CDU-Spot: Angela Merkel hat auch von Ronald Reagan gelernt

Der jüngste CDU-Werbespot ist der bislang professionellste in diesem Wahlkampf. Er übersetzt Botschaften in Metaphern - und spiegelt dabei durchaus auch falsche Tatsachen vor. Angela Merkel hat nicht nur von Barack Obama gelernt.

Dieser Wahlkampf mag manchem wie eine „Endlosschleife der unbeantworteten Fragen“ (Spiegel) vorkommen, wie ein Weichspülprogramm – aber ohne strategische Finesse ist er nicht. Der jüngste Wahlwerbespot der CDU ist: Einlullen auf allerhöchstem Niveau.

Der „TV-Spot II Angela Merkel„, wie ihn die CDU nennt, ist der bislang professionellste Werbespot in diesem Wahlkampf. Er ist ein Bravourstück der politischen Überredungskommunikation. Intellektuell mag solch ein Film als Beleidigung erscheinen, sein kommunikatives Ziel aber erreicht dieser Spot sehr effizient.

Mehrere hundert Mal wird die CDU diesen Spot im Fernsehen zeigen. Zu seiner Vorstellung lud Generalsekretär Ronald Pofalla am vergangenen Mittwoch die Presse eigens in ein Berliner Großkino ein. Merkel habe den Spot „bis in jede Formulierung mitgestaltet“, versicherte er. Das kann man ihm getrost glauben.

Der Spot zeigt, mit welchem Image Angela Merkel die Wahl gewinnen möchte, wie Wulf Schmiese in der F.A.Z. notierte: „als Ostdeutsche, die Deutschland dient; als Klimaschützerin und Christin; als Familien- und Forschungspolitikerin; als lernfähig und selbstironisch uneitel, weil sie über ihre Frisur spricht; als jubelnder Fußballfan, aber auch als Arbeits- und Wirtschaftsfachfrau, die sich um Schwache kümmert.“

Seine Wirkung entfaltet der Spot, weil es im gelingt, nicht einfach nur diese Aussagen zu machen, sondern diese in Bilder zu übersetzen.

Die CDU-Agentur Kolle Rebbe hat auch einmal einen Spot für Nachhilfe-Unterricht produziert. Darin stehen die schlechten Zensuren als reale große schwarze Ziffern im Kinderzimmer herum. Nicht ganz so, aber so ähnlich funktioniert auch der Merkel-Spot. Er übersetzt Aussagen in Bilder.

Die zentrale Figur des Werbespots ist die andächtig aus den halbreflektierenden Fenstern des Kanzleramts blickende Angela Merkel. Sie ist damit gleichzeitig drinnen (mächtig, erfolgreiche Amtsträgerin) und draußen (verstehend, was die Menschen bewegt). Der Werbespot hat damit eine Metapher gefunden – eine Metapher für den politischen Stils Merkels, wie sie ihn gesehen haben möchte.

Mit der Metapher verhält es sich im Werbefilm wie in der politischen Rede: Richtig eingesetzt ist sie eines der effektivsten, eingängigsten und suggestivsten Mittel überhaupt. Und hier kann Merkel mehr. Sie hat nicht nur von Barack Obama gelernt, sondern auch von Ronald Reagan.

Als Reagan 1984 zur Wiederwahl antrat, warb er unter anderem mit dem Slogan „Amerika: Standing tall in the World again“. Reagan warb so für seine Erfolge bei der Überwindung der vorherigen Rezession. Zu dem Slogan zeigte seine Kampagne die eingerüstete Freiheitsstatue. Das Bild blieb in den Köpfen und verhalf Reagan zur Wiederwahl: So wie dieses Gerüst die Freiheitsstatue gestützt und erneuert hatte, so würde Reagans Präsidentschaft Amerikas Führungsanspruch stützen und erneuern (Dank an Peter Lösche für diesen Hinweis).

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Ronald Reagan Spot 1984: "Standing tall in the World again" (zum Anschauen des Videos auf das Bild klicken)

Reagans Kampagne hatte damit eine Metapher für seine Präsidentschaft geschaffen. Diese Lehre der politischen Kommunikation weiß nun auch Angela Merkel im Wahlkampf 2009 für sich zu nutzen. Ihre Metapher sind die Reflexionen am Kanzleramts.

Ihren Slogan „Wir haben die Kraft“ hat Merkel übrigens keinesfalls von Obama „kopiert“, wie Nico Fried in der Süddeutschen meint. Merkel hat Obamas „We“ für ihre Zwecke adaptiert. Bei Obama ist das „Wir“ die Gemeinschaft derer, die Veränderung wollen. Bei Merkel ist das „Wir“ die nationale Gemeinschaft derer, die das stabile Weiter-so wollen. Genau an dieses „Wir“ appelliert Merkel am Ende des Spots.

Wie sehr das Video auf Merkel zugeschnitten ist, zeigt auch die Ausstattung des Kanzleramtes. Merkel ist dort augenscheinlich nur von anonymen Models umgeben. Nicht einmal die Mitarbeiter, die ihr die Unterlagen ins Arbeitszimmer bringen, sind echt. Merkel bewegt sich in einem von allen Referenzen außer den ihren klinisch gereinigten Kanzleramt. Im Abspann kommt der Spot ohne Nennung ihres Namens aus. Auch dies ist Teil eines kalkuliert dezenten Auftritts aus der Position der Macht heraus.

Ohne optische Tricks aber kommt so ein sorgsam austariertes Werbewerk wie der „TV Spot II“ naturgemäß nicht aus. Die Bilder sind gründlich durch die digitale Waschanlage gelaufen, um den nötigen Glanz zu erzeugen. An zwei Stellen zeigen sich die Eingriffe auch nachträglich noch sehr deutlich. Damit die Reflexionsbilder den gewünschten Eindruck vermitteln, wurden sie im Film horizontal gespiegelt:

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Merkel im Fenster: Jeweils horizontal gespiegelt für den besseren Eindruck (Anklicken für größere Ansicht)

In der oberen Szene schaut die Kanzlerin in Richtung Südosten über den Reichstag zu den Hochhäusern an der Leipziger Straße. In der Originalsituation befindet sich ihr Kopf in der rechten Bildhälfte. Da hierzulande Bilder wie Schrift von links nach rechts gelesen werden, entstünde der Eindruck: Nach Merkel kommt wenig, sie hat wenig Zukunft. Es ist grundsätzlich unvorteilhaft, auf der rechten Bildhälfte gezeigt zu werden. Bei den CDU-Werbern kennt man sich mit solch unterschwelligen Botschaften aus und hat das Video kurzerhand horizontal gespiegelt.

Gleiches gilt für die untere Szene: Merkel schaut aus nach Nordosten über die Botschaft der Schweiz zur Charité. Merkel blickt dabei links. Eine solche Blickrichtung wirkt rückwärtsgewandt, da sie gegen die Lesrichtung des Bildes verläuft. Die Einstellung ist daher im Schnitt ebenfalls horizontal gespiegelt worden. Auch visuell dreht Merkel die Realität im Werbespot so, wie sie sie braucht.

Fazit: Ein Video, das Merkels Einlullungs-Wahlkampf perfekt umsetzt. Es schafft ein Bild von der Kanzlerin, exakt wie Angela Merkel es sich wünscht. Es schafft eine Metapher der souveränen, menschlichen Machtausübung, ohne verbindlich etwas über Merkels Politikziele zu sagen.

Glaubt man dem Merkel-Biographen Gerd Langguth, dass ist Merkel erpicht darauf, die Beste zu sein. Bei dieser Bundestagswahl erscheint dieses Ziel in Sachen Videowahlkampf für sie durchaus in Reichweite.

Outro: Die Grünen haben sich daran versucht, das Video durch Neuvertonung zu entzaubern. Hier das Ergebnis: