Wir sind entrückt und unflexibel. Fünf Thesen zur Zukunft des Zeitungswesens

Wir dürfen uns um Himmels Willen nicht klüger vorkommen als unsere Leser. Denn ihre Wirklichkeit herrscht über unsere Wirklichkeit. Wenn wir jetzt nicht beginnen den Tageszeitungsjournalismus zu ändern, werden wir am Ende den Untergang einer ganzen Mediengattung besiegeln.

Als Geschäftsführer des Nordkuriers nimmt Lutz Schumacher teil an einer vehement geführten Auseinandersetzung um journalistische Arbeitsbedingungen, bei der es letztlich um das Selbstverständnis von Regional- und Lokaljournalismus geht. Dabei ist Schumacher als radikaler Umbauer bekannt, von seiner Tätigkeit bei der Nachrichtenagentur ddp, bei der Münsterschen Zeitung und nun beim Nordkurier.

In seinem Gastbeitrag präsentiert Schumacher fünf grundsätzliche Thesen zu Entwicklung und Veränderungsanforderungen des Journalismus.

These Eins: Wir brauchen eine Produktdebatte. Aber eine echte, die eine Realität anerkennt, welche nicht mehr zu ändern ist.

Jahrzehntelang haben wir geglaubt, Zeitungen würden nicht wie Produkte funktionieren. Sie sind etwas besonderes, etwas besseres – was auch immer das heißen soll. Jetzt zeigt sich, Zeitungen sind zwar ein besonderes Produkt, aber auch sie unterliegen einem Lebenszyklus, der sich offenbar seinem Ende zubewegt. Wie in allen anderen Branchen, die sich in einer Niedergangsphase befinden, brauchen wir jetzt dringend Innovation und müssen dabei leider auch mit schmerzhaften Rückschlägen rechnen. In allen anderen Industrien liegen die Flop-Raten häufig bei 80 und mehr Prozent. Solche Werte können wir uns zwar nicht leisten, aber wir müssen einkalkulieren, dass nicht jede neue Idee am Markt auch funktioniert. Künftige Etats müssen das berücksichtigen. Wir müssen Mittel für Forschung und Entwicklung bereitstellen, wie es in anderen Branchen üblich ist.

These Zwei: Wir brauchen eine Qualitätsdebatte. Aber nicht so eine verlogene wie jetzt, wo die eine Lobby der anderen schöne Grüße ausrichtet.

Es kann nicht sein, dass eine Handvoll selbst ernannter Experten im Verbund mit Journalistengewerkschaftern ein Begriffsmonopol auf das Wort „Qualitätsjournalismus“ halten. Was bedeutet überhaupt „Qualitätsjournalismus“? Das meiste, was in der letzten Zeit darüber zu lesen war, beschränkte sich auf ein paar vage Umschreibungen unter Verwendung der altbekannten Satzmodule „tiefgründige Analyse“, „ausgewogene Hintergrundberichterstattung“, „gesellschaftspolitische Aufgabe“ und „für die Demokratie unverzichtbar“. Kein Wort aber darüber, was „Qualitätsjournalismus“ für die heißen könnte, um die es am Ende immer gehen muss: für die Leser. Daraus folgt These 3.

These Drei: Wir müssen viel mehr über unsere Zielgruppen wissen und nicht nur so tun, als ob uns die wirklich interessieren.

Zeitungsverlage haben sich jahrzehntelang darauf verlassen, dass ihre Redakteure per Begabung oder Eingebung  wissen, was ihre Leser wollen. Sie wissen es nicht. Sie wussten es nie. Es ging immer nur um Ahnungen und Bauchgefühl. Deshalb gibt es bis heute keine geregelte oder zertifizierte Ausbildung bzw. einen verbindlichen fachlichen Studienabschluss für Journalisten. Jeder kann es werden. Jetzt, da die Auflagen einbrechen, dämmert den Verlagen allmählich, dass sie einem Irrtum aufgesessen sind. Das Zeitbudget für Mediennutzung ist heute kaum größer als vor 20 Jahren. Jedoch zehren immer mehr Privatsender, Zeitschriften, Internet, Online- und Offlinespiele und wachsende Freizeitangebote an diesem Zeitfenster. Zeitungen sind in diesem Zeitwettbewerb offenbar für jüngere und mittelalte Leser zunehmend unattraktiv. Nur die Leser der heutigen Generation 50+ bleiben aus Gewohnheit bei der Stange. Der Rest orientiert sich neu. Wir müssen also folgendes wissen: Wer sind die Leser, welche uns noch geblieben sind? Aber auch: Wer sind die Leser, die wir mit unserem Produkt zunehmend nicht mehr erreichen? Wir müssen Einkommen und die sozialen Faktoren kennen, ihr Freizeitverhalten, ihre Wünsche an die Zeitung und ihre Lebenswirklichkeit insgesamt. Wir müssen viel mehr Geld und Zeit in eine wirklich gute Marktforschung stecken. Eine gelegentliche Umfrage wird kaum ausreichen. Genaue Leserforschung und Geomarketing werden immer wichtiger.

These Vier: Wir müssen lokaler, multimedialer und stärker auf der Augenhöhe unserer Leser berichten und nicht nur auf Kongressen darüber reden.

Regionalzeitungen dürfen ihre Kernkompetenz – die lokale Berichterstattung – nicht aus der Hand geben, wie es uns bei den Rubrikmärkten bereits teilweise passiert ist. Wir müssen vielmehr unsere gesamten Bemühungen auf das Lokale fokussieren. Wir müssen Themen aufgreifen, über die draußen gesprochen wird und sie auf Augenhöhe mit den Lesern aufschreiben. Und wir müssen verstärkt selbst die Themen setzen, über die dann gesprochen wird. Wir müssen die Leser durch leibhaftige Vorort-Präsenz, etwa Sprechstunden in Cafés, Rundreisen etc., aber auch durch Mikroblogs und als Plattform für lokale Gemeinschaften (Communities) einbeziehen. Und wir müssen uns ganz schlicht auf die alten Tugenden des Journalismus besinnen: recherchieren, erklären, aufklären und Orientierung geben als Vorsortierer der Informationsflut, allen Seiten zuhören, Meinungsprozesse online und offline moderieren und uns um Himmels Willen nicht klüger vorkommen als unsere Leser. Denn ihre Wirklichkeit herrscht über unsere Wirklichkeit.

These Fünf: Zeitungen müssen wirtschaftlich arbeiten. Logisch, aber bald nicht mehr so selbstverständlich wie bisher, dass dies wie von selber geht.

Unsere Branche steht vor gewaltigen Herausforderungen. Bequeme Selbstverständlichkeiten verschwinden, wir werden neue Produkte entwickeln und dabei zwangsläufig Risiken eingehen müssen. Dies kann aber nur von einer wirtschaftlich gesunden Basis aus geschehen. Zeitung machen kann auch heute noch sehr profitabel sein. Doch das Geschäft wird stark von Fixkosten beherrscht. Werbeeinbrüche laufen direkt ins Betriebsergebnis. Umsteuern dauert. Mit schmalen Renditen, wie sie etwa im Handel üblich sind, wären Verlage permanent in der Gefahr kurzfristig pleite zu gehen. Wirtschaftlich arbeiten heißt in der Zukunft, bei einem weiterhin sehr hohen Personalkostenanteil den Journalisten vernünftige Rahmenbedingungen für unabhängiges  und dennoch zielgruppenorientiertes Arbeiten zu bieten und sie zu motivieren – etwa indem man sie am Erfolg partizipieren lässt. Die alten Zeitungstarife sind dagegen undifferenzierte, gleichmacherische Auslaufmodelle, die unter ehrgeizigen Redakteuren nur Frust erzeugen und die innerbetriebliche Solidarität auflösen.

Fazit: Die alten Systeme werden sicherlich noch eine ganze Weile halten. Aber wenn wir sie jetzt nicht beginnen zu ändern, werden sie am Ende den Untergang einer ganzen Mediengattung besiegeln.

Dieser Text von Lutz Schumacher ist ein Gastbeitrag. Wir laden Beteiligte und Betroffene ein, zu den den Thesen Stellung zu nehmen. In unserem Forum oder in Form eines Antwortartikels.