, sofern man „um die Ecke“ denken und sich von der klassischen Content-Fixierung lösen kann.
  4. Miete. Noch sehr exotisch, in Ansätzen aber schon erfolgreich, etwa im Bereich Musik (Spotify, Simfy, Steereo). Die Kunden kaufen die Musik nicht, sondern bezahlen eine monatliche Pauschale dafür, dass sie ein großes Repertoire nutzen können. Stellt man die Bezahlung ein, endet auch der Zugriff auf das Repertoire. Der Unterschied zum Paid Content (Kaufmodell) liegt darin, dass man hier keine Inhalte auf den eigenen Rechner herunterladen kann. Für den Online-Journalismus vermutlich weniger interessant.
  5. Spenden. Die Wikipedia macht es vor, ein Lexikon auf der Basis einer Stiftung und damit rein spendenfinanziert. Für den Journalismus mit Sicherheit ein Modell, das noch große Bedeutung erlangen wird, auch wenn erste Ansätze in diese Richtung (etwa bei Spot.us) noch wenig erfolgversprechend erscheinen. Das Problem ist hier, dass den bekannten Medien(marken) der Weg in diese Richtung weitgehend verbaut ist, da ein Hubert Burda oder auch Bodo Hombach schlecht mit der Sammelbüchse losziehen können, solange ihre Medienhäuser dem Prinzip der Gewinnmaximierung verschrieben sind.
  6. Steuern und Subventionen. Die Kulturflatrate vermeidet das eher negativ belegte Wort „Steuer“, ist aber eine. Nach diesem Prinzip funktioniert schon die beliebte Gebühreneinzugszentrale (GEZ) für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Im Ergebnis führt ein solches Modell zu Wettbewerbsverzerrungen und relativ aufgeblähten Verwaltungseinheiten. Der so produzierte Journalismus hat ein gutes Auskommen, seine Inhalte aber sind von durchwachsener Qualität und dem Einfluss der Politik unterworfen. Insbesondere Diktaturen organisieren ihre Medienlandschaft gerne nach diesem Modell.

Schaut man mit etwas Abstand auf diesen Katalog, so fällt auf, dass die Diskussion um den Übergang ins Zeitalter des Internets hauptsächlich aus der Perspektive der Übertragung von Print auf Online geführt wird. Das aber greift zu kurz, denn im Internet geht es um weit mehr, als die Darstellung und den Verkauf des klassischen Zeitungsartikels. Das neue Trägermedium ist multimedial und rückkanalfähig, was zu ganz neuen Ansätzen führen kann:

  1. Mischformen. Zu wenig erprobt und angedacht sind etwa Verbindungen aus klassisch-medialem Content und den Prinzipien von Social Networks. In diese Richtung zielte das Portal Zoomer aus dem Hause Holtzbrinck, das leider schon sehr früh wieder eingestellt und somit der Chance beraubt wurde, seine konzeptionellen Mängel nach und nach zu beheben.
  2. Contentfixierung. Viele Medienmacher sehen ihren Content als den Dreh- und Angelpunkt ganzer Länder und Kontinente. Dabei übersehen sie, dass sich mit der Informationsfülle im Internet der Schwerpunkt allmählich von der reinen Distribution von Content wegverlagert und sich mehr in Richtung Filterung, Sortierung und Bewertung orientieren muss. Hier setzen vorläufig nur mutige Startups an, den traditionellen Medienhäusern ist diese Denkweise offenbar noch fremd.
  3. Medienkonvergenz. Im Internet ist so vieles möglich, die Verlage bleiben aber überwiegend textfixiert. Bei der FAZ trägt der Stolz über die farbige Bebilderung der Zeitung wohl durch ein ganzes Jahrzehnt, während man eigentlich damit experimentieren könnte, sich über Videoformate einem jüngeren Publikum bekannt zu machen oder einer eher business-orientierten Klientel interaktives Video-Conferencing als Premiumcontent (gegen entsprechende Bezahlung) zu vermitteln. Verlage brauchen künftig neue Produkte auf der Basis der im Internet gegebenen technischen Möglichkeiten. Wem dazu nichts einfällt, dem bleibt am Ende nur die Finanzierung über Werbung und damit eine eher umsatzdünne Zukunft.
  4. Endgeräte. Die Vielfalt an Endgeräten mit Zugang zum Internet wird immer größer. Spielkonsolen, Smartphones, E-Book-Reader und Tablets zeigen, dass hier noch einiges Neue in Zukunft erwartet werden darf. Auch wenn, wie oben beschrieben, Paid Content in vielen Bereichen wenig gute Aussichten hat, so könnten doch die vielen unterschiedlichen Endgeräte einen Ansatz bieten: Dann nämlich, wenn der Kunde ein Medium optimal auf einem bestimmten Gerät dargestellt haben möchte. Applikationen sind in diesem Sinne der Ansatz für Freemium-Modelle, bei denen weniger für den Content, als vielmehr für dessen bestmögliche Darstellung (und Datenübertragung) bezahlt wird.

Im Ergebnis zeigt sich, dass Medien für eine erfolgreiche Zukunft im digitalen Zeitalter entschieden mehr Kompetenz in Sachen Internettechnologie und Endgeräte haben müssen. Mit dem Wissen um den Betrieb einer Druckerei jedenfalls wird sich online kein erfolgreiches Geschäft aufbauen lassen. Das wäre auch zu einfach, oder?